10 гипотез улучшения UX «Амазона» или как генерировать гипотезы для улучшения любого интернет-магазина
Меня зовут Иван Жуков, на момент выхода этой статьи я UX-дизайнер в компании IDT, до этого работал все тем же UX-дизайнером в компании Gurtam.
Про каст.дев, пользовательский опыт и прочие growth hacking’и рассказывают из каждого утюга и для любой из этих идеологий никуда не деться от сбора пользовательского фидбека. Сегодня я, при помощи о̶б̶ы̶ч̶н̶о̶й̶ ̶п̶л̶а̶с̶т̶и̶к̶о̶в̶о̶й̶ ̶б̶у̶т̶ы̶л̶к̶и̶, шутка. Сервиса AskUsers и простого исследования пользовательского флоу на всем известном сайте «Амазон» попробую показать, какую информацию можно получить при помощи качественного опроса и как ее интерпретировать. Ценность качественных исследований часто сложновато доказать стейкхолдеру, так как их результат нельзя представить в цифрах, что ж, попробую немного упростить эту задачу при помощи живого примера.
Для тех кто еще только начинает свой путь в пользовательские исследования, поясню, что качественные исследования — не значит «хорошие», это уже зависит от того как их составить, это значит противоположность исследованиям количественным. К качественным исследованиям относятся те виды, которые не дают четких количественных результатов, а дают понимание субъективных ощущений, мнений и чувств людей, контактирующих с вашим продуктом. Если еще проще: качественные методы помогают вам понять что именно происходит (например 70% людей открывших форму регистрации в результате не заполняют ее), количественные могут дать вам ключ к разгадке того почему так происходит.
Итак, мой эксперимент заключался в следующем:
Делаем раз
В сервисе пользовательских тестирований AskUsers создаю задание на группу пользователей из 10 человек — пройти регистрацию на сайте «Амазон», и дойти до момента заказа соковыжималки, предварительно найдя ее по заданным параметрам.
Делаем два
Тем же людям высылаем подготовленный мной опросник. Опросник для качественных немодерируемых исследований должен состоять из открытых вопросов, например «какие трудности возникли у вас при выполнении задания». Я также предпочитаю задать несколько в целом похожих вопросов, отличающихся оттеночно, которые иногда могут помочь полнее раскрыть проблематику. Например: «какие ошибки вы совершили при выполнении задания?» и «какие трудности у вас возникли при выполнении задания?».
Делаем три
Получаем анкеты пользователей от AskUsers, и интерпретируем результаты, как я это делал я напишу дальше.
Дисклеймер:
Эксперимент носит ознакомительный характер. Для того, чтобы принимать серьезные решения в аналогичном эксперименте, я бы рекомендовал следующие шаги:
- Получить некоторую количественную аналитику до начала качественной, понимание того сколько людей «отваливается», на каком шаге задания, даст вам понимание, что именно исследовать и о чем спрашивать, а кроме того — нужно ли это вообще исследовать или все в порядке.
- Тщательно подобрать ЦА. Я взял достаточно среднестатистических пользователей интернета, потому что нет ничего более general, чем «Амазон». Мы специально старались взять респондентов с начальным или базовым знанием английского. Этот пункт может дать нам интересные сведения для эксперимента, так как у нас есть гипотеза, что хороший интерфейс должен быть понятен и без глубокого понимания языка, а вот для бизнес-теста это была бы не логичная целевая аудитория. Можно придумать ряд кейсов в которых имеет смысл такой тест, но он уж точно не был бы в числе первых.
- Мы узнаем тем больше интересного, чем больший объем данных проанализируем, 10 человек это неплохо для именно качественных тестов, но больше — лучше, особенно с учетом того, что всегда находится пара пользователей, которые (простите за каламбурчик) некачественно проходят качественное исследование :)
Интерпретация результатов
Первый этап
Я читаю анкеты респондентов первый раз, приблизительно осознаю, что там вообще происходит.
