Что делать и кто не виноват: какой будет аналитика после отмены куки

Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Calltouch, рассказывает про тенденцию Apple и Google на запрет cookie-файлов ради конфиденциальности, что это значит и пора ли нам уже что-то делать

Apple сокращает срок жизни куки в Safari. Это значит, что многие пользователи в системах аналитики будут показываться как новые через 7 дней, и неважно, покупали ли они у вас что-нибудь раньше. Оптимизировать и запускать рекламные кампании будет сложнее, таргетироваться тоже. А маркетологам придется работать практически вслепую с аудиторией, которая использует Safari. Если для компаний с коротким циклом сделки это не так критично, то, например, для авторитейла и недвижимости это уже серьезно.

Более того, недавно засуетился и Google, который заявил о выходе технологии FLoC, которая полностью заменит куки и предлагает обезличенные когорты.

Очевидно, что без куки-файлов не обойтись, когда надо построить сквозную аналитику и выяснить, откуда бизнес получает клиентов. Именно из cookie системы аналитики и не только забирают client ID, по которому склеиваются источники трафика, сессии, звонки, лиды и сделки.

Кажется, что IT-гиганты не предлагают рабочую альтернативу рекламодателям. Но выход есть. Обо всем по порядку в интервью рассказывает Павел Мрыкин.

Читайте еще больше про аналитику, рекламу и маркетинг в нашей группе Calltouch Facebook. Анонсы наших мероприятий, гайды, улетные шоу, мемы и кейсы – ждем вас скорее в гости.

Почему это важно?

Проблема будет в том, что если пользователь будет снова приходить к нам на сайт после истечения срока жизни куки, то аналитика посчитает его за нового. Системы будут заново трекать его источники трафика и собирать информацию – все поделится на отдельных людей. Повторные покупки от одного человека не увидим, то есть не сможем посчитать LTV и оценить возвращаемость.

Важно видеть касания клиентов и связывать их между собой, чтобы проставить атрибуцию и понять, правильно ли мы ведем клиентов. Если мы работаем с маркетинговым миксом, то понимаем, что есть аудитория «готовы купить здесь и сейчас» и та, которая ничего не знает о нас. Нам нужны и те, и те, но работаем мы с ними по-разному.

Первую можно удовлетворить рекламой на поиске с упоминанием бренда, а вторую привлечь с помощью таргетированной рекламы в соцсетях и возвращать к нам. И если на каждом этапе мы отследим пользователя, то увидим, что наша воронка работает и что именно привело к покупке, например по многоканальным последовательностям.

Если это все связываться не будет, то цепочка будет «рваться». Лиды привяжутся не к тем источникам, которые были изначально. Они не будут отображаться, потому что по ним не было целевых действий – звонков или заявок. И получается, мы не можем работать ни с атрибуцией, ни с многоконалаьной последовательностью.

Какие есть альтернативы для бизнеса и маркетинга?

Альтернатив здесь на самом деле немного, например, увеличить срок жизни куки. Но бизнесу эти куки не интересны – ему важнее деньги в двух ипостасях: которые тратит и которые получает. И бизнесу интересно связать два этих источника. С его точки зрения задача простая: вот у нас есть деньги, тратьте их, пожалуйста, эффективно. А дальше встает вопрос за маркетингом и аналитикой, которым для решения бизнес-задачи надо будет увеличить время жизни куки. Это позволяет на проектах с долгим циклом сделки посмотреть, как пользователи возвращаются на сайт и совершают новые покупки.

Альтернативой может стать и авторизация на сайте, чтобы свести данные. Если она есть, то мы можем понять, что это «наш» пользователь и идентифицировать его быстрее. Но это работает только для тех, кто постоянно взаимодействует с личным кабинетом.

Какой интерес здесь преследует Apple, разрабатывая такую штуку как ITP и ограничивая срок жизни куки?

У меня есть две истории, которые мне кажутся логичными. В одну из них я верю как в историю про конфиденциальность.

Второе мнение – Apple делает свою рекламу. И у этого есть подтверждение по мобильному поиску. Например, если в App Store будем искать «СберБанкОнлайн», то увидим рекламу «Тинькофф» или «Альфа-Банка». Видно, что они работают над этим. Но у меня это не связывается с Safari и конфиденциальностью на мобильном устройстве – зачем «ломать» всем аналитику? Это проблема для рекламных систем, которые не смогут связать посещения сайтов и сделать рекламу именно под человека. И вот здесь приходит Apple, у которых данных больше и есть все нужные ответы – другим данные не выдаются, а они их используют. Но опять же, где тогда конфиденциальность?

