Обзор книги «Стратегия Большого взрыва»

Я мог бы прекратить обзор книги прямо здесь, сказав, что жизненный цикл традиционного продукта сильно отличается от жизненного цикла «Большого взрыва».

Традиционная модель принятия на рынке больше похожа на кривую Белла, тогда как модель принятия Большого взрыва больше похожа на обрыв.

Давайте еще немного углубимся в характеристики «Большого взрыва». Что определяет «Большой взрыв»? В книге упоминаются три определенные характеристики:

1. Недисциплинированная стратегия — вместо того, чтобы концентрировать свою стратегию выхода на рынок на конкретном аспекте: операционное превосходство, лидерство в продуктах или индивидуальные предложения, разрушители, использующие стратегию Большого взрыва, попытаются конкурировать по всем трем стратегическим ценностям одновременно. Они будут предлагать товары или услуги, которые и лучше, и дешевле, чем у традиционных операторов.
2. Неограниченный рост. Типичная модель роста у Большого взрыва почти вертикальна, модель «победитель получает все». Это резко контрастирует с более традиционной кривой Белла, согласно которой рост имеет тенденцию быть более постепенным. Большой взрыв — это, как правило, про продукты с быстрым циклом производства, у которых часто нет «первых последователей». Вместо этого фактически существует две группы пользователей: «пробные пользователи», которые активно участвуют в разработке продукта и «все остальные». Неограниченный рост сводится к более быстрому росту, но также и к быстрому устареванию, отсюда и форма «обрыва» этой модели.
3. Беспрепятственное развитие. В книге Даунс и Нуньес описывают стратегию Большого взрыва как «просто эксперимент, который проходит очень хорошо». Они объясняют, как наличие готовых компонентов позволяет компаниям быстро создавать и запускать целый ряд продуктов, а также видеть, какие из этих продуктов приживаются, а какие нет.

Слова «недисциплинированный», «неограниченный» и «беспрепятственный» ясно указывают на то, что разрушители, использующие стратегию Большого взрыва, не следуют стадиям традиционной модели рыночного принятия. Забудьте о постепенных шагах от «раннего внедрения» к «рыночной зрелости», речь идет о выходе на рынок с большим взрывом.

В книге рассказывается о четырех стадиях разрушения Большим взрывом: «Сингулярность», «Большой взрыв», «Надлом» и «Энтропия». Главное, что я узнал в этом отношении — это модели чрезвычайно быстрого роста и спада.

• Сингулярность — ключевой характеристикой этого этапа является количество неудачных экспериментов с продуктом, которые сигнализируют о приближающихся изменениях.
• Большой взрыв — пользователи отказываются от старых продуктов в пользу новых продуктов и услуг.
• Надлом. Эта фаза сигнализирует о быстром и скором обвале Большого Взрыва. На этом этапе инновации становятся постепенными, а рост замедляется.
• Энтропия — это последняя фаза умирающего продукта, к этому этапу вы должны быть готовы к выходу на рынок со следующей группой.

• Ориентация на клиента. Мне было интересно прочитать об изменении роли клиента. Заказчик не только активно участвует в разработке продукта, он также активно управляет маркетингом, а не наоборот. Как я подчеркнул выше, стратегия Большого Взрыва полностью нарушает традиционные представления о рынке.

1. Найдите тех, кто может спрогнозировать будущее в отрасли яснее и четче, чем вы, и при этом не будут приукрашивать его, даже когда вы этого хотите;
2. Определите свой выход на рынок. Научитесь отделять маленькие неровности от Большого взрыва, выбирая идеальный момент для входа в новую экосистему;
3. Запускайте кажущиеся случайными рыночные эксперименты. Практикуйте комбинаторные инновации непосредственно на рынке, сотрудничая с поставщиками, покупателями и инвесторами;
4. Выжить при катастрофе -- успех. Подготовьтесь для расширения от эксперимента к мировому бренду в рамках нескольких месяцев, если не недель. Проверьте технические аспекты и бизнес-архитектуру, при работе на полной скорости. Следите за новыми стандартами, которые сигнализируют о созревании выигрышных технологий;
5. Захватывайте рынки, где победитель получает все. Пожертвуйте всем, включая краткосрочную прибыль, чтобы обеспечить победу на рынках, где победитель получает все, особенно когда успех с одним продуктом может быть использован в последующих, которые могут быть созданы и запускаться даже быстрее оригинала;
6. Создавайте Bullet Time. Разумно используйте судебные разбирательства и законы, чтобы замедлить процесс Большого взрыва, даже если вы продолжаете эксперименты, партнерские отношения и своевременные приобретения;
7. Предвидеть насыщенность. Когда потребители принимают, а затем отказываются от новых продуктов и услуг все сразу, важно предугадывать этот момент, чтобы не быть застигнутым врасплох с избытком продукта. Вам нужно предвидеть насыщение до того, как оно произойдет, и уменьшать масштаб так же быстро, как вы его увеличивали в самом начале. Несвоевременные закупки будь то сырье, запасы или что-то другое могут нанести ущерб вашему бизнесу;
8. Избавьтесь от активов до того, как они станут пассивами. По мере того как одно поколение продуктов исчезает, связанные с ними активы-заводы, распределительные сети и интеллектуальная собственность — могут постепенно, а затем внезапно терять ценность. Их своевременная продажа зачастую определяет ваш выбор между разработкой следующего продукта и банкротством. Но не менее важно знать, какие активы следует сохранить для следующего цикла инноваций;
9. Уходите, пока вы впереди даже если вы доминировали в своей отрасли на протяжении десятилетий. Замена основных технологий новыми может быстро уничтожить всю вашу нераспределенную прибыль. Смелые руководители принимают неизбежное и объявляют о своем уходе с текущих рынков, пока они на коне. Это дает больше времени для перехода в новую экосистему. Более того, это заставляет конкурентов менять свой график;
10. Спаситесь от своей собственной черной дыры. Как единственному оставшемуся действующему лицу, вам может показаться, что больше нет конкуренции, о которой нужно беспокоиться. Но остерегайтесь ваших старых продуктов и услуг, как только появятся лучшие и более дешевые альтернативы. Унаследованные издержки, унаследованные клиенты и унаследованное регулирование затрудняют, а не облегчают конкуренцию;
11. Станьте частью чего-то другого. Как бы унизительно ни звучала эта идея, компании, попавшие в ловушку энтропии, часто считают, что их лучшая надежда — закрыть розничный бизнес и превратиться в поставщика запчастей и других ресурсов для новаторов на рынках, возникающих в других странах. Другими словами, если вы проигрываете войну, станьте торговцем оружием;
12. Переход к новой сингулярности. Используйте инструменты разрушителей и их инвесторов и используйте их для перемещения ваших оставшихся активов в более здоровую экосистему. Спонсирование хакатонов, открытие инновационных центров для предпринимателей и преуспевание в корпоративном венчурном капитале часто могут обеспечить вам доступ и капитал, необходимые для наверстывания упущенного времени и упущенных возможностей на ранних стадиях.

«Стратегия Большого взрыва» — отличная книга, которая поможет вам лучше понять стремительный подъем и упадок определенных компаний. Книга хорошо объясняет общие характеристики Большого взрыва, показывая, как традиционные рыночные стратегии постепенно становятся ненужными.

Дмитрий Васин