Эстетический интеллект: что такое эстетический интеллект, где может пригодиться и как его развивать

В преддверии 8 марта, праздника, отмечающего красоту, грацию и интеллект прекрасной половины человечества, мы хотим обратить ваше внимание на один из наиболее уникальных и зачастую недооцененных аспектов человеческого разума – эстетический интеллект – это особый вид интеллекта, позволяющий нам воспринимать, оценивать и создавать красоту в мире вокруг нас.

По данным маркетинговых исследований, 15% покупок совершаются из практических соображений. В остальных 85% случаев на первый план выходят эмоции покупателей. Об этом пишет Полин Браун, эксперт по брендингу люксовых товаров. Чтобы повысить продажи и укрепить позиции компании на рынке, она призывает руководителей и сотрудников предприятий прокачивать эстетический интеллект. В этой статье рассказываем, что такое эстетический интеллект, и делимся советами, как его развить и использовать в бизнесе.

Понятие «эстетический интеллект» ошибочно считают новомодным — оно появилось в античные времена. Тогда под ним понималась способность людей воспринимать красоту окружающей среды и произведений искусства. В 20-м веке на эту тему размышлял итальянский психотерапевт Пьеро Феруччи. Он сформулировал теорию эстетического интеллекта, согласно которой он состоит из 3-х компонентов:

По-новому на значение термина взглянула Полин Браун, профессор маркетинга и бывший председатель североамериканского подразделения LVMH — компании, которая включает в себя десятки люксовых брендов, среди которых Christian Dior, Louis Vuitton, Tiffany & Co., Bulgari, Loewe и другие. Эксперт определяет эстетический интеллект как «способность понимать, интерпретировать и выражать чувства, возникающие в связи с объектом или переживанием». По ее мнению, развитый эстетический IQ отражает наличие вкуса.

Может показаться, что эстетический интеллект — что-то из сферы искусства, нужное композиторам, художникам и режиссерам. Однако Полин Браун утверждает, что его роль велика и в бизнесе. За годы работы в индустрии красоты она пришла к выводу, что функциональность товаров не так важна, как их эстетическая ценность. Бренды, которые делают ставку на эстетику продукции, финансово успешнее компаний, стремящихся к инновациям и эффективности. Данному инсайту посвящена ее книга — «Эстетический интеллект: как его развивать и использовать в бизнесе и жизни».

Раньше компании стремились производить больше товаров и продавать их по доступной цене. Но такой подход уже не работает. Сейчас, чтобы обратить на себя внимание, запомниться и завоевать лояльность потребителей, важно делать акцент на эстетике бренда. Многие привыкли ассоциировать ее с визуалом и дизайном продукции. Однако это понятие намного шире: термин произошел от греческого слова «aisthetikos», что в переводе означает «чувственное восприятие».

В контексте бизнеса, эстетика — удовольствие, которое человек получает от товара или услуги. Чтобы понять вкусы и взгляды других людей и прийти к пониманию, как продукция может доставить клиенту наслаждение, основателям, директорам и топ-менеджерам важно развивать эстетический интеллект. Эти люди формируют философию бренда и его эстетическую ценность — по мнению Полин Браун, единственное, что нельзя украсть у компании.

Эксперт приводит такой пример. Можно придумать новый конструктор или построить современный парк аттракционов, но ни у кого не получится повторить эстетику LEGO и Disney. Деятельность этих компаний направлена на детей, но их любят и взрослые. Секрет прост: они вызывают ассоциации с детством, сказкой и радостью. Люди возвращаются в Disneyland не потому что хотят покататься на американских горках, а чтобы прикоснуться к философии бренда и волшебству, которое он создает.

Эстетика повышает ценность бренда, позволяет увеличивать стоимость продукции и способствует росту маржинальности бизнеса. Никто не хочет переплачивать за кроссовки, но за Adidas покупатели готовы выложить крупную сумму. Покупая обувь этого производителя, люди испытывают сильные эмоции: они начинают верить, что «невозможное возможно» и им все по плечу.

