Как обновить бренд с историей и не отпугнуть покупателя: откровения про ребрендинг «Живого кофе»

Мы в Repina Branding занимались разработкой позиционирования и дизайна упаковки для бренда «Живой кофе». Рассказываем, как соединить эмоцию и функцию в дизайне массового продукта, как выбрать концепцию, которая не отпугнет покупателя и как правильно использовать ИИ в брендинге.

Бренд «Живой кофе» отличается от конкурентов собственной запатентованной технологией обжарки зерен. Это щадящий метод, который позволяет сохранить максимум вкусовых качеств и пользы продукта. Бренд на рынке уже 17 лет, но авторская технология обжарки была недостаточно очевидна исходя из позиционирования и дизайна. Представители «Живого кофе» обратились к нам за разработкой платформы бренда, слогана и дизайна упаковки, чтобы начать транслировать потребителю свое главное конкурентное преимущество.

Кофе, который предлагает бренд, назвали «живым», потому что его изготавливают из свежих зерен с минимальной термической обработкой. У бренда есть собственная команда технологов на производстве, которая тщательно следит за соблюдением запатентованной технологии. Характер бренда — принципиальный и увлеченный: в компании работают перфекционисты, влюбленные в свое дело. Мы сформулировали позиционирование бренда — «Раскрываем вкус живого зерна». Эта же фраза стала слоганом — так происходит нечасто, но в нашем случае формулировка как нельзя лучше отражала суть бренда и для маркетинговых задач, и для покупателя.

Поработав над платформой бренда, начали думать, как визуализировать идеи в дизайне. Начали набрасывать разные концепции: с кофейным листом, с зерном и птицей, с «живой» буквицей, которая может меняться на пачках.

Из этих вариантов перспективным показался дизайн с лаконичным кофейным листом — он вышел оригинальным и уж точно помог бы выделить продукт на полке среди конкурентов. Нам захотелось использовать крафт, чтобы подчеркнуть пользу натурального продукта с щадящей обжаркой. Понравилось, что концепция позволяет вносить разнообразие для дифференциации разных сортов. Также с ней нетрудно создать различия между премиальным SKU и средним сегментом: мы решили, что более дорогой кофе в линейке можно выделять золотистой текстурой листа.

Концепция казалась неплохой, но простоватой. Попробовали ее усложнить, добавив фрагменты фотоизображений. Нам понравилось: стало выглядеть интереснее и «дороже».

Концепция была красивой, но мы еще раз взвесили все «за» и «против» и поняли, что она слишком нишевая. Силуэт листа точно будет выделять «Живой кофе» среди других брендов, но нам нужен был дизайн для массового продукта. Хотелось найти более категорийное решение, чтобы не отпугнуть широкую аудиторию.

Нам нравилось, что лист в предыдущей концепции отсылал к природе, но общий вид упаковки хотелось сделать проще и лаконичнее. Так мы решили визуально разделить пространство на два блока: в одном размещать текст, а в другом — изображение природных элементов в макросъемке. Попробовали снова сочетать это с крафтом, но в итоге отказались от него: цвет фона текстового блока хотелось менять, чтобы дифференцировать разные виды кофе. Для премиального SKU решили делать черный фон и архитектурные детали.

На такой задумке мы захотели остановиться. Но фотоизображения казались скучноватыми: нужно было привнести в дизайн больше оригинальности. Поняли, что изображения должны быть иллюстрированными, и решили поработать с Midjourney. Пришлось повозиться с запросами, чтобы вместо канареек начали получаться колибри, а элементы зданий были красиво кадрированы. Вот результаты некоторых наших генераций.

На упаковках смотрелось симпатично: сначала мы поместили иллюстрации в нижнюю часть.

Решили поменять блоки местами: в нижней части информация будет лучше видна, так как вверху пачка мягкая и может деформироваться. Также доработали логотип: сделали лаконичное шрифтовое начертание и символ в виде небольшой колибри. В прошлом дизайне упаковок фигурировали иллюстрации с колибри, и мы решили сохранить эту преемственность.

Иллюстрации показывают узнаваемые образы тех стран, где кофе выращен или в чьих традициях приготовлен.

С помощью иллюстраций мы раскрываем вкус кофе на уровне эмоций. А в нижней части упаковки сделали инфографику, где детально описываем вкусовые качества. На обратной стороне упаковки с помощью иконок демонстрируем способы приготовления кофе, а информацию об уникальной запатентованной технологии выделяем с помощью отдельного блока.

В премиальном SKU используем черный фон, бронзовые элементы и монохромные архитектурные иллюстрации. Например, архитектуру Вены для кофе с венской обжаркой.