Исследование Calltouch: какие каналы генерируют обращения и трафик в автомобильной сфере

Продажа автомобилей считается довольно консервативной отраслью. Однако высокая конкуренция заставляет автодилеров идти в ногу со временем и использовать самые современные маркетинговые технологии. Эффективность рекламы зависит от многих факторов. От каких именно, разбирается CEO Calltouch Алексей Авдеев.

Автомобильный рынок всегда был и остаётся высококонкурентным, борьба за клиентов ведётся на разных полях, в том числе дилерские центры активно используют дорогостоящие и самые новые рекламные и digital-инструменты, закладывая весомые бюджеты на продвижение. Чтобы достичь высоких показателей ROI, важно понимать, какой канал наиболее эффективен и как клиент движется по всей воронке продаж. И здесь на помощь маркетологам приходит сквозная аналитика, она позволяет следить за процессом коммуникации с клиентом на всех этапах взаимодействия, а интеграция с CRM-системой компании позволяет выстроить всю воронку от показа рекламы до денег в кассе.

Calltouch зарекомендовал себя как удобный и функциональный сервис для выстраивания сквозной аналитики и управления рекламой. Все продукты адаптированы под запросы отрасли. Основываясь на открытых данных, мы провели исследование автомобильного сегмента и выяснили, какие каналы продвижения сегодня генерируют больше всего лидов.

Исходные данные

Сезонность

На начальном этапе мы решили выявить сезонность интереса пользователей. Оказалось, что в течение года на графике посещаемости сайтов автодилеров заметных колебаний нет. Наблюдаются небольшие скачки весной и осенью, но они весьма незначительны. Самый большой спад приходится на декабрь, но и он не сильно пугающий.

График звонков ещё более ровный. Даже в конце года сколько-нибудь заметного уменьшения количества обращений не наблюдается.

Соответственно, вероятность того, что посетитель сайта совершит звонок в течение года практически одинакова: 0,9–1,2%. При этом увеличение на 0,3 процентного пункта к декабрю свидетельствует о том, что ситуация на рынке улучшается – люди не просто посещают сайты автодилеров и представляют себя за рулём нового автомобиля, а именно нацелены на покупку.

Повторные звонки

Мы проанализировали звонки за четвёртый квартал и выяснили, что с одного номера в один дилерский центр в среднем поступает 1,4 обращения (за три месяца), а также что с одного номера обращения поступают в среднем два разных дилерских центра.

Этот факт – ещё одно доказательство жёсткой конкуренции на рынке. Представители компаний должны понимать, что с большой долей вероятности потенциальный покупатель обратится не только к ним, а ещё и к конкурентам, чтобы сравнить условия и выбрать для себя лучшие. Поэтому дилерам очень важно качественно обработать первичные обращения.

Источники

На следующем этапе мы узнали, какие каналы обеспечивают больше всего трафика на сайт и звонков.

В обоих случаях лидирует платная реклама: она приносит 69% трафика и 83% звонков. На втором месте с огромным отрывом органическая выдача поисковых систем (18% трафика и 12% звонков), на третьем – прямые заходы на сайт (11% и 3% соответственно). И меньше всего трафика и звонков приходится на реферальный трафик: 2% и 1% соответственно.

График конверсии в звонки рассматриваемых каналов выглядит так:

Пришло время проанализировать каждый канал в отдельности (и не только их).

Органический трафик

Лидерство по количеству звонков ожидаемо принадлежит Яндексу – доля звонков с его выдачи более чем в 1,5 раза больше, чем доля звонков с выдачи Google (60% против 37%).

Реферальный трафик

Топ-5 реферальных сайтов выглядит так:

При анализе этого канала мы игнорировали звонки с внешних сайтов, в том числе с досок объявлений (их мы в рамках исследования отнесли к платному размещению), в том числе случаи, когда звонки совершались непосредственно с внешних сайтов (например, Auto.ru или Avito). Учитывались только звонки с сайтов автодилеров после перехода на них с внешних ресурсов.

Визитки

Традиционно мы решили оценить эффективность размещения на визитках Яндекса и Google (формат, при котором номер телефона автодилера размещается в поисковой выдаче и пользователь может совершить звонок без перехода на сайт компании).

Как видите, мы получили довольно интересную статистику. В то время как на визитки Яндекса приходится только 13% от звонков с Яндекс.Директ, при размещении через Google Ads с аналогичного формата поступает практически каждое второе обращение (44%). Рекомендуем автодилерам обратить на это внимание и проверить, указаны ли номера телефонов в выдаче. И, разумеется, анализируя эффективность продвижения, важно рассматривать этот формат как отдельный канал – только тогда ваша статистика будет релевантной.

Мобайл vs Десктоп

Ситуация в автомобильном сегменте рынка рекламы поддерживает общий тренд роста доли мобильного трафика. Так, мы выяснили, что 57% посещений сайтов автодилеров в 2018г происходят с мобильных устройств. Доля «мобильных» звонков немногим меньше – 54%.

Другими словами, вероятность того, что человек позвонит в салон после посещения десктопного сайта всё ещё чуть больше, чем после посещения мобильной версии, но, как видно на следующем графике, доля обращений с мобильных сайтов в течение года возросла. И можно утверждать, что этот тренд продолжится, и к концу этого года процент мобайла в генерации трафика достигнет 60%, а доля в генерации звонков приблизится к этой же отметке.