Я считаю, что в случае с десктопом - это про конфиденциальность и целостность платформы, а история про рекламу идет параллельно с ней.

В Google заявили о выпуске технологии FLoC, которая заменит куки-файлы. Эта технология не собирает подробные цифровые отпечатки пользователей, а формирует когорты. Сможет ли она заменить куки-файлы и какое у нее будущее?

Стоит заметить, что Apple в Safari стали бороться с куки еще несколько лет назад. Приватность блокирует у пользователей отслеживание переходов между сайтами. Тот же Facebook не видит, какие сайты мы посещали и собрать эти данные в единый профиль не может. Что касается Google, то они планировали сделать это в текущем году. Эта технология могла бы «похоронить» нормальную рекламу, потому что у Google большая доля по миру. Но все это дело сдвинулось на 2023 год. То есть они либо «перепридумывают» технологию, либо готовят почву или что-то еще. Это может быть FLoC или совсем другое.

Уже заявляется о 95% точности когортных данных по сравнению с теми, которые собираются через куки-файлы. Это не так хорошо, и, возможно, они решили дорабатывать эту историю и запускать ее, когда процент станет выше.

То же самое было и с Google Analytics. У нас был Universal Analytics, потом App + Web, а затем это превратилось в Google Analytics 4. В нем много чего не хватало, но у него постоянно увеличивался функционал. Точно так же может получиться и здесь: было FLoC, а станет какой-нибудь CLoCK. И мы будем понимать, что это по сути будет одно и то же, но с лучшими алгоритмами.

Произойдет ли такое, что рано или поздно мы расстанемся с куки-файлами?

Собственно, в чем проблема и почему Apple ограничивает куку? Потому что куку устанавливает Java-script – это код, который прогружается на странице в браузере. Он может быть любым – из Facebook, Criteo,кодом из расширения браузера, откуда угодно, и в итоге так мы можем собирать информацию.

И если нам нужно отслеживать куки дольше, то можем сделать ход конем – устанавливать ее не с помощью счетчиков аналитики, а сервера. То есть когда будет загружаться страница, то происходит опрос: есть ли у пользователя кука или нет. Если нет, то устанавливается, если да – просто используется дальше. В таком случае мы можем увеличить срок жизни на период, который нам нужен.

Однако немногие готовы к переменам. Возможно, CMS-системы типа WordPress будут готовить установку куки через сервер уже на своей стороне. Например, выкатят встроенное решение, которое позволят разместить куку, но не через счетчик. Тогда это будет выглядеть нормально, и все будут довольны.

Поможет ли фингерпринтинг и что это такое?

С фингерпринтингом тоже борются. Если на Google Chrome с устройствами на Apple он работает, то позже будет ухудшаться из-за тренда на сохранение конфиденциальности. Последние полтора года я слышу о том, что сила фингерпринтинга ушла. Да, его можно использовать, но только как одну из технологий. Все равно надо использовать авторизацию на сайте, определять емейлы и подписывать клиентов, чтобы как-то связывать его события в единую цепочку. То есть собирать как можно больше идентификаторов пользователей. Например, с помощью авторизации через социальные сети и увидеть их в общей воронке продаж. Чем больше данных, тем лучше.

Фингерпринтинг или отпечаток компьютера – это сбор данных об устройстве для его опознавания со стороны браузера; включает в себя информацию об операционной системе, источниках переходов на сайт, настройках, установленных плагинах и не только – на основе этого создается уникальный идентификатор пользователя

Пока фингерпринтинг может помочь. Но если все сильнее будут ужесточать доступы к данным браузера, то будет все хуже и хуже.

Как теперь маркетологам и рекламодателям таргетироваться точнее?

Приходите на конференцию Callday.Сквозная аналитика, и вы узнаете об этом. Однако на текущий момент, если у вас аудитория сконцентрирована на Google Chrome, то пока не о чем переживать. До 2023 года можно использовать технологии, которые есть сейчас.

А если у вас есть большая аудитория на Safari, то выходом может стать server-side от Google Analytics – продлить жизнь куки. Также, в Google Tag Manager появилась интеграция с Google Ads.

А Facebook выпустил интеграцию, которая позволяет трекать и собирать данные без использования кода JavaScript в своем пикселе.

