Блокчейн для «честного» маркетинга

Команда digital-агентства MaxStyle о том, как технология способна избавить рекламную отрасль от фрода и посредников.

Блокчейн — одна из самых трендовых тем 2017 года. Люди, бесконечно далекие от криптографии и идей так называемой криптоанархии, многозначительно произносят слово «блокчейн», зачастую не имея даже примерного представления о том, что это такое.

У широкой публики блокчейн прочно ассоциируется с биткоином. И, хотя это два разных понятия, биткоин действительно был первым «продуктом», основанным на этой технологии. Однако возможности блокчейна не ограничиваются эмиссией криптовалют и осуществлением транзакций, неподконтрольных третьим лицам. Это лишь самая очевидная сфера его применения.

Биткоин продемонстрировал жизнеспособность и относительную масштабируемость блокчейн-технологии, а также привлек к ней внимание со стороны финтеха, традиционных финансовых институтов, органов государственного регулирования и игроков самого высокого уровня.

Несмотря на фактическую сложность технологии, для широкого пользователя вполне достаточно вникнуть в общие принципы работы блокчейна, чтобы оценить существенные преимущества и возможности применения этой технологии.

Блокчейн — это распределённая база данных. Не существует единого дата-центра — информация хранится на компьютерах каждого из участников сети. Причем хранится целиком: весь блокчейн на каждом из устройств.

Таким образом, можно вывести из строя 99% аппаратов (что практически невозможно, если речь идет о миллионах копий блокчейна по всему миру), но 1% из них сохранит всю базу данных в целости и сохранности. И непременно передаст её всем новым устройствам, подключившимся к сети.

В отличие от других баз данных, вся информация, записываемая в блокчейн, взаимосвязана. Блокчейн состоит из цепочки блоков, выстроенной в хронологическом порядке. К первому блоку (так называемому genesis block) прикрепляется второй, ко второму — третий и так далее. При этом каждый новый блок, добавляемый в цепочку, содержит информацию о предыдущем.

Таким образом все блоки и когда-либо совершенные транзакции пользователей сети связаны друг с другом с помощью сложных алгоритмов. Попытка изменить что-либо в одном из блоков рушит целостность цепи и отвергается компьютерами остальных участников. Подлинность каждого нового блока также проверяется участниками, и при достижении всеобщего консенсуса он добавляется в цепочку.

В каждом блоке хранится информация о действиях пользователей. Если речь идёт о блокчейне биткоина, то в блок записываются данные о последних транзакциях, проведенных пользователями. Однако теоретически в блокчейн можно записывать любую информацию, которую необходимо сделать одновременно общедоступной и защищенной от какого-либо редактирования или удаления.

Все пользователи сети на основе блокчейна имеют уникальный идентификатор и цифровую подпись. При этом реальные личные данные человека могут оставаться либо конфиденциальными, либо общедоступными — в зависимости от желания пользователя или требований, заложенных в алгоритме конкретного блокчейна.

Первый серьёзный интерес к блокчейну проявил финтех. Во-первых, блокчейн был уже хорошо «обкатанной» технологией — платежная сеть Bitcoin, несмотря на некоторые спорные моменты, связанные с теневой экономикой и спекуляцией, продемонстрировала исключительную функциональную стабильность. До сих пор не было зарегистрировано ни одного случая успешного взлома сети.

Во-вторых, использование блокчейна в финансовых операциях позволяет:

Именно смарт-контракты и многофункциональный блокчейн вроде Ethereum позволяют выйти за рамки финтеха и сделать взаимоотношения заинтересованных сторон абсолютно прозрачными — в любых сферах человеческой деятельности, где имеют место какие-либо договоренности и обязательства.

Чтобы понять, чем именно блокчейн может быть полезен для рынка digital-рекламы, необходимо обозначить наиболее острые и актуальные проблемы цифрового маркетинга.

Фрод. Настоящий бич цифровой рекламы. Закупая показы на каких-либо площадках, вы можете потратить впустую более 50% рекламного бюджета, так как вместе с реальными пользователями ваши объявления будут просматривать боты.

Раскрытие ботнета Methbot в конце 2016 года продемонстрировало чудовищные масштабы клик-фрода. В совокупности индустрия цифровой рекламы теряет около $7 млрд ежегодно из-за фейковых просмотров объявлений. И пока подход к размещению рекламы в цифровой среде не изменится, этот показатель будет только расти.

Примечательно, что сейчас защиты от ботов, автоматически просматривающих объявления, практически не существует. Какой бы системой аналитики вы ни пользовались, нет никаких гарантий, что отображаемые просмотры были совершены реальными людьми.

Посредники. В условиях, когда нельзя доверять площадке напрямую, рекламодатели вынуждены работать с посредниками, играющими роль арбитров. Проблема в том, что арбитры не всегда хорошо справляются со своими задачами — огромное количество фрода тому подтверждение.

Кроме того, посредники между рекламодателем и площадкой берут за свои услуги существенную комиссию. Если мы рассмотрим крупнейших посредников — таких как Google или Facebook, — то обнаружим, что на их долю приходится значительная часть всех маркетинговых расходов. Огромная власть над рынком цифровой рекламы и неоднозначная эффективность — то, что отличает этих игроков.

Facebook, к примеру, насчитывает около 2 миллиардов пользователей по всему миру. Такой масштаб аудитории в сочетании с big data обеспечивает соцсети значительное влияние на цифровой маркетинг в целом. По мнению многих маркетологов — даже слишком значительное.

Компании, подобные Facebook, стали представлять собой «цифровые сады данных, окружённые стеной» (walled gardens of data). Маркетологи считают, что они имеют право претендовать на часть этих данных. Между тем использование блокчейна в digital-маркетинге может закрыть вопрос фрода и посредников навсегда. И вот почему.

Как мы уже говорили, блокчейн способен обеспечить уникальность, «реальность» участника сети и его анонимность в одно и то же время. Мы можем рассматривать показ объявления как сделку между рекламодателем, владельцем сайта и пользователем, при этом гарантом выполнения обязательств служит не третья сторона (как Google, Facebook или «Яндекс»), а блокчейн.

Цифровая идентификация без передачи персональной информации позволит предотвратить фрод любого типа, защитив пользователя от недобросовестного использования его личных данных.

Блокчейн также способен (в перспективе) нанести серьёзный удар по посредникам, предоставив возможность прямого контроля над размещением объявлений и расходами рекламных бюджетов. Пока данными статистики по рекламным кампаниям можно относительно легко манипулировать, с переводом же сделок на блокчейн-основу подделка статистики станет невозможной.

Продукты, позволяющие использовать блокчейн в digital-маркетинге, активно развиваются. Мы находимся в самом начале пути перевода цифровой рекламы на блокчейн-основу, и различные стартапы предлагают свои способы применения технологии.

adChain — набор открытых протоколов на основе блокчейна Ethereum. На текущем этапе реализован протокол, позволяющий участникам сети голосовать за включение того или иного сайта в «белый» список площадок (сайтов, которые не пользуются накрутками и свободны от фрода). При достижении консенсуса всеми участниками сети сайт добавляется в список.

Пользователи сети adChain выступают держателями токенов adToken (ADT) — криптовалюты, привязанной к Ethereum. Владелец сайта, подавший заявку на включение своего домена в «белый» список, вносит залог в виде токенов, после чего в течение некоторого времени пользователи сети могут оспорить заявку, также разместив для этого залог в токенах.

В итоге, если большинство пользователей не поставило под сомнение легитимность площадки, она вносится в «белый» список.

Маркетологи, как и сами основатели adChain, не считают схему идеальной. В конце концов, именно люди создают реестр «белых» сайтов. Чем они руководствуются, считая тот или иной сайт свободным (или нет) от фрода? Кроме того, для пользователей системы пока нет существенных стимулов для одобрения или оспаривания добавляемых доменов.

Впрочем, это лишь первый протокол, представленный стартапом. Разработчики анонсируют новые механизмы для повышения контроля над рекламными кампаниями.

Проект Basic Attention Token также основан на блокчейне Ethereum, однако вместо простого голосования и белых списков стартап претендует на создание целой рекламной экосистемы, в рамках которой рекламодатели, площадки и пользователи обмениваются токенами BAT (опять же связанными с криптовалютой Ethereum).

Пользователи, желающие стать участниками проекта, должны установить браузер Brave. Его особенность состоит в обеспечении высокой степени анонимности пользователя: любые попытки тайного сбора данных со стороны сайтов, которые посещает пользователь, блокируются. Также браузер обладает встроенным adblock-механизмом — любая сторонняя реклама в нём по умолчанию блокируется.

При этом Brave отслеживает активность пользователей и предлагает им просмотр релевантной, проверенной и безопасной рекламы за вознаграждение, начисляемое в токенах BAT. В свою очередь площадки, размещающие рекламу, получают токены за каждый просмотр объявления.

Все пользователи сети сохраняют полную анонимность. Таким образом достигается идеальный баланс между конфиденциальностью для пользователя и точным таргетингом для рекламодателя, который оплачивает только клики реальных целевых пользователей. В будущем проект анонсирует возможность для пользователей полностью отключать рекламу. Эта опция также будет оплачиваться токенами BAT.

BAT — пока наиболее эффективный способ борьбы с фродом и посредниками в digital-маркетинге, основанный на блокчейне. Единственное серьёзное ограничение, которое может помешать развитию проекта, — его привязка к отдельному браузеру. Вероятно, если разработчики смогут перенести функции Brave в Firefox или Chrome с помощью расширений, проект ждёт большое будущее.

По принципу работы AdEx схож с проектом BAT. Он также был основан на блокчейне Ethereum (впоследствии разработчики перешли на частный китайский блокчейн NEO) и имеет собственные токены ADX. Бета-релиз экосистемы AdEx запланирован на январь 2018 года.

AdEx представляет собой рекламную биржу, сделки внутри которой будут осуществляться при помощи смарт-контрактов, обеспечивающих защиту рекламодателей, издателей и пользователей от мошенничества, неприемлемой рекламы и использования конфиденциальных данных.

Благодаря блокчейну рекламодатель сможет получать достоверную, подтвержденную статистику о показах рекламы. Точный таргетинг и релевантность самих объявлений обеспечивают пользователи: на личной странице профиля AdEx они управляют рекламой и видят только тот контент, который соответствует их интересам.

Проект предполагает обеспечить максимально тонкую настройку таргетинга — вплоть до, предположим, максимальной суммы, которую конкретный пользователь готов потратить на путешествие в определённое место (если речь идёт о любителях путешествий и соответствующей рекламе).

Что касается рекламных площадок, то они получают всю полноту власти над тем контентом, который появляется на их страницах. В том числе они будут иметь возможность принять или отклонить ставку рекламодателя. Это особенно важно, когда площадка уделяет большое внимание своей репутации и точному отслеживанию той рекламы, которая показывается пользователям.

К сожалению, современные рекламные сети не всегда показывают ту рекламу, которая приемлема для площадки, так как работа их алгоритмов зачастую не слишком предсказуема.

NASDAQ, крупнейшая американская биржа, торгующая акциями высокотехнологичных компаний, анонсировала NYIAX — первую биржу для торговли рекламным инвентарем премиум-уровня. Площадка должна начать работу в конце 2017 года.

Исполнение контрактов, заключаемых игроками NYIAX, автоматизировано с помощью блокчейна. При выполнении взятых обязательств обеими сторонами сделка считается заключенной. Предположительно, первое время на бирже будут торговать цифровым рекламным инвентарем, в будущем же планируется размещение и более традиционной ТВ-рекламы.

Примечательно заявление Ричарда Буша, директора по технологиям NYIAX, который считает, что рекламная индустрия в некотором смысле пропустила ту революцию автоматизации, которую поняли и вовремя взяли на вооружение деятели с Уолл-стрит.

Российская разработка, представляющая собой, по словам разработчиков, «высокомасштабируемую децентрализованную экосистему для programmatic-рекламы». Как и в аналогичных проектах, основная идея Papyrus — вознаграждение пользователей криптовалютой за просмотр безопасной и релевантной рекламы.

Теоретически важное преимущество Papyrus перед тем же BAT Project заключается в большей свободе для пользователей распоряжаться вознаграждением за просмотр рекламы. Как утверждают разработчики, полученной криптовалютой можно будет оплачивать сторонние услуги, такие как мобильная связь, интернет, доступ к различным сервисам и другие.

Многие воспринимают технологию блокчейн как панацею от цифрового мошенничества и неэффективных посредников. В большей степени энтузиазм разделяют представители финтеха, в меньшей — digital-маркетологи.

Основная причина банальна — пока маркетологи в массе своей всё ещё плохо понимают принципы работы блокчейна и не вполне осознают те практические возможности, которые он даёт. Но есть также и технические ограничения, препятствующие незамедлительному и тотальному внедрению блокчейна в сферу цифровой рекламы.

Во-первых, блокчейн до сих пор не принят индустрией в качестве стандарта. Работа технологии зависит от многочисленных узлов, функционирование которых обеспечивают участники сети — либо энтузиазсты, либо заинтересованные стороны. Если в сети мало участников, она не будет эффективной и работоспособной.

Во-вторых, блокчейн — во многом теоретическая разработка, практическое использование которой остаётся пока достаточно нишевым явлением. Полноценная реализация идей, декларируемых в последний год многочисленными блокчейн-стартапами (количество и качество которых иногда напоминает о старом добром пузыре доткомов), может занять годы.

В-третьих, серьёзное техническое ограничение — это масштабируемость блокчейн-транзакций. К примеру, блокчейн Ethereum, наиболее популярный и функциональный сегодня, позволяет осуществлять 20 транзакций в секунду. Такая скорость не идёт ни в какое сравнение с тем, как быстро работают RTB-аукционы.

#колонка #блокчейн