Саммари книги «Заразительный» Йоны Бергера

На сегодня я подготовил перевод саммари по замечательной книге о вирусном маркетинге. Книга подойдет SMM-специалистам, копирайтерам или для общего развития маркетологам. Больше про тексты и контент, чем именно про маркетинг, но интересного довольно много

Ссылка на источник.

Скажу сразу, что перевод любительский, поэтому в тексте могут быть неточности или ошибки. Я старался их не допускать, но не отрицаю, что в каких-то моментах мог не заметить некоторых деталей.

Йона Бергер — молодой профессор маркетинга в Уортонской школе бизнеса при Пенсильванском университете. Опубликовал десятки статей в наиболее авторитетных научных журналах. Бергер был отмечен наградами за успехи как в научной деятельности, так и в преподавании, а также получил звание «Железного профессора» Уортонской школы.

Охват не появляется, а создается.

Проанализировав сотни заразительных сообщений, продуктов и идей, Бергер заметил, что в работе часто используются одни и те же шесть «ингредиентов» или принципов:

Эти принципы можно сжать в аббревиатуру: stepps (по первым буквам английских названий).

В 5‑20% всех решений о покупках главным фактором являются слухи.

Тем не менее, согласно исследованию Keller Fay Group, только 7% устных речей происходят в интернете.

Люди делятся вещами, которые делают их хорошими для других.

Бергер рекомендует три способа заставить людей говорить о продукте или идее:

Давайте обсудим каждый вкратце:

Ключ к поиску внутренней замечательности, по мнению Бергера, заключается в рассмотрении того, что делает что-то интересным, удивительным или новым.

Один из способов — создать сюрприз, например, сломав шаблон, который люди привыкли ожидать. Барклай Прайм, ресторан в Филадельфии, получил ажиотаж, продав чизистейк (сэндвич с говядиной и сыром, если вкратце) за $100. Он бросил вызов ожиданиям и таким образом, заставил людей говорить.

Можно найти внутреннюю замечательность в любом продукте или идее, подумав о том, что выделяет что-то. Blendtec, например, смогла заставить миллионы людей говорить о своих продуктах с помощью серии рекламных роликов на YouTube.

Игровая механика — это элементы игры, приложения или программы, включая правила и циклы обратной связи, которые делают их веселыми и увлекательными. Но что интересно в игровой механике, так это то, что она мотивирует на межличностном уровне, поощряя социальное сравнение.

Мы заботимся не только о том, что делают другие, мы заботимся о нашей производительности по сравнению с другими. Мы заботимся об иерархии, и по этой причине игровая механика генерирует социальную валюту. Почему? Потому что, делая хорошо, мы выглядим хорошо.

Игровая механика подталкивает к общению, потому что люди хотят показать свои достижения, но попутно они говорят о брендах (например, Delta или Twitter) или доменов (например, наш гольф гандикапов или детский SAT баллов), где они заработали какие-то достижения.

Использование игровой механики требует количественной оценки производительности. Но если продукт или идея не делает этого автоматически, она должна быть «геймифицирована». Кроме того, использование игровой механики включает в себя помощь людям в оповещении об их достижениях.

Foursquare, сайт социальной сети, основанный на местоположении, позволяет пользователям отмечаться в барах, ресторанах и других местах, используя свои мобильные устройства. Отметки помогают людям найти своих друзей, но Foursquare также награждает пользователей специальными бейджами на основе их истории посещений.

Нехватка и эксклюзивность усиливают словесные связи, заставляя людей чувствовать себя инсайдерами.

Не все слова созданы равными.

Новые продукты питания, например, полагаются на немедленное распространение. Если потребители не начнут сразу же покупать новый антихолестерин, магазин может перестать его запасать. Другие продукты или идеи, напротив, такие как кампании по борьбе с издевательствами и новые политические инициативы, извлекают больше пользы из постоянных, но регулярных разговоров.

То, что заставляет людей говорить, является триггером для экологических напоминаний о связанных с ними концепциях и идеях. Почему? Потому что доступные мысли и идеи ведут к действию.

Бергер когда-то обнаружил, что в разных местах есть разные триггеры. В одном исследовании избиратели с большей вероятностью проголосовали за финансирование школы, когда местом голосования была школа.

Продукты и идеи имеют среду обитания или набор триггеров, которые заставляют людей задуматься о них. Более того, можно вырастить среду обитания идеи, создавая новые связи со стимулами в окружающей среде.

Обычно KitKat не ассоциируется с кофе, но благодаря многократному объединению в рекламную кампанию, он смог связать их воедино и поднять продажи на 8%.

Выбирая триггер, выберите тот, который встречается часто и происходит рядом с желаемым поведением. Наконец, создайте новый продукт, а не связывайте продукт или идею со старым продуктом, который уже ассоциируется со многими вещами.

Триггеры и подсказки ведут людей к разговору, выбору и использованию. Социальная валюта заставляет людей рассказать, но триггеры заставляют их обсуждать. Высшее мнение — это обсуждение.