Эстетика включает в себя работу с эмоциями потребителей и становится важной частью бизнес-стратегии многих брендов. Визуально привлекательный, приятный на ощупь и вкусно пахнущий продукт выигрывает на фоне других, потому что воздействует на органы чувств человека и удовлетворяет его потребность в прекрасном.

В книге Полин Браун приводит в пример бренд косметики для ухода за волосами Aveda. Основатель компании, Хорст Рехельбахер, превратил мытье головы в сеанс домашней ароматерапии, позаботившись о приятном запахе шампуней и бальзамов. Он стал фишкой бренда, помог ему отстроиться от конкурентов и увеличить продажи. Оказалось, потребителям важно получать сенсорный опыт даже тогда, когда они выполняют такие рутинные действия, как поход в душ.

Наладить эмоциональный контакт с потребителями можно в любой сфере бизнеса. Для этого необязательно производить штучные, люксовые товары и использовать индивидуальный подход к клиентам. Это под силу и представителям масс-маркета. Достаточно продумать эстетику продукта, которая проявляется в 3-х аспектах:

Код бренда. Он уникален, как и ДНК человека, и зависит от ценностей компании. Они выражаются в логотипе, слогане, фирменной цветовой палитре, джингле и других атрибутах.

Пример: Философия Apple заключается в стремлении к инновациям и любви к простоте. Она отражается в лаконичном дизайне продукции компании и слогане «Think Different» — «думай иначе».

Воронка продаж. Знакомство с продукцией и процесс покупки — часть сенсорного опыта покупателя. Реклама, посещение сайта или магазина, общение с консультантом должны быть приятными и вызывающими положительные эмоции.

Пример: консультанты бренда Estee Lauder наносят покупателям тестовый образец крема для рук, они делают легкий массаж. За счет этого человек расслабляется, а средство впитывается быстрее. Шансы, что клиент купит продукт, увеличиваются, так как он получает приятный сенсорный опыт

Экстерьер. Упаковка товара, униформа сотрудников и оформление торгового зала — все это имеет значение, так как формирует первое впечатление у покупателей о бренде. Дизайн витрин, фоновая музыка, освещение, ароматическая композиция должны сочетаться между собой и рассказывать единую историю. При этом одна маленькая деталь вроде пятнышка на рубашке у официанта может испортить впечатление клиентов.

Пример: оформление магазина бренда украшений Viva la Vika. В дизайне использованы насыщенный розовый оттенок и бархат. Такое визуальное решение создает у покупателей ощущение, будто они оказались внутри коробочки с украшениями

В книге Полин Браун говорит о необходимости мультисенсорного брендинга. То есть, о воздействии на все органы чувств целевой аудитории: зрение, обоняние, вкусовые рецепторы, слух и тактильные ощущения. Рассмотрим способы, которые помогают влиять на чувственное восприятие клиентов.

Когда вы составляете каталог товаров для интернет-магазина или распределяете продукцию по торговому залу, попробуйте разделить товары на категории не по составу и функциям, а по ситуациям. В шоуруме вместо традиционных стендов с футболками, брюками и платьями сделайте зоны с образами «для уютного домашнего вечера», «для романтического свидания» и «для крутой вечеринки». Такие названия заставляют посетителей представлять конкретные ситуации и вызывают желание испытать эмоции, связанные с ними. Одежда перестает быть предметом необходимости и становится проводником к приятным ощущениям.

Стандартные эпитеты вроде «вкусный йогурт», «ароматный гель для душа» и «приятная ткань» мало что говорят покупателям о характеристиках товара и не вызывают у них эмоций. Полин Браун советует использовать конкретные описания: «йогурт с кислинкой спелой садовой вишни», «гель для душа с ароматом прованской лаванды», «шелковистый материал». Они помогают представить вкус, аромат и текстуру товара и запускают ассоциативный ряд. В нашем примере — побуждают клиента вспомнить свежую вишню в деревне у бабушки, отпуск в Провансе с любимым человеком или приятный холодок шелка. Это вызывает эмоции и желание совершить покупку.

Чтобы подбирать яркие и лаконичные характеристики, Полин Браун рекомендует запоминать термины, которые описывают сложные понятия одним словом. Их часто заимствуют из других языков:

Распаковка товара — часть сенсорного опыта. Процесс вызывает ассоциацию с праздничным ритуалом и открытием подарков. Развязывая ленточки и разворачивая бумагу, покупатель испытывает предвкушение и уже на этом этапе получает удовольствие от продукта.