Автодилерам здесь можно предложить два важных вывода. Первый: удобная функциональная мобильная версия сайта – must-have в текущих реалиях. Второй: на рекламу в мобайле тратится половина бюджета, и, соответственно, анализировать ее нужно отдельно. Понимая это, мы в Calltouch внедрили возможность анализа эффективности по устройствам:

Также в нашей системе есть такой показатель, как отклонение конверсии с мобильных устройств:

Мы исходим из того, что показатель конверсии посещения сайта в звонок с мобайла не должен быть ниже этого же показателя с десктопа. Если это условие не соблюдается, цифра в отчёте становится красной. Это сделано для того, чтобы маркетологи могли своевременно реагировать на падение показателя.

Обратные звонки

Если вы всё ещё считаете, что виджеты обратного звонка – зло, приготовьтесь удивиться. Потому что результаты нашего исследования показали, что на сайтах автодилеров с таким виджетом на него приходится почти треть всех звонков (32%).

Правильно настроенный виджет работает на привлечение обращений. А чтобы понять, какой виджет правильный для вашей компании, в Calltouch есть возможность анализировать эффективность разных вариантов.

Контекстная реклама

Не секрет, что самым значительным источником звонков и трафика в сегменте платного продвижения является контекстная реклама.

Мы изучили главные площадки – Яндекс.Директ и Google Ads – и выяснили, что доля звонков с первой более чем в три раза превышает долю обращений со второй (76% против 24%).

При этом показатель конверсии у Google Ads в два раза выше, чем у Яндекс.Директ (2,6% против 1,3%):

В динамике показатель конверсии выглядит так (графики почти параллельны):

Что касается трафика, здесь на долю Google Ads приходится всего 13% посещений:

Поэтому логично, что на Яндекс.Директ рекламодатели тратят больше (83% расходов):

Результаты анализа средней стоимости привлечения звонка по отдельным маркам автомобилей за четвёртый квартал не выявили каких-то явных закономерностей:

То есть выяснилось, что стоимость привлечения обращения не зависит от популярности и стоимости автомобиля. По сути, каждый раз это индивидуальная история.

В среднем стоимость привлечения звонка с Google Ads оказалась несколько ниже, чем с Яндекс.Директ (1734 рубля против 2525 рублей):

В динамике этот показатель выглядит так:

Мы можем наблюдать, что скачки на графиках приходятся примерно на один и тот же период. Скорее всего, эти колебания вызваны какими-то внешними явлениями. И в целом можно сделать вывод, что стоимость привлечения звонка в автомобильном сегменте зависит от большого количества факторов, а не от площадки: если вы видите, что звонок с Google Ads стоит в 1,5 раза меньше, это вовсе не значит, что нужно скорее увеличить бюджет на продвижение там: конкретно вам это может принести результат, а может – нет.

Но у вас всегда есть возможность экспериментировать. Скажем, можно увеличить бюджет на продвижение на той или иной площадке на 20% и оценить, принесёт ли это больше лидов. В Calltouch, например, есть отчёт, агрегирующий все данные по контекстной рекламе:

Данные о продвижении через Яндекс.Директ, Google Ads и myTarget попадают туда автоматически – и вы получаете подробную статистику, видите, сколько кликов куплено, сколько лидов и продаж получено. Очень легко отслеживать результаты каждого действия.

Сквозная аналитика

Для того чтобы эффективно оптимизировать расходы на продвижение, необходимы прозрачные данные обо всех каналах и затратах на продвижение в них. В Calltouch расходы, которые не попадают в систему автоматически, можно вносить вручную (например, на покупку рекламы у блогеров):

Чтобы увидеть полноценную воронку продаж – от показа рекламы до сделки, необходимо интегрировать Calltouch с CRM. Если она работает на базе одной из популярных систем, это займёт не больше 15 минут. А использующие нестандартные решения компании могут регулярно выгружать данные из своей CRM в Calltouch в формате Excel. Это тоже довольно легко.

Выполнив эти нехитрые действия, вы получите таблицу со структурированной информацией о том, сколько потрачено, сколько клиентов привлечено, сколько заработано, по каждому каналу продвижения.

Оперативная информация о количестве и типах обращений, количестве и суммах продаж и других метриках (набор метрик вы можете выбрать в зависимости от своих приоритетов) отображается в наглядном виде на дашбордах:

Такой мониторинг позволяет своевременно выявлять «неполадки» и оперативно устранять их.

Транскрибация звонков

Поскольку стоимость привлечения лидов на рынке продажи автомобилей довольно высокая, помимо маркетинговых метрик, важно также следить за уровнем клиентского сервиса. Оперативную помощь в решении этого вопроса возьмет на себя новая фича Calltouch – расшифровка звонков.

Прямо в личном кабинете теперь можно прочитать текст каждого звонка и понять, есть ли пробелы в коммуникации менеджеров с клиентами. Это удобно, поскольку чтение занимает значительно меньше времени, чем прослушивание записи разговора. А тегирование звонков сделает этот процесс ещё быстрее, поскольку они автоматически будут разделяться на разные категории (например, «Продажи», «Сервис» и т. д.).

Пользуйтесь с удовольствием, увеличивайте продажи и улучшайте качество обслуживания.