«Лица» успешных брендов

Какие бренд-амбассадоры лучше запоминаются? Какую роль выполняют персонажи из рекламных роликов? Как можно классифицировать маскотов? Какие сейчас тренды по использованию бренд-героев? В вопросах разобралась Полина Богданова, креативный директор Magic.

Талисманы в рекламе — один из самых эффективных способов связи бренда со своими клиентами и создания любви к бренду.

Ноги этого явления растут из нашего детства, когда мы ассоциировали вещи с изображениями героев, персонажей и волшебных существ. Это всегда помогало запоминать информацию лучше.

Рекламный персонаж (он же талисман, маскот, брендспикер, лицо бренда) — это вымышленный герой, в визуальном образе или имени которого имеется какая-либо привязка к рекламируемому бренду, а также наделенный характеристиками, вызывающими симпатию к товару.

Персонаж вовсе не обязательно должен быть положительным, но часто антропоморфен и обязательно близок целевой аудитории. Он продает, потребляет товар сам, общается со зрителем или аналогичным персонажем, он также способен на рефлексию с самим собой. По сути, это оживший бренд.

Среди причин, по которым компании вводят фирменных персонажей в свои коммуникации, можно выделить 5 основных:

• Внимание. Рекламодатель хочет, чтобы его реклама выбивалась из медийного клаттера сообщений.

• Экономия средств. Предприниматели экономят на высоких и рискованных затратах на использование медийных лиц в своей рекламе.

• Донесение большого количества информации. Иногда рекламируемый продукт или услуга обладают сложной механикой или составом, которые необходимо транслировать. В данном случае без бренд-героя просто не обойтись: только он сможет в игровой форме донести весь этот объем информации.

• Дифференциация. Хорошо продуманный талисман привносит индивидуальность во все коммуникации бренда и отстраивает его от конкурентов.

• Cила фанатской любви. Потребители, ставшие поклонниками бренда, могут сплотиться вокруг талисмана подобно спортивным болельщикам — вокруг ростовых фигур во время игры.

Рекламные герои могут быть выполнены в различных формах: «мультяшка», персонажи-животные, кукольные персонажи, женские, мужские, дети-персонажи, 3D-персонажи, технологичные персонажи (роботы), анимированные одушевленные логотипы, персонажи комиксов, политические и спортивные персонажи.

Есть еще и люди, которые нередко выступают «лицом» или амбассадором бренда, но о них в этой статье мы не говорим. Мы попробуем сгруппировать вымышленных и придуманных персонажей по характерам и функционалу.

1. Оппоненты доносят основную мысль с помощью диалога. Бесспорный лидер в этой категории — это «Красный» и «Желтый» m&m’s, которые постоянно попадают в комичные ситуации из-за разных взглядов на мир, спорят, ругаются, доказывают свою правоту, подшучивают друг над другом. Со временем к ним добавились и другие шоколадные психотипы. И теперь это уже банда.

2. Антигерои представляют собой страхи или противоположную точку зрения.

Обаятельные в своей вредности одиночные персонажи и целые группы. Серия вирусных роликов молочных продуктов под слоганом «Никогда не говори “нет” панде» с совершенно разными сетапами, объединенных одним персонажей — который просто все молча разрушает вокруг себя. Абсурдное огромное животное снискало поклонников по всему миру.

В 2008 году Mucinex стал самым продаваемым медицинским брендом в США, и, без сомнения, их талисман сыграл большую роль в продвижении бренда и повышении узнаваемости клиентов. Антропоморфный микроб — мистер Мукус — впервые появился в 2004 году, и с тех пор он стал стройнее, влажнее и с расширенными эффектами компьютерной визуализации. У него еще и семейство появилось.

Стадо очаровательнейших овец осталось «без работы» из-за Serta Mattress. Теперь все обладатели этих удобных матрасов отказываются считать овец перед сном и выдворяют милах, в буквальном смысле слова, со слезами на глазах. В каждой серии овцы предпринимают попытки вернуть свой статус, но безуспешно.

Овцы настолько популярны, что их воплотили в коллекции плюшевых игрушек, которые успешно продаются, а рекламные ролики про овечек получили несколько призов за на профессиональных конкурсах.

3. Собеседники или партнеры выступают наравне с потребителями.

Пятнистый Генри — лис-джентльмен — настоящий англичанин. Завсегдатай пабов, друг барменов, который всегда готов пропустить по кружечке пива Old-speckled hen («Пятнистая курица») и поболтать о нем (ней). Это пушистый випивоха заставляет почувствовать себя частью сообщества. Он настолько любим публикой, что в подписях к роликам нередко можно встретить сочувствующие комментарии в духе «Доберется ли старина Генри до дома после своих алко-туров?».

Безымянный геккон из рекламы страховой компании Geico Gecko путешествует по Америке, обстоятельно общается с разными людьми, раздает советы, но сам попадает в нелепые ситуации. В общем, служит наглядной иллюстрацией всех страховых случаев. Конечно, к нему проникаешься симпатией.