Упаковка должна соответствовать особенностям товаров. Аксессуары уместно продавать в коробочках, которые напоминают шкатулки. А инструменты — в кейсах, обеспечивающих к ним быстрый доступ. Важно предусмотреть, чтобы упаковка была красивой и удобной. Если по пути из магазина у пакета оторвется ручка, клиент запомнит не радость, а неудобства, вызванные покупкой.

Важный аспект — цвет упаковки. Как показывают исследования, 90% импульсивных покупок совершаются под воздействием разных оттенков. Тактильные ощущения и эргономика тоже имеют значение. До 50% покупателей возвращают товар на полку, если его неудобно держать в руках и нести. Следует уделить внимание и шрифту: мелкий текст и нагромождение информации на упаковке отпугивают клиентов, вызывая у них негативные эмоции.

Пример для вдохновения — упаковка уходовой косметики Naked цветом и текстурой напоминает человеческую кожу. Когда человек берет баночку в руки, она краснеет от прикосновения. Концепция идеально подходит продукту и названию бренда

Запахи воздействуют на человека на подсознательном уровне, хорошо запоминаются и пробуждают воспоминания. А обоняние влияет на эмоциональное состояние на 75% интенсивнее других органов чувств. По этим причинам бренды активно используют аромамаркетинг, чтобы создавать нужную атмосферу в магазинах и прочно закрепляться в сознании клиентов.

Представители компании Samsung заметили, что покупатели проводят на ¼ больше времени в ароматизированном отделе магазина. А эксперты Nike обнаружили, что клиенты готовы переплачивать за товары 10-20%, если в помещении распылен приятный аромат. Компания Rolls-Royce однажды столкнулась с проблемой: продажи стремительно падали, потому что бренд заменил дерево в салоне на пластик, обшитый кожей. Садясь в автомобиль, клиенты больше не чувствовали характерного запаха, который ассоциировался с роскошью. Производитель осознал ошибку и принял решение вернуть деревянную отделку.

Чтобы воздействовать на обоняние человека, компании устанавливают в торговых точках диффузоры и свечи с ненавязчивым запахом. Некоторые бренды разрабатывают уникальные парфюмерные композиции, ассоциирующиеся с ними. Чтобы определиться с запахом, важно использовать эстетический интеллект: он подскажет, какой аромат уместен.

Музыка задает настроение и заставляет человека расслабиться, почувствовать прилив сил, испытать воодушевление и множество других эмоций. Она влияет даже на то, в каком темпе покупатель идет по магазину: плавной мелодии под силу замедлить его. Исследования подтверждают, что музыка положительно влияет на лояльность клиентов. 76% покупателей она делает более удовлетворенными, 63% — стимулирует задержаться в торговом зале подольше.

Музыкальное оформление должно соответствовать философии бренда, отражать его индивидуальность и настраивать посетителей на нужный лад. Отличный пример — магазины Nike. Раньше компания делила торговый зал на тематические зоны. В каждой из них раздавались звуки, характерные для разных видов спорта. В зале с экипировкой для тенниса — удары ракеток, в павильоне с товарами для плавания — плеск воды. Звуковой фон создавал атмосферу соревнований, пробуждал желание заняться спортом и купить для этого нужную одежду.

Узнаваемый джингл (короткая мелодия из 3-5 нот) — еще одна часть аудиобрендинга. Она помогает аудитории идентифицировать компанию. Вспомните звук ICQ: мессенджером сейчас мало кто пользуется, но его фирменное «о-оу» помнят до сих пор.

Аудиобрендинг не приносит мгновенного результата в виде роста продаж. Он имеет накопительный эффект: со временем посетители привыкают к атмосфере в магазине и начинают ассоциировать бренд с определенными звуками. Это положительно влияет на лояльность клиентов.

