Как успешные компании теряют деньги на «плохом» дизайне

и самое главное, что с этим делать

Какой бизнес может считаться успешным? На первый взгляд, это полезные фичи, признанные пользователями, хорошее соотношение показателя LTV к CAC, отличная команда разработчиков, пишущих код продукта, и маркетологов, продвигающих его. Офис гудит, как улей, а чтение отчетов поднимает настроение.

Часто в этих условиях подходят к дизайну как к формальности. Бессистемность, низкий профессионализм и отставание от трендов — признаки того, что с дизайном в компании все плохо. Инструмент, созданный для добавления ценности продуктам, с таким подходом незаметно, но масштабно вредит всей компании.

Давайте поговорим о том, как и сколько денег плохой дизайн крадет в отделах разработки и маркетинга, а также какие последствия ожидают компанию в будущем.

Все о чем мы сейчас будем говорить ниже — это взгляд на проблемы брендов глазами нашей design driven команды. Это узкие места, где теряются деньги во многих компаниях и это их возможности стать сильнее, добавив больше внимания и профессионализма к дизайну продукта.

Работа без системного подхода к дизайну — это оплата лишнего времени разработчиков. Системный подход предполагает работу команды с единой информационной базой, включающей в себя руководства и стандарты оформления, шаблоны в коде, примеры и хорошие практики. Без такой системы все действия разрознены и непродуктивны, а воплощение новых элементов дизайна продукта разработчики начинают с нуля.

А теперь переведем это в деньги. Нашим партнерам системный подход экономит 30—35% рабочего времени. Предположим, что отдел разработки состоит из 10 человек, а годовая зарплата каждого – $50k. Экономия в этом случае составит $150k.

Мы посчитали, что простое поддержание продукта без системного подхода уже обходится дорого. А что будет если в планах компании появляется желание поэкспериментировать? Или нужны срочные кардинальные преобразования, чтобы успеть за изменениями рынка? Ответ прост. Все эксперименты и новшества будут создаваться с чистого листа, потому что нет той базы, на которую можно опереться и построить на ней новый образ. А это снова незапланированные расходы, теперь уже на новых специалистов.

Гайдлайны — продукт системного подхода в дизайне. Они помогают всей команде одинаково смотреть на то, как представлять компанию в публичном поле. Без этого понимания маркетологи, руководствуясь благими намерениями, зачастую перепридумывают образ компании. А без единых шаблонов они тратят больше времени на создание этих маркетинговых материалов. В результате двойной удар по репутации бренда: эти материалы выходят слишком поздно, а дизайн при этом не совпадает с образом бренда в сознании клиентов.

Противоречивые маркетинговые материалы, которые в условиях дедлайнов создают маркетологи неоднозначно воспринимаются пользователями. Они не считывают идентичность, не откликаются на триггеры и поэтому не реагируют на рекламу.

Допустим, что потеря конверсии в этом случае составит 1%, а годовой бюджет на рекламу $100—200k. С такими вложениями даже этот 1% составляет большие потери. После подключения дизайн команды к процессам отыгрывается не только этот 1%, наблюдается рост конверсии в промежутке от 30 до 300%.

Если не знать о скрытых причинах, то в таких условиях кажется, что один из естественных выходов — набрать в команду новых людей. Это поможет успевать за требованиями рынка и потребностями пользователей. Но это предположение верно лишь частично.

Мы не будем лишний раз говорить про деньги. Есть и кое-что еще. Митинги — одна из головных болей продуктовых компаний. С увеличением штата эти встречи становятся еще более неуправляемыми и тягостными.

С системным подходом к дизайну, процессы становятся более отлаженными, а команды эффективнее в том же составе. Компания использует внутренние ресурсы, а не тратится на внешние. А вот если в этих условиях команда перестанет справляться с обязательствами — это повод задуматься о расширении штата.

Плохой дизайн буквально сводит пользователей с ума. В один момент все становятся экспертами в дизайне не хуже Джонни Айва. Причем чаще случается так, что они узнают об этом не из личного опыта пользования продуктом. Их мнение может опираться на обзоры и отзывы лидеров мнений. То есть аудитория еще не пользовалась продуктом, но уже выражает недоверие.

Понятно, что в целом всем не угодишь, но с плохим дизайном риск получить армию критиканов значительно выше. А чтобы восстановить необходимый уровень NPS, дизайнеров с их системным подходом уже будет недостаточно, придется потратиться еще и на дорогостоящий PR.

Этот пункт будет стоять немного обособленно. Расскажем, как теряют деньги стартапы, проваливающиеся на раунде A. Они демонстрируют отличную идею и показывают MVP, убеждая инвесторов на pre-seed и seed стадиях, но следом получают отказ. Почему так происходит?

Сегодня не те времена, когда фонды разбрасываются деньгами. Они смотрят не только на потенциал идеи. Причиной отрицательного решения может быть дизайн, который не продуман для пользователей и который, скорее всего, не будет иметь успеха. Или еще хуже, если дизайн питч-дека недостаточно хорош и проигрывает аналогичным продуктам других команд. And all for the want of horseshoe nail.

Плохой дизайн сайтов и интерфейсов приложений образца 2005 года похож на карту сокровищ с пунктирной линией и крестиком. Он всем своим видом говорит: «О, если вам что-то нужно, попробуйте найти это сами».

Первоклассный дизайн стремится снизить когнитивную нагрузку при перемещении пользователя из точки А в точку B. Это широкополосный хайвей с интуитивной gps-навигацией и отличным видом из окна. Понятный, дружелюбный и в то же время незаметный в каждую секунду путешествия.

Ретро в моде, но удобство и время люди ценят больше.

Мы собрали лишь самые распространенные потери, которые возникают, если недооценивать важность дизайна. Разумеется, есть и индивидуальные проблемы, на которые стоит обратить внимание. Мы надеемся, что эти примеры натолкнут вас на полезные размышления и станут основой переосмысления места дизайна в бизнесе.

Не думаем, что отвечать на этот вопрос следует нам. Каждый, кто прочитает эту статью или послушает нас на первой встрече, вправе сделать самостоятельные выводы, учитывая все тонкости своего бизнеса. В нашей работе мы анализируем статус-кво, обличаем финансовые утечки, которые возникли из-за плохого дизайна, рассказываем, как заработать с помощью дизайна мирового уровня, а дальше предлагаем решения.

Мы говорим сейчас о той ситуации, когда есть желание поднять уровень дизайна своего продукта, но, к сожалению, вы только в самом начале на этапе валидации идеи или же ваш бюджет ограничен. Если при этом вы хотите закрыть проблему плохого дизайна, то вот несколько советов как это сделать:

С этими рекомендациями вы сэкономите от $10k до 200k и сотни календарных дней.