Четыре уровня влияния дизайна на бизнес, или когда нужен редизайн

Мы в Embacy фокусируемся на создании фирменных стилей и дизайне сайтов для ИТ-компаний и digital-продуктов. За прошлый год мы провели 32 полных редизайна сайтов. Я, Даня Эскин, собрал наш опыт и расскажу о нём в этой статье.

90% клиентов Embacy указывают в брифе цель нового сайта — увеличение продаж и конверсии. Поэтому нам важно чётко управлять ожиданиями клиента и рассказывать, что произойдёт и как оценивать влияние дизайна на бизнес. Вот что мы проговариваем каждый раз.

В первую очередь клиенты выбирают продукт. Если он сырой, даже самый запоминающийся дизайн не будет его продавать. Если наоборот, на уровне продукта вы №1 на рынке, редизайн не увеличит продажи.

Figma как инструмент для веб-дизайнеров лучше конкурентов. Коллаборативность, бесплатная базовая версия и ещё 10+ фич, которые делают работу удобнее.

Бренд тоже влияет на продажи сильнее, чем дизайн сайта. Ноунейму всегда тяжело конкурировать с сильным брендом. На том же примере из веб-дизайна: несмотря на преимущества Figma, веб-дизайнеры продолжают делать макеты в Photoshoр из-за доверия к бренду и образа «Photoshop — инструмент для вебдизайна», который компания эксплуатирует с 1990 года.

Запоминающийся дизайн так же не нужен компаниям с альтернативной моделью продаж:

Остальным компаниям дизайн нужен.

Обычно digital-продукты приходят к нам, когда привлекли инвестиции, выпускают большое обновление или выходят на новый рынок. В самом простом сценарии: обновилось руководство, и ему очевидно, что косметическими правками сайт не исправишь.

Сравните себя с конкурентами. Если ваш сайт похож на сайты других компаний — сделать его запоминающимся точно не будет лишним.

Для примера собрали сайты компаний, которые продают облачную инфраструктуру:

Все они выглядят шаблонными и сливаются в глазах пользователя. Запоминается только сайт с поездом.

Что это даёт ему — опишем ниже.

Перед проектом важно прийти к общему знаменателю в том, что считать успешным редизайном.

Что мы обещаем клиентам перед стартом работ:

Так мы объясняли раньше.

Мы посоветовались с Максимом Десятых, сооснователем Redmadrobot, докрутили наш питч и сформулировали концепцию уровней влияния дизайна на продажи, которая помогает понятнее объяснять связь дизайна и бизнеса

Большинство сайтов digital-продуктов сделаны профессионально. В противном случае пользователь сразу закроет устаревший или собранный на коленке сайт без мобильной версии, даже не изучив контент.

Пример: getkap.co. Дизайн выглядит современно, но пользователю нужно приложить усилия, чтобы понять, что кнопка вверху экрана — целевое действие. Часть пользователей уйдет искать другие приложения для скринкаста.

Дизайн работает. Информация удобно структурирована, пользователь понимает пользу продукта и ему легко принять решение. Иногда достаточно актуализировать и написать человеческим языком информацию на сайте, чтобы значительно увеличить конверсию.

Пример: capacity.com. Удобная навигация и четкая логика повествования.

Сайт 3-го уровня — максимально нешаблонный. Поэтому он выделяется и запоминается на фоне конкурентов.

Наш пример: norma-ai.ru сильно контрастирует с сайтами других legaltech-проектов, у которых более сдержанная стилистика. Точно запомнится на фоне конкурентов:

Обязательные элементы, чтобы отнести сайт к 3 уровню на примере «Нормы»:

Интересные анимации — необязательный элемент, но сайт выглядит лучше, когда они тоже присутствуют. Важно, чтобы они не перегружали сайт.

В 2019 году мы делали в основном сайты третьего уровня. Это занимало у нас два спринта (10 рабочих дней).

Если у клиента нет готовой структуры и текста, нам обычно нужен отдельный спринт, чтобы всё написать.

Вывести сайт на первый или второй уровень digital-продукт может внутренними ресурсами. Для этого нужно просто и понятно рассказать о продукте.

Чтобы перейти на третий уровень, компании чаще всего привлекают агентства, чтобы получить взгляд со стороны на свой продукт.

Чтобы сайт третьего уровня поднялся на четвертый, все элементы должны быть подчинены позиционированию, которое позволяет построить сильный бренд в долгосрочной перспективе.

Чтобы сформировать позиционирование на верхнем уровне нужно ответить на вопрос: что вообще говорит бренд и для кого?

Удобный инструмент для поиска направления позиционирования — cencydiam-карта.

Пример: Figma — простой и удобный инструмент для дизайнера. Помогает быстрее делать проекты, соответственно чаще достигать успеха. Территория по карте — Жизненная сила.

После того, как позиционирование зафиксировано, все элементы дизайна третьего уровня должны его транслировать.

Позиционированию и аналитике мы уделяем 1 спринт.