Тактильные ощущения усиливают эмоциональную связь между брендом и целевой аудиторией. Маркетинговые исследования показали, что 7 из 10 клиентов предпочитают продукцию, приятную на ощупь. Кроме того, среди потенциальных покупателей встречаются кинестетики — для них тактильность особенно важна. Такие потребители забывают, какого цвета была упаковка товара, но помнят, какой она была на ощупь. Они могут не обратить внимание на дизайн ресторана, но оценят удобный стул и приборы.

Работа над «тактильностью» бренда решает 3 важные задачи:

Увеличение среднего чека. В дорогих бутиках специально устанавливают глубокие кресла и мягкие диваны. Расположившись на них, клиенты испытывают приятные тактильные ощущения. Им не хочется вставать, они проводят в магазине больше времени и тратят крупные суммы.

Увеличение продаж. Вспомните IKEA. Люди любили компанию за интерьеры комнат в торговых залах. Они позволяли представить, как мебель впишется в квартиру и быт и протестировать ее перед оформлением заказа. Эта опция дарила людям тактильный опыт, после которого им было легче решиться на покупку.

Повышение запоминаемости бренда. Драже Tic Tac на рынке более 50 лет, но упаковка конфет за эти годы не изменилась. Они по-прежнему продаются в пластмассовых боксах с крышкой флип-топ. Механизм открывания коробки дарит уникальные тактильные ощущения, поскольку встречается редко. Если вам в руки попадет драже без логотипа, вы наверняка узнаете его по упаковке.

Полин Браун считает, что эстетический интеллект похож на мышцу, которую можно прокачать. Для этого придется поработать над 4-мя аспектами.

Чувство стиля — не врожденное качество, человек приобретает его с течением жизни. Чтобы научиться замечать красоту, важно развивать насмотренность — накапливать опыт. Он формирует хороший вкус: задает настройки в нашем сознании, которые помогают отличать, что выглядит хорошо, а что плохо, что сейчас в тренде, а что устарело. Чтобы тренировать насмотренность, ходите на выставки, смотрите фильмы и сериалы, анализируйте билборды, публикации в соцсетях и дизайны сайтов.

Представьте, что вы увидели в магазине товар, и он вам понравился. Если вы можете сказать, чем продукт вас привлек и за счет чего вызвал определенные эмоции, вы умеете интерпретировать эстетику. Простой пример — рецензия ресторанного критика. Обозревателю недостаточно сказать, понравилась ему еда или нет. Он разбирает блюдо на отдельные составляющие и анализирует, какой компонент его привлек.

Полин Браун акцентирует внимание на том, что нельзя делить людей на тех, у кого хороший вкус и у кого плохой — у каждого свои предпочтения. Одни предпочитают классическую музыку, другие хип-хоп, кому-то по душе живопись, а кому-то графика. Важнее научиться понимать, почему человека цепляют определенные музыканты, художники и режиссеры.

Развивая насмотренность и навык интерпретировать, вы учитесь черпать вдохновение из других проектов. Если вам понравилось несколько упаковок товаров, их можно сфотографировать и объединить в мудборд. Прикрепив изображения на доску, подумайте, есть ли у них что-то общее или это набор разрозненных красивых картинок. Это простое упражнение учит анализировать собственный вкус — курировать свой эмоциональный интеллект.

Артикуляция, в трактовке Полин Браун, умение объяснять, что для вас красиво, и воплощать эту красоту в жизнь. Когда вы сформировали и проанализировали свой вкус, вы можете четко описать свое представление об эстетике. Сделав это, вы сможете реализовать его в бизнесе — в философии бренда, дизайне продукции и подходе к сервису.

Полин Браун убеждена, что все рождаются с разной чувствительностью к прекрасному. Однако эстетический интеллект можно и нужно развивать.

Полин Браун советует попрактиковаться в составлении эмоциональной карты. Для этого подберите иллюстрации, которые вас вдохновляют, и попробуйте составить из них единую концепцию. Иногда неожиданные сочетания рождают оригинальные решения, так что не всегда следуйте логике. Например, вам нравятся виниловые проигрыватели, аромат кофе, книги, старинные часы и деревянные столы. Подумайте, в каком пространстве эти детали будут соседствовать гармонично.

