Заказать фирменный стиль: как выбрать подрядчика на создание айдентики бренда и не пожалеть?

Рано или поздно перед любым бизнесом встает задача проработать визуальную составляющую бренда, чтобы сформировать узнаваемость среди целевой аудитории, повысить наценку и зарабатывать больше. В зависимости от масштаба предприятия этим вопросом чаще всего занимается либо сам предприниматель, либо его директор по маркетингу. И если второй, как правило, в курсе рыночных расценок и имеет базовое представление о критериях подбора подрядчика, то первый (владелец бизнеса) в этот момент сталкивается с непреодолимыми трудностями: выбрать оптимальное решение среди тысяч вариантов с диапазоном цен от ₽50.000 до ₽15.000.000 - задача со звездочкой. Как сориентироваться в бескрайнем рынке брендинга, где и кого искать, на что обращать внимание, и по каким признакам определить некомпетентного подрядчика - в этой статье.

Сразу оговорю, что найти достойных исполнителей сложно, но можно в рамках любого разумного бюджета, но, естественно, тут, как и в любой другой отрасли, чем дешевле, тем сложнее. Начать выбор подрядчика будет логично с установления рамок бюджета, который компания может себе позволить на разработку брендинга или фирменного стиля. Это сократит перечень возможных вариантов и немного облегчит дальнейший выбор. По принадлежности к разным ценовым сегментам в сфере брендинга традиционно выделяются четыре категории:

- Фрилансеры

- Агентства эконом-класса

- Агентства среднего ценового сегмента

- Агентства-звёзды.

Каждую из категории далее разберем подробно.

1. Фрилансеры

Бюджет: ₽50.000 - ₽150.000

Где искать: YouDo, Profi, Kwork, Avito, FL, чаты вакансий в телеграм

Очевидное и бесспорное преимущество фрилансеров - это низкая цена, но на этом преимущества заканчиваются и начинаются недостатки.

Во-первых, на дизайнеров высокой квалификации огромный спрос и чаще всего они трудоустроены в агентства на очень немаленькие оклады, загружены работой по самое не хочу, и им просто неинтересно брать на себя за дешево дополнительные проекты в нерабочее время. Поэтому, по сути, биржа фриланса - это оставшаяся не у дел, дешевая, а, соответственно, низкоквалифицированная рабочая сила. Представиться дизайнером, опубликовать какие-то работы неустановленного и трудно проверяемого авторства здесь может кто угодно, даже школьник, который отрисует вам проект в пеинте после урока информатики. Здесь сидят все, кто самостоятельно пытался освоить искусство фотошопа и проходил курсы у инфоцыган. Будет ли проект, разработанный таким человеком, коммерчески успешным? - Сомнительно.

Во-вторых, фрилансеры работают без договора и не несут юридической ответственности за свое (а может, чужое?) творчество. Учитывая специфику дизайнерской ниши, а именно, ее тесную связь с авторскими правами, вместо экономии вы рискуете получить непредсказуемые, а главное, очень немаленькие расходы. Например, дизайн-студии, разрабатывающие шрифты, обычно имеют в штате целый отдел юристов, которые отслеживают нелицензионное использование этих шрифтов и предъявляют иски к компаниям, нарушившим их права, размер которых может превышать миллион рублей. То же самое относится и к иконкам, и к иллюстрациям и к фото- и видео-контенту. Поэтому если ваш фрилансер использовал чужую интеллектуальную собственность, отвечать перед законом за него будете.

Ну и в-третьих, дешевая услуга чревата шаблонными решениями. Взяв с вас 50 тыс. фрилансер с вероятностью 95% пойдет оплачивать подписку на сток с готовыми шаблонами логотипов, бланков и визиток, куда подставит название вашей компании и, в лучшем случае, поменяет цвета. Ни о какой узнаваемости и индивидуальности здесь речи, естественно, не идет. Зачем нужен такой фирменный стиль не совсем понятно.

Но, как я и сказала с самого начала, шанс найти достойного дизайнера даже среди фрилансеров хоть и мал, но он есть. И, как бы не было парадоксально, он доступен на следующем уровне ⬇

2. Агентства эконом-класса

Бюджет: ₽80.000 - ₽250.000

Где искать: Avito, в поисковой выдаче

Да-да, под видом такого агентства чаще всего скрываются всё те же фрилансеры, только уже чуть более прошаренные в маркетинге, а дизайнер с базовыми навыками маркетолога - это уже неплохой уровень. В этом ценовом сегменте действительно появляется возможность получить качественную работу, индивидуальный дизайн и бизнес-ориентированный подход, хотя вероятность приобрести нежизнеспособное творчество всё-таки не равна нулю.

