Жизнь после двух. Как открыть дизайн-студию и не закрыться через два года?

Делюсь опытом молодого дизайн-агентства и рассказываю о переломном моменте роста. В качестве бонусов — советы от героев индустрии и пример таблички с просчётом проекта.

Привет! На связи Филипп, кофаундер дизайн-агентства Bauns. Наша студия существует два с половиной года, и всё это время я активно копаюсь в её настройках в поиске идеальной формулы успеха. Мы постоянно меняли процессы, команду, системы учёта; скорректировали позиционирование, сменили нейминг и даже сегмент целевой аудитории. Сейчас дела идут лучше, чем когда-либо. Мы переходим временной рубеж, после которого студия уже вряд ли помрёт.

Эта статья будет полезна:

Информация, которой я делюсь ниже, максимально свежая, потому что мы и есть те ребята, которые открылись два года назад, остались на плаву и уверенно движутся дальше.

Вы прошли онлайн-курс, наслушались советов от друга-«темщика» и решили запустить дизайн-студию. Вы уже без пяти минут как настоящий бизнесмен, но помимо желания и веры в себя пока что у вас ничего нет. Что делать дальше?

Поделю на две части: клиенты «для старта» и клиенты «мечты».

Где искать первых клиентов?

Я советую выбрать направление, чтобы не распыляться или работать там, где у вас уже есть опыт. Например, это могут быть стоматологии или кафе. Просто составляете список всех бизнесов из одной отрасли в своём городе и стараетесь выйти на ЛПР (лицо, принимающее решения). Это может быть маркетолог или владелец. Присылаете инфу о себе и прямо предлагаете поработать. По моему опыту на сто сообщений вы получите 60–70 ответов, а до контракта дойдут 3–5 клиентов.

Что не работает на стартовом этапе?

- Реклама. Она не работает от слова совсем. Не надо покупать продвижение на картах, забудьте про таргет в ВК. Любые подобные инструменты на начальном этапе не работают в нашей индустрии. Есть исключения, но это уже в будущем, когда вы большой игрок с таким количеством денег, что можно отдать их на продвижение Жене Малькову и его агентству DSGNERS Media

За первые два года мы потратили на рекламу всего сто тысяч рублей — Яндекс.Директ и реклама на картах. Эти деньги не окупились.

Только потом, зимой 2024, мы вложили 650к в продвижение Телеграм-канала и рекламу в каналах по индустрии. Окупилось? Узнаем это через год, так как процесс не быстрый. Во многом для нас это было про долгосрочные вложения в имидж и «очки доверия» студии, а не продажи «здесь и сейчас».

Помогали в этом нам друзья из DSGNERS – обязательно чекните их сайт!)

Где искать крупные заказы в будущем?

Чтобы получить серьёзного клиента, надо собирать очки доверия:

В сумме выходит 100 очков, к которым стремится любая студия. Чем больше набрали, тем выше шанс поработать с условным Яндексом.

Когда вы насобирали поинтов, подключается нетворкинг.

Тут я пришел к Паше Дергачёву, основателю дизайн-студии Redis. Он дал небольшой но важный комментарий для начинающих студий.

Полностью согласен с Пашей, ведь почти все студии, кто получил в портфолио такие проекты, как ВкусВилл или какой-нибудь Альфа-Банк, пришли к ним сами. Они знакомились с нужными людьми, ездили на мероприятия, общались и заявляли о себе. Поэтому очень важно «тусоваться» и набирать социальный капитал — если у вас нет знакомого из Альфа-банка, надо его завести — чтобы было, кому предлагать масштабные проекты.

Рекомендую качать нетворкинг, ездить на дизайнерские мероприятия, знакомиться с фаундерами других студий и говорить о себе. Вы можете поработать в партнёрстве с другой студией или вовсе выступить как их подрядчик. Вдвоём проще забрать крупного клиента, нежели одному. Хотя, конечно, у такого партнёрства есть свои минусы и подводные камни.

Я обратился к Максу Десятых, который основал студию red_mad_robot в 2008 году, а сейчас развивает проект Duo Sapiens, и он поделился своими мыслями по поводу клиентов.

Только небольшое количество студий приходит к тому, чтобы перейти порог шести нулей в сметах за свою работу. Особенно редко увидеть такие кейсы в первые несколько лет. Как же так взять и попросить много денег за дизайн?

Во-первых, надо собрать очки доверия, о которых я говорил ранее.

Во-вторых, надо забыть про фиксированную стоимость услуг и работать по системе Time & Materials или по спринтам. Подробнее про эти системы можно почитать в интернетах, здесь не хватит места рассказать про них. Обязательно ознакомьтесь, если ничего про это не слышали. Работаете по фиксе? RIP.

В-третьих, надо осознать, что вы продаёте услугу, а не товар. Не автомобиль, а его проектировку и создание. Поэтому надо понимать, что в агентстве вы продаёте время — своё, дизайнеров, проджекта и разработчиков. Время — это инструмент, который позволяет измерить загруженность студии и, как следствие, стоимость проекта.

Давайте на цифрах. Например, студия состоит из семи человек:

В одном месяце 168 рабочих часов. Соответственно, надо продать 1176 часов (7 сотрудников х 168). Берём среднюю ставку начинающей студии 2000₽ / час. Получается, что 1176 часов — это 2 352 000₽ / месяц (1176 х 2000). Максимальный оборот, который может сделать студия с командой из семи человек.

Но есть одно «но». НЕВОЗМОЖНО утилизировать все 100% часов. С двух ног залетают потери в ~20%.

Я пришёл за советом к Владу Савину, который привёл студию Kotelov к обороту в 300 млн и знатно пошумел в студии MAX (кто слышал, тот поймёт). Вот что он говорит про подход к деньгам и менеджменту:

Делюсь таблицей с нашими просчётами разработки логотипа для сервиса доставки еды. По ней понятно, как сделать так, чтобы студия зарабатывала деньги.

Таблица расчетов по T&M

Нашли клиентов и осознали математику? Осталось самое главное — нормальный дизайн.

Не важно, насколько круто вы выстроили процессы в студии, сколько клиентов вы можете найти. Если дизайн плох, все старания и наработки летят на помойку.

Вадим Орлов из Embacy только подтверждает эту мысль. Он ответил мне на вопрос: Как открыть студию так, чтобы она не закрылась?

Чтобы быть востребованными, не обязательно иметь «вау»-кейсы. Достаточно делать хороший и вдумчивый дизайн, который решает поставленные задачи. Есть огромные корпорации, которые работают с крупнейшими мировыми брендами, и можно заметить, что 95% их работ — просто хороший дизайн. Без «выкрутасов» и фестивальных решений.

Многие начинающие студии рвутся сделать что-то, что ещё никто не видел. Зачастую получается шлак. Делайте просто «норм», а оставшееся время потратьте на поиск новых клиентов.

Но что, если очень хочется делать супер-креативный дизайн? Займитесь этим отдельно — готовьте кейсы под премии и награды.

«Нормальный» дизайн тоже надо уметь делать!

Для этого нужна нормальная команда. Логично? А многие агентства, даже некоторые олдовые студии этого не понимают. Важно всегда мониторить уровень сотрудников.

Ты вкладываешься в дизайнера, а он не растёт и не проявляет желание? Меняй его. Чем быстрее заменишь, тем быстрее студия начнёт выдавать высокий уровень.Это всё лежит на поверхности и кажется понятным, но почему-то, когда доходит до дела, все об этом забывают. Не надо скипать базовые советы — они работают!

Я расписал в своём личном Телеграм-канале, как мы, будучи студией без имени и супер-крупных кейсов находим сильных дизайнеров. Спойлер: там тоже собираются очки доверия.

Я к тому, что если дизайнеры не соответствуют уровню или ошибаются, меняйте их. Не надо привязываться к одному сотруднику, который будет косячить несколько лет.

На этот вопрос я получил ответ совсем недавно, уже после того, как совершил парочку ошибок. Теперь я наставляю всех фаундеров студий на путь истины. Если кратко — надо вкладываться в продажи.

По теме продаж у меня есть комментарий от Антона Кравченко из дизайн-студии Crauch, которые за последний год увеличили свою выручку на 50%.

Сначала в продажи, затем в команду, потом в маркетинг. И так по кругу. Просто начинать стоит с продаж и упор ставить именно на них. Запомнили? Продажи. НАДО ПРОДАВАТЬ!

Если вы вложитесь в медийку или наберёте дизайнеров из топовых студий, кому вы будете делать дизайн? Что вы будете рассказывать в своем ТГ-канале на 8к подписчиков? Я даже про процессы сейчас не говорю — они не так важны, если нет продаж. Когда вы начнёте продавать много проектов и работать над ними, там и процессы подтянутся.

На маркетинг и медийку вы всегда успеете слить денег. Есть агентства, про них никто толком не знает, но они делают огромные обороты без всякого маркетинга. Им он, получается, вообще не нужен. Но здесь уже у всех свои цели, желания и амбиции.

Существует буквально десятки тысяч студий, и все делают хороший дизайн. Чтобы отличаться друг от друга, за последние несколько лет они разделились по экспертизам и направлениям.

Позиционирование в дизайн-индустрии — это то, в чем вы эксперт, в чём вы хороши и в какой сфере вы планируете работать следующие год-два.

Выбирайте направление по своему портфолио. Много кейсов по ресторанам, кафе и прочему? Делайте дизайн для хореки. Задизайнили несколько крипто-стартапов? Уходите в крипто-дизайн.

Когда мы заходим на сайты хороших студий, то видим, что они шарят за что-то определённое.

Например, наше дизайн-агентство специализируется на диджитале для выставок, фестивалей и крупных мероприятий. Мы пилим дизайн масштабных ивентов: веб, граф, моушн, иллюстрации.

Такое позиционирование появилось у нас в начале 2024 года. Упаковали портфолио с выставками, обновили заголовок на сайте, задизайнили страницу со своим посланием миру и теперь форсим себя по всей индустрии. А именно: пишем статьи на VC про выставки и фестивали, делимся экспертной инфой по нашей отрасли в ТГ-канале и совершаем продажи конкретно в ней.

Всё это помогает понять, куда будет идти агентство в ближайшие годы. И удобная штука в том, что позиционирование можно, даже нужно менять раз в какое-то время. Мало ли спиннеры снова станут востребованы? Скорректируете вектор под дизайн игрушек.

Если команда, клиенты, продажи, медийка — это дом, который вы строите, то процессы — это его фундамент. Не обязательно закладывать монолитную бетонную плиту, которая выдержит 200 этажей, но важно, чтобы он хотя бы просто был.

Я заметил, что многие вообще не понимают, что такое процессы в дизайн-индустрии, поэтому сейчас подъедет пояснительная бригада.

В общем, процессы нужно проиграть и зафиксировать. Их не так много! На старте их даже не обязательно оцифровывать — достаточно, чтобы они были в головах у фаундера и менеджера. Уже потом, когда вы вырастите в мегатрона, то да — без оцифровки будет непросто.

Фиксация процессов позволяет выдержать наплыв проектов, задач и рутины не развалившись, без неоправданных временных потерь.

Здесь ещё ворвется Дима Балыкин из агентства Cedro, которое пилит дизайн с 2018 года. Вот его совет, который упрощает жизнь любой студии в разы.

Теперь про инструментарий. Выдам базу, с которой можно спокойно построить студию и не облажаться. Это не программы для дизайна по типу Figma и Loom. Это инструменты, которые помогают менеджерить работу и контролить всё изнутри.

На первые несколько лет хватит Ноушена и Экселя. Я даже знаю одну ультра-крупную студию, которая до сих пор ведёт в Excel абсолютно всё.

Вы прошли через «кризис двух лет». Что дальше? Наше дизайн-агентство Bauns проживает это прямо сейчас и я пишу о происходящем в личном ТГ-канале.

Это небольшой канал, где в подписчиках в основном топы и фаундеры других студий, с которыми в комментариях мы обсуждаем локальные приколы. Подписывайся и следи, как я развиваю агентство в прямом эфире.

Всем прочитавшим желаю успехов в нашей индустрии. Впереди ещё много побед и неудач. Точно скажу — скучно не будет!