Автор — Сильвестр Петров, основатель агентства Markway. Небольшая, но емкая книга о репутации для среднего бизнеса, который только учится работать с имиджем.
В последние годы маркетинг как отрасль буквально подмял под себя все способы продвижения брендов. Теперь гигантская машина вобрала в себя и еще одно направление — «управление репутацией в интернете».
Для ушей небольшого российского предпринимателя это понятие звучит еще шершаво, абстрактно и не всегда понятно, потому что связь с продажами кажется не настолько очевидной. Ведь зачем платить за то, что не дает мгновенные лиды? Но похоже, ORM вырос в отдельный пласт работы, который заменяет PR на просторах большого интернета и формирует лояльность. И пишут о нем все чаще. Первый раз о репутации читал еще в прошлом году. Эта книга вышла в 2021 и показала взгляд на бизнес-имидж после пандемии.
Автор рассматривает репутацию сразу с нескольких сторон. С психологической: как клиент реагирует на бренды и формирует первое впечатление, которое ведет к покупке. С технической: как звезды в рейтингах влияет на лояльность и почему вытеснять негатив из топа-10 поисковой выдачи в Google и Яндексе важно для восприятия клиентами. С коммерческой: как репутация может повлиять на продажи и в какие сроки.
По традиции цитата, которую считаю показательной для книги: «Парадокс, но не стоит гнаться за идеальным средним результатом в 5 баллов. Небольшое количество отзывов с одинаковой максимальной оценкой может вызвать недоверие покупателей, которые заподозрят бизнес в заказных упоминаниях. Оптимальный результат — от 4 до 4,5 баллов в сочетании с большим количеством отзывов. Именно эти цифры в рейтинге, согласно исследованиям, дают дополнительно 28 % дохода».
Из того, что удивило: геосервисы скакнули вперед настолько, что составляют теперь чуть ли не самостоятельный канал продвижения со своим внутренним инструментарием. Что отзовиков не 5 и не 10, а намного больше, и для каждой ниши подойдет свой. Что рейтинги — это не среднее арифметическое. Что на плохой отзыв чаще лучше ответить, чем удалить.
Расписан блок работы с отзывами и рейтингами. Комьюнити-менеджмент, на мой взгляд, — в принципе большая проблема среднего российского бизнеса. Не сформирована правильная культура реакции на упоминания, не все компании отвечают, не говоря об оперативности.
Автор разбирает репутацию в разной бизнес-среде: для стартапов, на конкурентном рынке, при волне негатива, в кризисной ситуации (пандемии). Раскрыта тема формирования имиджа за счет ошибок конкурентов. Есть примеры ситуативного маркетинга, когда очевидное можно представить как преимущество, не потратив ни копейки. Как это случилось с Xiaomi и Samsung, которые в соцсетях моментально обыграли отказ Apple от зарядки.
Выводы проиллюстрированы зарубежной аналитикой (российских исследований по ORM, видимо, в природе пока нет), статистикой и кейсами крупных брендов. Что-то однозначно мелькало в СМИ и вспомнится многим, но здесь собрана подборка с комментариями.
Когда видишь, как крупные корпорации сами себе наступают на грабли, становится то ли смешно, то ли страшно. HR-репутация в сети — отдельное направление, в котором каждый шаг, как ходьба по минному полю. Особенно сейчас, когда громадный процент сотрудников перешел на удаленку.
В целом легкое и полезное руководство по управлению репутацией, написанное со здоровым юмором. Не хватило глубины проработки в отдельных нишевых направлениях. Но для предпринимателей подойдет в качестве настольной книги по репутации.
Полезность — 4/5. Стилистика — 4/5. Содержательность — 5/5.
Что 5 баллов не лучший рейтинг — интересная идея. Я тоже к пятибальникам с осторожностью отношусь, в жизни так не бывает. Только, жаль, компании не понимают этого и из кожи вон лезут чтобы нагнать звезды.
До сих пор удивляюсь, как мир поделился на до и после пандемии. Вот расскажите хозяину автомастерской в 2019 году, что ему вообще-то надо на отзывы отвечать и на Яндекс.Картах рейтинг повысить. Он посмеялся бы, а теперь... Теперь шаурмячная на каком-нибудь пятачке должна позаботиться об имидже. Даже сложно сказать, плохо это или хорошо.