Что может пойти не так?

Один человек редко бывает универсальным во всем, поэтому агентство-фрилансер может эффективно работать в одной-двух определенных стилистиках или с определенным рядом носителей фирменного стиля. Как правило, у того, кто успешен в создании диджитал дизайна (сайтов, рекламных баннеров, карточек товара и т.д.), западают навыки работы с печатными макетами и упаковкой, и наоборот. Соответственно, желательно заранее определиться с набором носителей, которые вы хотите оформить в рамках разработки фирменного стиля, и обращаться именно в то агентство, в чьем портфолио есть примеры дизайна таких предметов. То же относится и к стилистике, в которой работает дизайнер: тот, кто работает в стиле минимализм, вряд ли отрисует вам яркий дизайн с обилием деталей. Поэтому нужно тщательно изучать портфолио, обращать внимание на все нюансы и, желательно, иметь в голове хотя бы приближенный образ того, что вы хотите получить, а еще лучше предоставить агентству как можно больше референсов, чтобы минимизировать риск возможных недопониманий и недочетов.

3. Агентства среднего ценового сегмента

Бюджет: ₽300.000 - ₽3.000.000

Где искать: в поисковой выдаче

Оптимальный вариант для тех, кто не хочет и не готов брать на себя роль арт-директора, чтобы направлять, координировать и контролировать работу дизайнеров, искать и выдавать уйму референсов, материалов и текстов. Представители этого ценового сегмента - полноценные и профессиональные агентства, на которые можно положиться всецело. Они будут работать автономно, самостоятельно искать, создавать и высылать вам на утверждение все необходимые материалы. В них над проектами работает действительно целая команда специалистов. Здесь будет и маркетолог, который изучит целевую аудиторию и конкурентов, и арт-директор, который поставит перед дизайнерами конкретные и четкие задачи исходя из исследования маркетолога, и копирайтер, который напишет грамотные, продающие тексты для размещения на нужных носителях фирменного стиля, и целый набор дизайнеров разных профилей и специализаций, каждый из которых отвечает за свою сферу деятельности - графику, верстку, печать, упаковку, веб-дизайн, анимацию. В этих агентствах можно заказать и полноценный брендинг с составлением бренд-платформы бизнеса: формированием позиционирования бренда, его набора ценностей, видения, миссии и tone of voice. Такая услуга позволит проработать образ на глубинном уровне, создать визуальную коммуникацию, которая безошибочно и точно доносит преимущества компании до ее покупателя, вызывает эмоции и западает в сердца целевой аудитории.

Широкий диапазон цен в этом сегменте обуславливается объемом и сложностью предстоящих работ, а также наличием или отсутствием в портфолио кейсов с крупными корпорациями - лидерами рынков. Так, к примеру, если вы увидите в списке клиентов агентства хотя бы один известный бренд, на минимальный ценник в сегменте рассчитывать уже не придется.

Впечатляющие работы подобного рода можно найти, к примеру, в портфолио Студии К8Т. Здесь же и адекватный для сегмента ценник без дополнительной наценки за опыт сотрудничества с именитыми заказчиками.

4. Агентства-звёзды

Бюджет: ₽3.000.000 - бесконечность

Где искать: если вы тот, кто может себе позволить их услуги, то они сами вас найдут

Агентства - лидеры брендинговой отрасли, победители премий и фавориты рейтингов, собравшие десятки наград, в том числе международных конкурсов, - они работают только с крупными и именитыми клиентами. Яркий пример в этом сегменте - Студия Артемия Лебедева. Работа с таким агентством - это имиджевая история, работающая на репутацию обеих сторон: как заказчика, так и самого агентства. В этом сегменте фантастическая маржинальность, здесь не стесняются заламывать космический ценник. Как не абсурдно, здесь, чем выше цена, тем привлекательнее услуга выглядит для клиента. Всё дело в том, что такой брендинг - это своего рода инфоповод, PR-акция и лишний предлог хайпануть в новостях. Все ребрендинги корпораций, вроде Яндекса, Сбера и МТС на 30, 50 и даже 200 миллионов, которые вы могли видеть в лентах новостных каналов - дело рук таких агентств. Если ваш масштаб чуть скромнее, чем у вышеупомянутых ребят, брендинг в звездных агентствах может обойтись вам в непритязательные 4-5 миллионов.

Если ваш бюджет позволяет вам выбрать подрядчика из третьей и четвертой описанных выше категорий, вам не нужно ничего опасаться и ждать подвоха. Риск получить некачественный результат в этих сегментах стремится к нулю. А вот для работы с первыми двумя необходимо учитывать множество нюансов и подойти к выбору с большой ответственностью и даже придирчивостью. По каким критериям отфильтровать очевидно некомпетентных исполнителей - подробная и прикладная инструкция здесь ⬇

Слишком короткая презентация кейсов

Ситуации, когда проект представлен на 1-4 слайдах, говорит о том, что дизайнеры, как минимум, дилетанты, а как максимум, - обманщики. Разработка фирменного стиля - это всегда очень масштабная, комплексная работа, с большим количеством вариаций сочетаний цветов, начертаний логотипа, с широким спектром оформленных в стиле бренда носителей. Презентация подобной разработки физически не может уместиться в паре изображений. Если вам присылают подобные примеры работ по разработке фирменного стиля, это значит, что они составлены одним пальцем на коленке для (скорее всего) выдуманного бизнеса.

Демонстрация одного начертания логотипа в одном и том же цвете на разных носителях

Частный случай рассмотренного выше пункта о слишком короткой презентации: когда ленивые и неквалифицированные дизайнеры берут логотип и подставляют его на кружку / футболку / визитку и что угодно еще и выдают такую работу за полноценный фирменный стиль. Визуализация дизайна на носителях, безусловно, входит в разработку брендинга, но это лишь малая и самая легкая часть работы бренд-дизайнеров. Профессиональный фирменный стиль - это сложная дизайн-система, состоящая из широкой и вариативной палитры цветов, множества специфичных и узнаваемых графических приемов, фирменного паттерна, типографики и многого другого. Всё это должно быть, как минимум, представлено в каждом кейсе, а оптимально - еще и обосновано.

Отсутствие обоснований, почему для проекта выбрана такая стилистика, именно такие цвета и приемы

Даже если проект в портфолио выглядит полноценным и гармоничным, в нем представлены все перечисленные в пункте выше элементы, но нет истории создания, обоснования использования именно таких элементов - существует немалая вероятность того, что такой проект не соответствует ни специфике бизнеса, ни его задачам. Например, Студия К8Т делала проект для кондитерского магазина Пряничный Домик. И по названию бизнеса и его отрасли можно было бы придумать сказочный брендинг с пышными аппетитными шрифтами, с обилием кричащих сочных цветов. Но контекст этого бизнеса совсем иной: это не просто магазин, а историческая достопримечательность, туристическая локация. Поэтому брендинг создан в опоре на исторический контекст этого места, на специфику основного продукта - тульского пряника, - это традиционный образ с натуральными, приглушенными цветами и графикой с отсылкой к истории. Брендинг и фирменный стиль обязаны невербально доносить до потребителя преимущества и характер конкретного бренда, и эффективность такой работы невозможно оценить без привязки к контексту.

Однотипные проекты в стиле минимализм

Повальное увлечение дизайнера или агентства стилем минимализм с тонкими антиквенными или курсивными шрифтами, модными абстрактными фото из Pinterest и приглушенной, монохромной цветовой палитрой говорит о том, что работать в других стилях эти ребята не умеют. И даже если вам такие образы импонируют, подумайте дважды, а подходят ли они вашему бизнесу. Я, в целом, считаю минимализм безликим стилем, хотя в ситуациях с брендами одежды или кофейнями он может быть уместен. Но если вы занимаетесь, например, грузоперевозками, строительством или бытовой химией… решайте сами.

Банальные метафоры

Тот случай, когда компания занимается производством стеклотары, и дизайнеры рисуют в качестве логотипа… Что бы вы думали? - Правильно, - бутылку. То же касается машины в фирменном знаке агрегатора такси, ноты для студии вокала, банана для поставщика бананов и так далее, и тому подобное (для своего бизнеса придумайте сами). Искусство брендинга заключается в том, чтобы в фирменном стиле и логотипе грамотно и гармонично соединить несколько элементов в единый образ. К таким элементам относится не только непосредственная суть бренда, но также его характер, преимущества, эмоции, которые он должен вызывать, вкусы и ожидания его целевой аудитории.

Отсутствие индивидуальности в проектах

Если убрать из проекта название бренда, для которого он сделан, представить на его месте компанию из любой контрастно противоположной отрасли, и понять, что такой проект выглядит по-прежнему подходяще - значит, он сделан по скачанному со стока дешевому шаблону. Никакого индивидуального стиля, выражающего характер конкретного бренда, в нем нет.