Какой продукт вывести на полку детского питания, чтобы не затеряться среди «Агуши» и «ФрутоНяни»?
Вафли JOGA :)
На связи Гор Мовсесян, директор по маркетингу кондитерской компании, выпускающей в основном вафельную продукцию.
Сейчас занимаюсь продвижением на рынке FMCG линейки JOGA — вафель, которые с удовольствием едят дети, взрослые и даже веганы. Расскажу, как развивался этот кейс. Бренд был придуман в 2022 году, запустился в 2023, а уже сейчас вот-вот выйдет первая рекламная кампания.
Задача: создать с нуля бренд снеков для взрослых и детей с 3 лет
Сложные проекты меня особенно вдохновляют и мотивируют. Когда создаешь и выводишь на рынок новый продукт, то чувствуешь себя настоящим творцом. Итак, мне предстояло совместить сразу 3 функции:
● Продакт-менеджера. Тесно взаимодействовать с отделом R&D, полностью контролировать разработку, провести анализ ассортиментной матрицы и закрыть потребности отдела продаж.
● Бренд-менеджера. Запустить бренд, создать брендбук и лендинг, зарегистрировать ТМ, разработать план продвижения бренда.
● PR-менеджера. Организовать участие в выставках, как «ПРОДЭКСПО», запустить таргетированную рекламу, заказать видеоролик о продукте, запустить рекламную кампанию.
Такой многофункциональный режим работы стал для меня привычным: уже ни раз руководил подобными проектами.
Начальные требования таковы:
● Целевая аудитория — молодые и энергичные родители 20–40 лет.
● Катализатор покупки — просьбы детей возрастом 3+, акцентируем внимание на детскую стилистику бренда.
● Отличительная черта бренда — натуральные растительные ингредиенты.
● Время на запуск продукта — 3 месяца.
Следующий шаг: разработать продукт и подчеркнуть его уникальность
На рынке детского питания за первенство борются «ФрутоНяня», «Агуша» и много других брендов. Естественно необходимо было проанализировать всю детскую полку. Сейчас это выглядит так: действительно, сложно удерживать внимание потенциального покупателя.
Кондитерская фабрика специализируется на вафельной продукции, которую уже любят и выбирают сотни тысяч россиян. После проведения исследований и анализа рынка детского питания получилось подобрать вкусы, которые любят дети и родители. В результате предложил отделу R&D разработать рецептуры с этими вкусами: яблоко-груша, апельсин-манго, банан-малина. Мы вывели продукт одинаково вкусный для всех.
У нового продукта особый состав:
● Натуральные соки и сушеные фрукты и ягоды в начинке.
● Вместо сахара финиковый порошок.
● Нет пальмового масла, красителей, консервантов и лактозы.
Снеки получились умеренно сладкие с тонким вкусом натуральных фруктов. Это невредный перекус, который утоляет голод и легко заменяет десерт.
Нейминг и дизайн — магнит для покупателей и основа продвижения на рынке
Русские и англоязычные слова практически сразу решил исключить. Изучая другие иностранные языки и отсылки к детству, я нашел то, что идеально легло на концепцию нового продукта.
JOGA с португальского — «играть». Тем самым можно докрутить, что бренд основан на игре...вкусов.
«Лицами» торговой марки решили сделать ярких, веселых и дружелюбных фруктовых персонажей. Банан, Малина, Яблоко, Груша, Апельсин и Манго обладают уникальными характерами, вместе с детьми исследуют мир в карманах, сумках и рюкзаках.
P.s. название получилось всё равно противоречим, так как написано на латинице и люди иногда читают не как "Джога", а как "Йога", но, тут дело во времени, насколько бренд станет популярней, благодаря коммуникации с потребителем, настолько и уменьшится риск считывать название неверно.
Было проанализировано много дизайнов в данной категории продуктов питания, могу показать примеры, которые входили в наш пул удачных работ:
Вместе с дизайнером пришли к выводу, что кейвижуал упаковки должен состоять из:
● 3D-изображения продукта.
● Фруктовых героев в зависимости от вкуса товара
Руководству было предложено три дизайн-концепта логотипа и пять дизайн-концепций облика продукта.
В конечном счёте, после множества итераций по доработке дизайна, мы спроектировали 3 формата: в малиновом, зеленом и оранжевом цветах.
Фудзона включила в себя продукт в разрезе и пару фруктов в составе — с улыбающимися лицами, ручками и ножками.
Вот, что получилось в итоге)))
А вот каким образом будет раскрыт виральный потенциал бренда - я расскажу в отдельной статье: Joga - это хрум.