Что влияет на конверсию в интернет-магазине: 5 выводов из выступления CloudPayments на ECOM Expo

На ECOM Expo мы рассказали о том, как меняется путь покупателя и какие решения действительно влияют на конверсию, средний чек и LTV. Для выступления мы проанализировали данные партнеров CloudPayments за 2026 год и собрали несколько наблюдений о том, как сегодня выглядит этап оплаты в ecom. Делимся основными выводами.

Несмотря на рост маркетплейсов, многие компании продолжают развивать собственные интернет-магазины. Именно там бизнес контролирует клиентский опыт, может работать с программами лояльности, повторными покупками, подписками и в целом разрабатывать собственный платёжный сценарий.

По данным Data Insight, объём интернет-торговли в России в 2025 году достиг 13,4 трлн рублей, а количество заказов выросло до 8,3 млрд. Конечно, значительную часть этого объёма формируют маркетплейсы, но собственные каналы продаж также продолжают развиваться.

Так, по данным АКИТ, доля интернет-торговли в общем объёме розничных продаж России по итогам 2025 года достигла 18,8%. Годом ранее показатель составлял 16,2%. Общий объём рынка интернет-торговли вырос до 11,5 трлн рублей, показав рост на 28% год к году.

Таким образом, привлечь покупателя на сайт уже недостаточно. Важно сделать так, чтобы путь от кнопки «Купить» до успешной оплаты был максимально простым и понятным. Именно здесь сегодня скрывается одна из самых недооценённых точек роста конверсии.

Большинство компаний привыкли бороться за трафик. Бюджеты вкладываются в рекламу, контент, развитие продукта и программы лояльности. Но после того, как пользователь выбрал товар и положил его в корзину, часть бизнеса считает задачу выполненной. Но именно на этапе оформления заказа и оплаты компания рискует потерять покупателя, на привлечение которого уже потрачены ресурсы.

По данным исследований Baymard, основные причины брошенных корзин: отсутствие удобных способов оплаты, сложный процесс оформления заказа и необходимость совершать слишком много действий перед оплатой. Поэтому сегодня платёжный сценарий становится частью клиентского опыта, а не просто технической функцией сайта.

Один из выводов нашего выступления связан с количеством доступных способов оплаты. По данным CloudPayments, при наличии одного способа оплаты конверсия в оплату составляет около 43%. При подключении пяти способов оплаты показатель достигает 66%. Это подтверждает простую мысль: чем больше релевантных способов оплаты доступно пользователю, тем выше вероятность успешной покупки.

При этом «релевантность» — не статичная величина. За последний год мы наблюдали заметное изменение платёжных привычек пользователей: доля оплат банковскими картами постепенно снижается, а СБП и альтернативные способы оплаты продолжают расти. Значит, бизнесу важно не просто один раз подключить набор методов, а регулярно смотреть, как меняется поведение аудитории.

Способы оплаты — лишь один из факторов, влияющих на конверсию. Итоговый результат зависит от всего платёжного сценария: удобства платёжной формы, скорости загрузки, количества шагов до оплаты, корректной работы на мобильных устройствах и уровня доверия пользователя к процессу покупки.

В идеальном мире бизнес стремится к конверсии, близкой к 100%. Поэтому работа над платёжным сценарием не заканчивается подключением новых способов оплаты. Важно убрать все лишние препятствия между желанием купить и успешной оплатой.

Средний чек в ecom сильно зависит от категории бизнеса. По данным CloudPayments, в одних сегментах средний чек превышает 10–14 тысяч рублей, а в других составляет всего несколько тысяч рублей. Это важно учитывать при построении платёжного сценария.

Покупатель, который заказывает продукты, и покупатель, который выбирает спортивный инвентарь или товары для ремонта, принимают решение по-разному. В некоторых категориях дополнительным фактором становится возможность распределить платёж на части. Поэтому всё больше компаний используют BNPL-сервисы как инструмент роста среднего чека.

Фактически пользователь выбирает не только способ оплаты, но и сценарий покупки. И это решение часто принимается ещё на этапе корзины. Например, если рядом с итоговой суммой пользователь видит возможность оплатить покупку частями, барьер для решения становится ниже: вместо полной суммы сразу он оценивает более комфортный платёж по частям. Для бизнеса это особенно важно в категориях с высоким средним чеком — там такой сценарий может помочь пользователю быстрее перейти от сомнения к покупке.

Когда количество заказов растёт, вместе с ним растёт нагрузка на внутренние процессы компании. Формирование чеков, отправка документов покупателям, выполнение требований законодательства и обработка операций могут постепенно превращаться в источник дополнительных затрат и ошибок. Поэтому для многих компаний задача сегодня состоит не только в том, чтобы увеличить продажи, но и в том, чтобы сделать рост управляемым.

Автоматизация платёжной инфраструктуры помогает масштабироваться без пропорционального увеличения количества ручных операций и нагрузки на команду. Именно поэтому вопросы удобства оплаты, автоматизации и клиентского опыта всё чаще рассматриваются вместе.

Ещё несколько лет назад цифровые чаевые в основном ассоциировались с ресторанами, кафе и сферой услуг. Сегодня ситуация меняется.

По данным CloudTips, растет популярность онлайн-чаевых в розничной торговле.

Для компаний — это отличный вариант повышения мотивации сотрудников и сбора обратной связи с клиентов. Покупатель получает возможность быстро выразить благодарность за хороший сервис, а бизнес — дополнительный инструмент повышения вовлечённости команды.

Пока рынок продолжает расти, компаниям важно регулярно пересматривать путь покупателя до оплаты и после неё. Небольшой чек-лист для самопроверки:

□ Количество шагов сведено к минимуму

□ Платёжная форма корректно работает на мобильных устройствах

□ Пользователь сразу видит привычные способы оплаты

□ Можно оплатить картой

□ Подключён СБП

□ Доступны pay-сервисы (T-Pay, SberPay и другие)

□ Для дорогих товаров предусмотрены рассрочка или BNPL

□ Чеки формируются автоматически

□ Покупатели получают документы без участия сотрудников

□ Рост продаж не приводит к росту ручной работы

□ Собирается обратная связь от клиентов

□ Есть инструменты повышения вовлечённости сотрудников

□ Анализируются причины незавершённых оплат

Конверсия, средний чек и LTV формируются не только маркетингом. На них влияет то, что происходит после кнопки «Купить»: насколько удобно платить, какие способы оплаты доступны пользователю и насколько эффективно бизнес выстраивает весь платёжный сценарий.