Второй этап
Я читаю второй раз и делаю пометки в формате:«анкета 1, задание 1. Неудобство с вводом кода. Глобус не интуитивен как иконка для выбора языка. Кнопка «sign up» маленькая и незаметная. Система не показывает, что именно не так, если ты допустил ошибку в заполнении формы. Например: «неверно указан пароль, а почему именно не написано» – проверить, после неправильного заполнения формы сбрасываются и валидные поля, приходится все перенабирать»
Как видите, уже всплыло несколько достаточно серьезных проблем, которые могут вызывать проблемы с регистрацией. Более того, я уже могу предположить, что некоторые проблемы вряд ли существуют в этом месте изолированно, если в форме регистрации процесс заполнения страдает, почти наверняка те же проблемы найдутся и в других формах.
Промежуточный этап
Проверяю жалобы на соответствие действительности, если воспроизвести проблему не удается, сообщаю о ней QA, вылавливать баги — не совсем про эту часть работы.
Третий этап
Я перечитываю заметки и кластерирую их. Кластеризация это условное «приведение к общему знаменателю» выявленных проблем. Кому интересно подробнее можно почитать в статье «Wonderfull» про кластеризацию.
Я пишу например: «проблемы с формой регистрации». Указываю какое количество пользователей упомянуло эту проблему.
Думаю, не требует пояснения, что проблема упомянутая всеми десятью пользователями — это почти наверняка большая проблема для бизнеса, чем упомянутая одним. Это позволяет выстроить приоритеты, но игнорировать менее заметные проблемы тоже не стоит. Во-первых у нас небольшая выборка, во-вторых действительно может оказаться, что проблема мешала всем, а сформулировал ее только самый наблюдательный респондент.
Четвертый этап
В завершении я предлагаю гипотезы по решению проблем, и потом они тестируются.
Новая форма выкатывается на тестовые, например, десять процентов пользователей, если гипотеза более или менее рискованная. Показатели этих пользователей количественно сравниваем с исходными результатами. В случае с нашими заданиями это будет в первую очередь успешное прохождение регистрации пользователями, которые этот процесс начали и процент завершивших заказ людей среди тех, кто добавлял товар в корзину.
Хочется отметить, что мы специально выбрали крупного игрока рынка e-commerce. И где, как ни у «Амазон» должно быть реализовано все максимально интуитивно. Тем интереснее, что не все оказалось столь идеально, как кажется. Вот краткий список гипотез «навскидку», которые бы я выдвинул по улучшению флоу тех задач, которые мы предложили пользователям.
Простой пример: в идеальном мире, UX дизайнер владеющий сакральным знанием об эвристиках Нормана легко сам скажет, мол: «ребята, а уверены ли мы, что новый пользователь найдет эту крошечную кнопку регистрации в разделе, который в первую очередь называется загадочным “Accounts and lists” (потом уже можно рассмотреть sign in)»
В реальной жизни, он может это пропустить, не смочь доказать менеджменту, не быть уверенным, что это действительно важно (совершенно точно бывают такие случаи, когда не очень качественный дизайн действительно никому не мешает, и никак не влияет на результаты бизнеса, а значит ресурсы на его исправление никто не выделит) etc. etc. В результате же моего скромного исследования на эту проблему указало почти 100% тестируемых. Скольких бесплодных митингов мы только что избежали! :)
А вот пример того, что результаты таки нужно перепроверять. Несколько пользователей указало, что для того, чтобы узнать доставляется ли в мою страну товар, надо зайти внутрь карточки, хотя это не так. Тут нужно начинать анализировать “А почему они так написали”, видимо существующий способ недостаточно заметен? Это как раз хороший пример, когда без пользовательского исследования проблема вряд ли была бы найдена: информация есть, а часть пользователей ее не видит.
Ну и да, фильтр по доставке в регион пользователя видится очевидным решением. А его нет.