Системы работают над тем, чтобы реклама оставалась такой же точной, но при этом конфиденциальной. Поэтому инструменты, скорее всего, изменятся. Например, у нас появилось большое количество автоматизации рекламы в Google, и она работает отлично. Мы говорили про оптимизацию кампаний в Яндексе, которая работала не очень, но сейчас радует многих. Возможно, мы просто будем работать с такими инструментами по-другому, а внешне – ничего не изменится.

Как вы считаете, выигрывают ли от этого всего автоматические системы рекламы или наоборот?

Тут есть проблема. Когда мы знаем пользовательский путь, то знаем и то, как он общался с рекламой. На основе этих данных мы можем построить атрибуцию и оптимизировать наши кампании. Представим, что у пользователя было 10 сеансов и при этом каждый раз он будет идентифицироваться как новый. И если целевое действие он совершит на десятый сеанс, то будем знать только то, что оно было совершено по источнику трафика №10. А то, что было до этого – не эффективно: просто по одному посещению без целевых действий.

Системам оптимизации будет необходимо больше данных, чтобы это все правильно ранжировать. Это особенно актуально для брендов, названия сайтов которых набираются вручную. Пользователь может много раз переходить по рекламе, запомнить сайт и в десятый раз вбить запрос, и получится, что целевое действие было совершено по прямому переходу. А все остальные остались якобы неэффективными.

Поэтому если маркетолог или компания не позаботятся о server-side трекинге, продлевая жизнь куки, – то появится такая «ерунда». Ничего хорошего из этого не выйдет, потому что оптимизаторы работают в том числе на основе данных Google Analytics.

Допустим, у рекламных сеток типа Apple и Google будут храниться подробные данные о пользователях, но у рекламодателей не будет к ним доступа. Возможен ли такой сценарий, что надо будет просто отдать деньги, а алгоритмы дальше сами все рассчитывают, собирают аудиторию и конверсии?

Такой сценарий уже есть у Яндекс.Бизнеса. Когда человеку нужно запустить рекламу здесь и сейчас и он не имеет понятия о том, что это такое, то это может стать выходом. Но с другой стороны, если это будет трата денег без конверсий, то это путь в никуда. Если оплата будет за конечные заказы, то это идеальная история. Все будут счастливы. Это выглядело бы так: вот, Яндекс, Facebook и Google, вот вам деньги и будем платить за целевые действия. И сейчас в Яндекс.Директе уже есть оплата за заказы, поэтому от этого мы на самом деле недалеки.

Однако каждую площадку интересуют только ее кампании. Например, как работает Facebook и почему мы от него видим так много конверсий? Мы можем кликнуть на рекламу в ленте, а совершить целевое действие время спустя. И этому объявлению назначится ценность, даже если конверсия произойдет через Яндекс.Директ. Почему? Потому что у нас было взаимодействие через Facebook. И это с точки зрения площадки нормально – есть вероятность, что этот клик мотивировал пользователя на покупку.

Поэтому если площадка не будет знать о предыдущих посещениях, о чем мы говорим, то может получиться так: ставки и оптимизация рекламы не на основе всей цепочки, а на последнем посещении.

Что нам, маркетологам, стоит сделать прямо сейчас?

Дорогие маркетологи, во-первых, не паникуйте. Во-вторых, собирайте максимум информации о клиентах, если по каким-то причинам еще не делаете этого. Если у нас есть авторизация на сайте, то собираем идентификаторы заказов и контактные данные. А если нет авторизации, то надо вводить различные механики, которые позволяют определить пользователя. Базовое здесь – установить куку через server-side, держите инструкцию. Таким образом куки не будут удаляться через 7 дней, и мы будем получать больше данных о пользователях.

Сквозная аналитика должна быть и над ней надо постоянно работать. Если она у вас есть, то убедитесь, что отслеживаются все куки-файлы и данные склеиваются по источникам трафика.

Тут есть важный момент. Когда вы будете устанавливать куки для различных систем, например, для Google Analytics да, а для Яндекс.Метрики – нет, то появятся большие расхождения между рекламными каналами и пользователями. Это нормально, потому что в Google Analytics будет виден весь путь клиента. Не нужно в этот момент сравнивать данные и спрашивать «почему так?». Надо устанавливать куку и там, и там. Вполне вероятно, что появятся уже готовые решения, где это предусмотрено.

Могу порекомендовать следующую пошаговую схему: