CoMagic

Зачем мы увеличили бюджет на неэффективные рекламные кампании

Что будет, если увеличить бюджет на рекламные кампании с высоким показателем ассоциированных конверсий, несмотря на отсутствие лидов или их высокую стоимость. Кейс от агентства «Промедиа».

Дарья Пучнина
коммерческий директор агентства Промедиа

При оценке эффективности рекламных каналов вы наверняка опираетесь на данные о количестве лидов, пришедших с канала, их стоимость и качество. Очень круто, если при этом вы считаете ROI и учитываете LTV. Однако этого недостаточно для того, чтобы определить, какой канал эффективный, а какой нет.

Майя Лепенышева
ведущий аналитик агентства Промедиа

Допустим, прежде чем оставить заявку на сайте, ваш клиент заходил на него несколько раз с разных источников. Что важнее на ваш взгляд: первый переход с канала, который привел клиента, или последний, который его «добил»?

Модель атрибуции — это набор правил, определяющих принцип распределения ценности среди точек взаимодействия в пути конверсии.

«Правильной» модели атрибуции нет. Каждый маркетолог делает выбор, по какому стандарту работать, исходя из продукта, который он продвигает. Вместе с тем существует возможность дополнительно оценивать влияние каждого канала в этой цепочке — отследить все касания, которые привели в финале к конверсии.

В ряде аналитических систем есть отчеты, позволяющие это сделать.

  • Например Google Analytics в отчете «Многоканальные последовательности» показывает популярные цепочки взаимодействия с вашим сайтом.
  • А отчет «Ассоциированные конверсии» в том же Analytics или CoMagic показывает вес каждого канала, который влиял на клиента и приближал его к конверсии.

Исследование американской компании Saleforce показало, что топовые компании чаще отслеживают все касания с пользователем, за счет чего и добиваются высокой эффективности.

Такой метод аналитики мы предложили внедрить в работу нашему партнеру — региональному застройщику. Поскольку покупка квартиры — длительный процесс, который может идти несколько месяцев, в нем важно отслеживать промежуточные касания, которые подогревают интерес к объекту, подталкивая клиента к его к покупке.

Этап 1. Определение точек касания

Чтобы подтвердить наше предположение о нескольких касаниях, мы воспользовались отчетом Google Analytics «Длина последовательности». Отчет показывает, какой процент пользователей, оставивших заявку на сайте, сделал это не с первого взаимодействия, а со второго и более.

В качестве конверсии в отчете и в тексте дальше будет пониматься любое первичное обращение с сайта: звонок, заявка, чат (данные интегрированы из системы коллтрекинга в виде единой цели).

Данные за 6 месяцев:

Оказалось, что 90% конверсий совершаются пользователями не с первого клика. Более того, 8% всех конверсий совершаются с более чем 12 касаниями.

Следующим шагом мы решили посмотреть, с какими каналами взаимодействовали пользователи чаще всего. Эту информацию можно посмотреть в отчете по ассоциированным конверсиям в том же Google Analytics.

Видно, что в отчете больше всего ассоциированных конверсий принес прямой заход на сайт, это объясняется тем, что адрес сайта очень прост в написании и состоит из 4 букв. В прочие подтянулись взаимодействия по UTM-меткам с рекламы Яндекс.Директа и таргетированной рекламы в соцсетях. Социальная сеть отображает переходы по ссылкам из соцсетей без рекламных меток. Поисковая и медийная реклама — это рекламные кампании Google. Переходы — это реферальные ссылки на сторонних сайтах, а бесплатный поиск — взаимодействия с органической выдачей (SEO).

На скриншоте видно, что органический трафик из социальных сетей приносит 13,6% заявок, это значит, что пренебрегать SMM застройщикам не рекомендуется.

И должны отметить, что мы ожидали большего от медийных кампаний, но они приносят лишь 4,55% ассоциированных конверсий.

Этот же отчет можно посмотреть в разбивке по источнику или ограничиться статистикой только по Google Рекламе.

Тогда вы будете видеть ассоциированные конверсии по каждой рекламной кампании с возможностью аналитики по группам, ключевым запросам и т.д.

Этап 2. Выдвигаем и тестируем гипотезу

В рамках внедрения нового подхода мы поставили гипотезу «если увеличить бюджет на рекламные кампании с высоким показателем ассоциированных конверсий, несмотря на отсутствие лидов или их высокую стоимость по ней, общее количество лидов станет больше, а стоимость лида меньше» .

Логика в том, что если добавить бюджет на рекламные кампании с высоким показателем ассоциированных конверсий, то они будут приносить больше этих ассоциированных конверсий, это, в свою очередь, принесет больше лидов из других каналов.

Поскольку Google Analytics синхронизируется только с рекламными кампаниями Google, а нам нужна была аналитика с интеграцией всех рекламных каналов, статистику смотрели в отчете CoMagic.

CoMagic — это платформа аналитики маркетинга и продаж. Включает в себя виртуальную АТС, коллтрекинг и возможность сквозной аналитики.

После настройки коллтрекинга и отладки всех интеграций отчет по ассоциированным конверсиям выглядит вот так:

Эффективные кампании выделяли по показателям за последний месяц:

  • Показатель соотношения ассоциированных и прямых обращений > 1,5;
  • Количество ассоциированных обращений > 5;
  • Окно ретроспективы 90 дней (т.е. анализируются данные о сессиях посетителя и его обращениях за последние 90 дней).

Увеличили бюджеты на эти компании на 10–20%.

Этап 3. Скрестили пальчики и ждем

Учитывая длительность цикла сделки, на тестирование выделили 2 месяца. Параллельно занимались общей оптимизацией рекламных кампаний (корректировка ставок, отключение неэффективных ключевых фраз, отслеживание минус-слов).

После чего сделали срез:

Получили следующие итоги:

  • Общее количество лидов увеличилось на 24%.
  • Общая стоимость лида уменьшилась на 32%.
  • В Яндексе за счет снижения бюджетов и перераспределения их на другие каналы коммуникации количество заявок снизилось на 7%.
  • В Google количество заявок выросло на 70% при неизменном бюджете.
  • Стоимость заявки из Яндекса уменьшилась на 10%.
  • Стоимость заявки из Google уменьшилась на 43%.

Гипотезу считаем подтвержденной :)

И сделали для себя несколько выводов:

  • Если рекламные кампании кажутся неэффективными (мало лидов, высокая цена лида), это не значит, что они не вносят вклад в общий результат продвижения. Можно более эффективно корректировать ставки и перераспределять бюджеты между рекламными кампаниями, если учитывать ассоциированные обращения.
  • В сфере недвижимости до совершения целевого действия потенциальный клиент может касаться с брендом более 12 раз, поэтому рекламные кампании на партнерских площадках Яндекс и Google, которые подогревают и подталкивают ЦА к переходу на следующий этап воронки, вносят колоссальный вклад в результат и должны тщательно прорабатываться при разработке стратегии продвижения в интернете.
  • Чем ближе пользователь к целевому действию и конечному касанию, тем он мобильнее. При мониторинге и изучении рынка недвижимости и первого касания с компанией посетители чаще используют ПК, но итоговое касание чаще совершается с мобильных устройств. Учитывайте это при планировании и настройке рекламных кампаний (сегментируйте аудиторию, настраивайте корректировки, выделяйте отдельные РК под разные устройства, создавайте А/Б-тестирования и пр.).
  • Гиперлокальный таргетинг — эффективный инструмент для застройщиков, причем реальная результативность может быть не заметна сразу: напрямую гиперлокальный таргетинг приносит менее 10 % обращений, ассоциированных обращений при этом в 9 раз больше!
  • Социальные сети играют важную роль в цепочке касаний для застройщиков, их регулярное ведение принесет вам больше ассоциированных конверсий и лидов.
  • Если у вашего бизнеса длительный цикл сделки, то отслеживание ассоциированных конверсий обязательно для полной аналитики и распределения бюджета между каналами.
  • Не бойтесь экспериментировать. Если у безумных, на первый взгляд, поступков есть логическое основание (гипотезы, ожидания, план действий), то они смогут принести интересные результаты.

Бонус-пункт

Дополнительно мы изучили статистику по сайту в Яндекс.Метрике: проанализировали отчет «Кросс-девайс» за последний квартал и отчет по устройствам за последний год.

После чего пришли к выводу, что доля мобильного трафика стремительно увеличивается к концу цепочки взаимодействия с компанией т.е. если при мониторинге и изучении рынка недвижимости, а также первом касании с компанией посетители чаще используют ПК, то итоговое касание совершается:

  • пользователями, посещающими сайт только с мобильного телефона;
  • посетителями, которые пользовались несколькими девайсами.

Данные в отчете «Ассоциированные конверсии» в CoMagic и статистика в рекламном кабинете Google Ads также это подтверждают.

  • в канале Google Ads количество прямых конверсий больше, чем ассоциированных (в Яндексе наоборот).
  • Около 80% трафика из Google мобильный.

Это подтверждает гипотезу о том, что итоговое касание пользователь чаще совершает с мобильного устройства и Google Ads является каналом, который помогает это касание совершить.

На основе этих данных мы внесли изменения в кампании: настроили корректировки ставок для аудитории, которая уже совершила касание с брендом (во всех ретаргетинговых кампаниях и кампаниях по базе телефонов/e-mail):

  • корректировка +30% на пользователей мобильных устройств;
  • корректировка +30% на тех, кто был на сайте менее 7 дней назад;
  • корректировка +30% на аудиторию, которая пробыла на сайте более 1 минуты.

Также для того, чтобы у нас не выросла стоимость клика по РК после настройки корректировки ставок, мы снизили предел максимальной ставки на 30–50%.

{ "author_name": "CoMagic", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 4, "likes": 14, "favorites": 58, "is_advertisement": false, "subsite_label": "comagic", "id": 185028, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Wed, 09 Dec 2020 10:22:26 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку
1

Респект хитрым лисам из промедиа

Ответить
0

Передадим!

Ответить
0

Читал по диагонали, поэтому возник вопрос:
Почему смена стратегии показала себя хорошо в гугле и не очень в яндексе? Есть какие-нибудь теории? Тема с касаниями должна быть одинаковой для обоих площадок 

Ответить
0

Почему в Google Ads результат заметнее - как мы указали в Бонус-пункте, причина в том, что итоговое касание пользователь чаще совершает с мобильного устройства и Google Ads является каналом, который помогает это касание совершить. Увеличивая бюджеты на неэффективные кампании мы стремились повлиять на конечный результат (увеличить число итоговых касаний с компанией) и поэтому, как и ожидали, на Google это отразилось сильнее всего. В связи с этим бюджет между системами пересплитовали в пользу Google Ads. Количество лидов из Яндекса при этом снизилось, но CPL тоже удалось оптимизировать на 10%. Поэтому нельзя сказать, что в Яндексе результат тестирования не очень, просто в Google изменения и их динамика заметнее.

Ответить

Комментарии

null