Резюмируем
Регистрация:
- Сделать ссылку на регистрацию заметнее.
- Разделить регистрацию и Accounts and lists, запускать регистрацию в один клик.
- Верификация аккаунта по ссылке, а не копированию номера. Сейчас регистрация спрятана под не самым очевидным заголовком в хедере, кроме того, даже внутри этого выпадающего списка ссылка на нее крошечная и незаметная.
- (minor) Редизайн выдачи ошибок, вывешивать флагами, чтобы поля не прыгали. Сейчас они меняют свое положение, смещаемые сообщениями об ошибках (+попутно освежить дизайн).
Уточнять что именно не так во всех полях в случае ошибки. Например имя кириллице не принимается, но что проблема именно в этом я должен только догадаться. (Амазон исправил это во время написания статьи, что лишний раз доказывает, что выводы не совсем с потолка взяты).
Не сбрасывать информацию из других полей при некорректном вводе чего либо. (Возможно ошибка браузера пользователей, но проверить необходимо).
Ввести динамическую валидацию полей где возможно.
Процесс выбора и покупки.
Набор проблем при заполнении формы см. гипотезы по регистрации, фактически все те же самые проблемы, только в большем количестве, так как полей больше.
(major) редизайн продуктовой страницы, большинство пользователей жалуется на огромное количество плохо структурированной информации.
Сделать визуально-понятным отображение всех фильтров (например фильтрация по рейтингу очень слабо заметна).
Видите выделение фильтра? И я не очень. А оно есть. Четыре звезды.
Отображать доступность/недоступность в регионе на карточке товара заметнее.
Добавить возможность отфильтровать по доступности в регионе.
Примерно так.
Глубже не полезу, но даже такое бриф-исследование, достаточно поверхностное, выявило много мест для потенциальных улучшений. Готов ставить, что сравнительно недорогая проработка и тестирование таких гипотез смогли бы сделать даже Джеффа Безоса немножко богаче, а его пользователей немножко довольнее. Что уж говорить о более серьезных и комплексных исследованиях. На мой взгляд иллюстрация полезности таких исследований более, чем яркая: сформировано приличное количество гипотез и никто не сможет сказать, что они «взяты с потолка». Слушайте своих пользователей, друзья, и они расскажут вам много интересного.
Джеффу Безосу скинули же?
Тысячи наших специалистов работают над этой задачей :)
Наконец-то полезный контент, а то надоело уже читать про тренды веб-дизайна)
Иван, с вами можно как-то связаться? В телеге, например. Хотелось бы немного расспросить про исследования)
Спасибо большое) можно, напишите в лс
Если честно вообще не вижу смысла для анализа АМЕРИКАНСКОГО амазон, учитывая то, что для каждой страны у них своя площадка там, где они работают и думаю 0.000001% заказов, который совершается у них с доставкой в те страны, где они не работают не является для них существенным поводом для того, чтобы бросать кучу ресурсов своих дизайнеров и рисерчеров на их решение. Тоже и касается кнопки регистрации - я думаю у них тут другой паттерн вообще в целом и основной золотой путь пользователя стартует скорее всего не с кнопки регистрации, а с карточки товара. Плюс ко всему, если учесть количество активных пользователей амазон (а их более 310 миллионов человек), то основная часть тех, кто был заинтересован в регистрации - уже зарегистрированы и скорее всего прирост в последнее время только уменьшается (это мои домыслы).
Спасибо за статью, но куда полезнее было бы изучить Яндекс Маркет, Беру или Озон.
Подумаю об этом, но в целом целью этой статьи было показать пример, как это гипотетически может делаться, а не прям выявить серьезные проблемы и направить Безосу отчёт :)
Поэтому, да, я согласен с вами, что результаты не идеально-релевантны, но задачу, которую я ставил перед собой я, кажется таки смог выполнить. Спасибо за комментарий, возможно проведем с ребятами ещё какой-то "показательный" ресерч