Собрав несколько идей воедино, проанализируйте, какие эмоции они вызывают в такой комбинации. Протестируйте карту на других и посмотрите, совпадают ли ваши ощущения. Этот инструмент можно использовать для разработки визуальной концепции и философии бизнеса.

Отправляясь на прогулку, исключите все отвлекающие факторы. Откажитесь от музыки в наушниках и разговоров по телефону. Сосредоточьтесь на окружающем мире: рассматривайте разные объекты, мысленно фотографируйте их, а позже воспроизводите детали по памяти, закрыв глаз. Такая техника называется внимательное наблюдение. Обращайте внимание на прохожих: как они выглядят, как ведут себя. По мимике можно уловить настроение человека, а по одежде и аксессуарам — его род деятельности и личный стиль. Это учит чувствовать вкус других людей.

Внимательно рассматривайте картины, которые вам понравились, а во время просмотра сериала или фильма, делайте скриншоты. Анализируйте композицию кадра, фон, цветовые решения. Запоминайте, какие визуальные эффекты какие эмоции вызывают. Такие практики развивают насмотренность и помогают черпать идеи, которые можно воплотить в дизайне.

Художественная литература отлично прокачивает эстетический интеллект. Книги учат нас представлять в голове разные образы и распознавать эмоции персонажей. Поэтому эксперты советуют больше читать, чтобы тренировать воображение и развивать эмпатию. А качественный текст повышает нашу насмотренность, расширяет словарный запас и учит составлять яркие, чувственные описания товаров.

Образование в сфере искусства подпитывает эстетический интеллект человека. Изучение архитектуры, кино и дизайна развивает способность замечать и анализировать красоту в разных ее проявлениях.

Попробуйте зафиксировать в тексте свои впечатления от посещения кофейни, магазина или салона красоты. Опишите обстановку в мельчайших деталях: какое было освещение, какая играла музыка, как был одет персонал. Проанализируйте, какие эмоции вызвали у вас эти детали. Например, приглушенный свет в СПА-салоне помог расслабиться, плетеная мебель — почувствовать себя, словно на пляже, а звуки природы — забыть о том, что вы находитесь в центре города, а не на экзотическом острове. Начните писать такие обзоры в заметках. Они учат замечать детали, которые влияют на настроение и остаются в памяти.

Старайтесь окружать себя красотой в повседневной жизни. Начните с обустройства квартиры: не обязательно делать ремонт, достаточно подобрать декор в виде постеров, пледов, подушек, статуэток и диффузоров. Попробуйте разнообразить рабочую зону с помощью иллюстраций, стикеров и книг, которые вас вдохновляют. Красивые детали создают уют, отражают ваш вкус и помогают осознать, что вам нравится. А оформление личного пространства тренирует навык сочетать между собой разные элементы декора и преобразовывать их в единую концепцию. Точно так же вы сможете обустроить свою кофейню или бутик.

Проанализируйте особенности своего тела и подумайте, какая одежда «сядет» на вас. Помимо фигуры на выбор влияет образ жизни, рабочий дресс-код, личные интересы. Подберите фасоны, материалы и принты, которые, по вашему мнению, смотрятся красиво. Не забывайте отслеживать, какие ассоциации и эмоции вызывает у вас одежда.

По внешнему виду можно понять, что вы за человек и какие у вас ценности. А личный стиль часто плавно перетекает в фирменный стиль бренда. Особенно, когда речь заходит об индустрии моды.

В условиях высокой конкуренции на рынке важно уделять внимание деталям, которые формируют впечатление клиента о продукте и вызывают у него желание потратить деньги. По результатам исследований, о которых Полин Браун упоминает в книге, в 50% случаев они связаны с предвкушением и воспоминаниями о приятных ощущениях от товара или услуги. Эксперт призывает предпринимателей развивать эстетический интеллект, чтобы работать над философией бренда и продавать смыслы, а не товары. Когда продукт продуман до мелочей, а каждая его составляющая нацелена на то, чтобы доставить покупателю удовольствие, продажи растут, а вместе с ними увеличивается прибыль.

Прокачать эстетический IQ и узнать больше о его значении в судьбе разных брендов помогут советы из нашей статьи и книга «Эстетический интеллект: как его развивать и использовать в бизнесе и жизни».