Анализируя тысячи статей газеты The New York Times, чтобы лучше понять, почему некоторые статьи в Интернете широко распространены, Бергер обнаружил, что положительные статьи скорее пользуются большим спросом, чем отрицательные.

В этом нет ничего удивительного. В конце концов, когда нам не все равно, мы делимся.

Но это была не полная картина.

Бергер также обнаружил, что люди чаще делятся статьями, которые вызывают гнев или беспокойство. Почему? Потому что гнев и беспокойство — это высокохудожественные эмоции.

Поэтому, чтобы заставить продукты или идеи зацепиться, сосредоточьтесь на чувствах; на лежащих в их основе эмоциях, которые мотивируют людей к действию. Более того, не забудьте выбрать те, которые разжигают огонь, активируют людей и побуждают их к действию.

С положительной стороны, возбуждают людей или вдохновляют их, показывая им, как они могут изменить ситуацию. С отрицательной стороны, сделать людей сумасшедшими, а не грустными.

Наблюдательность имеет огромное влияние на то, попадают ли продукты и идеи в поле зрения. Почему? Потому что вещи, которые можно наблюдать, с большей вероятностью будут обсуждаться. Чем более общедоступен продукт или услуга, тем больше он побуждает людей к действию.

Один из способов сделать вещи более общедоступными — это разработать идеи, которые будут рекламировать себя. Например, в каждом электронном письме, отправленном с Hotmail, была ссылка: «Получите свою частную бесплатную электронную почту от Hotmail по адресу hotmail.com».

Проектирование продуктов, которые рекламируют себя, является особенно мощной стратегией для небольших компаний или организаций, которые не располагают большими ресурсами.

Мы должны быть похожими на Lululemon и Livestrong и создавать поведенческие остатки, различимые свидетельства, которые сохраняются даже после того, как люди использовали наш продукт или вовлеклись в наши идеи.

Если что-то построено, чтобы быть показанным , оно построено, чтобы расти.

Люди любят передавать практическую, полезную информацию. Новости, которые могут быть полезны другим. Предложение практической ценности не только помогает сделать вещи вирусными, но и укрепить социальные связи.

Если в социальной валюте речь идет об отправителях информации и о том, как они выглядят при обмене, то в практической ценности, в основном, речь идет о получателе информации.

Суждения и решения не всегда рациональны или оптимальны. Наоборот, они основаны на психологических принципах того, как люди воспринимают и обрабатывают информацию. Один из основных постулатов теории перспективы заключается в том, что люди не оценивают вещи в абсолютном выражении. Они оценивают их относительно стандарта сравнения, или «точки отсчета».

Рекламные предложения, которые кажутся удивительными или превосходящими ожидания, с большей вероятностью будут разделяться. Это может происходить потому, что сама по себе сделка превышает ожидания (например, невероятно высокий процент по вкладу) или потому, как сделка оформляется, создает впечатление.

Фактором, влияющим на то, кажется ли сделка ценной, является ее доступность. Вот почему ограничение доступности за счет дефицита и эксклюзивности делает вещи более ценными.

Еще одним фактором, влияющим на практическую ценность, является то, как выражаются рекламные предложения. Некоторые предложения выражаются в долларах, или в абсолютных скидках (5 или $50). Другие предложения выражаются в процентах скидки или относительных скидках (5% или 50% скидки).

Исследователи выяснили, что эффективность обозначения цены в процентах или долларах зависит от стоимости товара. Для таких вещей, как ноутбуки или другие товары с большими ценами, представление снижения цены в долларовом выражении (а не в процентном) делает их более выгодным предложением. Если цена товара меньше $100, правило 100 гласит, что процентная скидка будет казаться больше.

В одном исследовании употребление слова «продажа» рядом с ценой привело к увеличению продаж, даже если сама цена осталась прежней.

Подумав о том, почему некоторый полезный контент распространяется больше обычного, стоит отметить пару пунктов: Первый — как упаковывается информация. Второй ключ — это аудитория.

Из шести принципов заразительности, которые Бергер обсуждает в книге, практическое значение может быть самым простым в применении.

Информация путешествует под видом того, что кажется пустой болтовней.

Виртуальность наиболее ценна, когда преимущество бренда или продукта является неотъемлемой частью истории. Когда она вплетается так глубоко в повествование, что люди не могут рассказать историю, не упомянув о ней.

В попытках создать заразный контент, ценная вирусность имеет решающее значение. Это означает, что идея или желаемая выгода становятся ключевой частью повествования. Определенные характеристики делают продукты и идеи более правдоподобными для того, чтобы о них говорили и делились.

Длинноватая статья вышла, но, надеюсь, что тебе она понравилась.

P. S. Я веду свой небольшой канал в Telegram, делаю переводы статей или саммари, пишу про всякие интересные события связанные с маркетингом и рекламой. Залетай, буду тебе очень рад.

#книги