4. Помощники или эксперты объясняют либо наглядно демонстрируют преимущества продукта.

Веселый народец Tetley (Tetley Tea Folk) является частью рекламных кампаний чайной компании с 1973 года. У каждого персонажа свой характер, что вызывает интерес у зрителей и помогает людям общаться с маленькими друзьями.

В 2001 году компания пересмотрела свою маркетинговую стратегию и решила создать более современные кампании для молодых, искушенных любителей чая. Популярные талисманы были изъяты из рекламных кампаний, но и продажи значительно упали. Повод задуматься.

Российский ритейлер «Эльдорадо» традиционно радует своих потребителей огромным количеством бонусов. Для того, чтобы наглядно показать преимущества каждого типа бонусов н одной карте, создали забавных персонажей — Бонусят. Маленькие герои живут в уютной и яркой вселенной «Эльдорадости» и демонстрируют особенности тех или иных бонусных программ.

Человечек из теста (DoughBoy) от Pilsbury является частью рекламных кампаний бренда с 1965 года. Дизайнер добавил к персонажу шляпу, шарф и румяные щеки, чтобы сделать его более правдоподобным. Персонаж используется в более чем 600 рекламных роликах для более чем 50 продуктов компании.

Интересным фактом является то, что в 70-х годах была создана целая семья, состоящая из миссис DoughGirl (девочки из теста), собаки Лепешки и других. Игрушки продавались как горячие пирожки. Ткнуть пальцем в живот Doughboy и услышать, как он хихикает — да за этот экспириенс можно многое отдать.

Коровка Милка — настоящее воплощение нежности в рекламном мире. Марка всегда подчеркивает нежность своего молочного шоколада (имя коровы говорящее) в лице вечно спокойной коровы фиалкового цвета.

Компания использует свой талисман коровы с 1901 года и не думает от него отказываться. Фиолетовые упаковки Milka и по сей день выделяются из широкого ассортимента на полках супермаркетов и всегда напоминает нам о расслаблении, успокоении и наслаждении.

5. Обаятельные неудачники предназначены для эмоциональной разрядки сложной информации.

Все немного подустали от полированной, высокотехнологичной и роскошной рекламы автомобилей. В какой-то момент все это начинает смешиваться воедино и бренд можно вспомнить с трудом. Mitsubishi запустили мешковатого пушистого белого медведя, который неповоротлив и нелеп, в серии вирусных роликов. Контраст персонажа и четких динамических транспортных средств бренда работает на руку.

6. Демонстраторы максимально гипертрофированно демонстрируют основные преимущества.

Розовый заяц Duracell хорошо известен всем. Компания приняла отличное решение, выбрав в качестве талисмана гиперактивное, шустрое и дружелюбное животное, чтобы коммуницировать энергию и долговечность своей продукции потребителям.

Мистер Пропер (Mr. Clean) является торговой маркой и талисманом компании Procter & Gamble, используется для универсального очистителя. Мистер Клин дебютировал в телевизионной рекламе в 1958 году: первоначально на экране его играл актер Хаус Питер младший.

В течение первых шести месяцев после выпуска, Mr. Clean стал самым продаваемым бытовым очистителем на рынке. Волшебный помощник всех домохозяек за долгие годы претерпел ряд изменений во внешнем облике, но сих пор с блеском отмывает загрязнения любой сложности.

Какао-зависимый кролик Квики — талисман бренда Nesquick — на какие только ухищрения ни идет сам, и вовлекает своих друзей, детей и подростков, чтобы добраться до шоколадных сухих завтраков.

• HoReCa, ритейл и FMCG-индустрия чаще других отраслей используют талисманов бренда в своих коммуникациях.

• Люди, выступающие «лицом» бренда, запоминаются хуже, чем мультипликационные маскоты.

• Поколение аудитории играет важную роль: у каждого — свои любимые маскоты.
• Сегодня почти все говорящие талисманы ведут отдельные аккаунты в социальных сетях.
  
• Большинство наиболее узнаваемых талисманов в списке были выпущены много поколений назад.
  

• Недавние попытки крупных брендов выпустить талисманы с той же привлекательностью, что и у классических, были встречены неоднозначно. Например, в 2014 году McDonald's начал использовать антропоморфную коробку счастливой еды под названием Happy для продвижения продукта. Покупатели отреагировали негативно, заявив, что персонаж выглядел пугающе.

• Более успешный пример: Target снова ввела свою собаку-талисмана Bullseye в свои рекламные кампании в 2015 году и даже выпустила Funko POP фигуру, основанную на персонаже.

• Кроме геккона Гейко из современных персонажей никто долго не задерживается. Есть предположение, что сейчас крупные бренды склонны слишком быстро менять креативные платформы, и поэтому длительно персонажи не приживаются, в то время как раньше персонажи росли и видоизменялись вместе с брендом. Сейчас их жизненные циклы сильно сократились. Персонажи появляются, умирают, никто их не выращивает, они даже не успевают нарастить мощность и узнаваемость среди аудитории.