Форум Альфа-Банка про диджитал
До начала осталось:
Дизайн
Mojo
4290

Мобильная версия интернет-магазина: как довести пользователя до покупки, часть третья

Завершаем рассказ о навигации в «мобилке». В третьей главе из саги о mCommerce мы в Mojo собрали для вас лучшие практики по работе с поиском, фильтрацией и футером.

В закладки
Слушать

В предыдущих сериях

В первой статье из цикла мы рассказали о минусах смартфонов, особенностях разработки контента и нюансах мобильного чек-аута.

Во второй разобрали часть мобильной навигации: хедер, таб бары, последовательные меню, аккордеоны, карусели и хлебные крошки.

В этой публикации обсудим распространённые ошибки в поиске и фильтрации. Бонусом объясним, зачем футер в мобильной версии.

Ремарки ко второй части

В прошлой статье мы писали, что карусели в хлебных крошках на «мобилке» стоит использовать только в крайнем случае. Ребята из Baymard Institute назвали пользователей «естественно предрасположенными» к такой механике в новом исследовании.

Они сомневаются в эффективности одной «крошки». Очевидный минус — пользователю не показывают полный путь, и он может потеряться в навигации.

Вот такой Mortal Kombat крупнейших независимых исследовательских институтов.

Слева — Джейкоб Нильсен и Дональд Норман, справа — Кристиан Холст, один из основателей Baymard

Мы в Mojo советуем думать головой и выбирать решение под проект:

— если структура сайта сложная и в ней легко запутаться, используйте карусель. Ориентируйтесь на ЦА и проводите тесты;

— если архитектура простая и опасений нет — лучше использовать одну «крошку». Все пользователи точно понимают, как это работает.

Важно в любом случае:

  • добавляйте отступ от контента и хедера, чтобы уменьшить вероятность миссклика. Плюс, пустое пространство визуально выделит навигацию;
  • сделайте «крошки» крупными, как и любые кликабельные элементы на мобилке. Следуйте правилу «область нажатия больше, чем сам контент».
Хлебные крошки здорового человека Один из наших проектов
Хлебные крошки курильщика

Поиск

В исследовании Baymard 60% мобильных пользователей изучали новый сайт и продукты через поиск. Пользователи считали, что так быстрее и удобнее, чем перемещаться по основной навигации.

Заставить поиск мыслить человеческими категориями сложно, но важно для пользовательского опыта. Пусть задача и лежит скорее в области бэкенда. Давайте коротко разберём распространённые типы запросов.

Типы запросов

Пользователи ищут не только сами продукты. Когда посетители не знают, какой товар нужен, они обращаются к типу продукта, теме, функциям и даже проблемам, которые хотят решить.

Точный поиск

Сценарий, когда пользователи знают, что ищут, и вводят название продукта или номер модели. Такую функцию легче всего технически поддерживать, но есть нюансы. Важно учитывать орфографические ошибки и альтернативные названия продуктов.

Если ваш поиск не распознает «шомпунь» или «крем для лнца», то лучше вернуться в офлайн.

Поиск по типу продукта/категории

Юзеры ищут группу товаров, например, сандалии. Сайт должен автоматически перенаправить их на страницу категории.

На странице категории должен быть полный список сортировок и фильтров, включая тематические. С сортировками все тоже не так просто, но об этом в следующей статье…

Важно: даже без точного совпадения, предлагайте верные или близкие по смыслу результаты. Правильно обращайтесь с синонимами и альтернативными вариантами написания.

В помощь несколько типов синонимов, которые следует учитывать:

Идентичные и похожие значения слов, например, «платье для беременных» и «платье для будущих мам».

Синонимы региональных диалектов, например, «мочалка» и «вехотка», «капюшон» и «башлык».

Сленговые варианты, например, «ноут» вместо «ноутбук».

Поисковая система не должна ограничиваться только работой с каталогом. Пользователи ожидают, что поле поиска индексирует весь сайт, поэтому запрашивают политику возврата и информацию о доставке.

  • «Политика возврата»
  • «Стоимость доставки»
  • «Отказаться от подписки». Чувствуете боль в запросе?
  • «Отменить заказ»
  • «Изменить пароль»
  • «Сменить адрес»
  • «Сохраненные товары» (например, в «Избранном»)
  • «Статус заказа»
  • «Баланс подарочной карты»
  • номера отслеживания заказов

Проверьте журналы поиска, чтобы увидеть, какие запросы повторяются чаще всего в вашем кейсе, и сделайте их обработку.

Поиск проблем

Иногда пользователь знает только проблему, которую хочет решить с помощью товара. Тогда он запросит «Грязный ковёр» или «Сквозняк» в поиске.

Для подбора возможных формулировок лучше поговорить с продавцами в обычном магазине с тем же ассортиментом. Пользователи в «физическом» ритейле обращаются с теми же вопросами. Если ваш сайт поддерживает поиск по проблемам, то можно показать это через плейсхолдер.

Vidal предлагает ввести в поле поиска название болезни. Не eCommerce, но суть вы поняли

Поиск с авто-фильтром

Поиск товара вместе с характеристиками — не «куртка», а «кожаная куртка». Это могут быть цвет, материал, производительность, формат, цена, бренд, размер и вообще все, что угодно. Учитывайте важные критерии продукта. Обычно, они уже у вас в фильтрах.

Walmart автоматически применяет фильтры к запросу «Шампунь за 30 долларов». Знаете русскоязычные интернет-магазины, которые так умеют? Делитесь в комментах

Идеальное решение — сразу применять характеристики как фильтры на странице результатов. Пользователи определят, как сайт понимает их запросы, и сами исправят или дополнят фильтрацию.

Тематический поиск

Включает размытые описания применения товаров («мебель для гостиной»), сезонные или погодные условия («весенняя куртка», «спальный мешок для холодной погоды»), праздники («свадебный подарок») или даже рекламные характеристики («распродажа губных помад»).

Понадобятся тематические теги в каталоге, чтобы определить, например, какие куртки подходят для весны. Да, в ход пойдёт множество толкований смыслов и внутренних маркировок. Показывайте все релевантные товары, а не только с ключевыми словами в названии или описании.

Используйте тематические теги в качестве автоматических фильтров. Опять же, это поможет юзеру ориентироваться в фильтрации и понять, как отсеять ненужное.

Поиск совместимости

Пользователи вводят название или бренд своего товара вместе с типом аксессуара или запчасти, который ищут. Например, «чехол для камеры sony cybershot».

  • сочетание торговой марки и модели/серии продукта вместе с типом аксессуара — например, «Ноутбук Dell XPS 13 Touch» + «адаптеры»;
  • сочетание торговой марки/продукта вместе с аксессуаром — например, «ноутбук dell» + «защитная пленка для экрана»;
  • вводят название продукта (например, «macbook pro») и ожидают найти подходящие аксессуары среди совместимых результатов;
  • используют только название аксессуара или детали — например, «адаптер для ноутбука» или «ремень для пылесоса».

Некоторые пользователи намеренно исключают тип аксессуара в своём поиске. Они ожидают, что сопутствующие товары предложат рядом по умолчанию. Другие посетители просто забывают указать тип аксессуара. В обоих случаях отображение совместимых товаров будет полезно людям. Не забывайте про фильтры совместимости.

Аббревиатуры и поиск символов

Пользователи копируют и вставляют поисковые запросы в поле из различных источников. Скопированные названия могут включать символы. Например, «Мужские джинсы Levi's® 511 ™ Slim-Fit Stretch Jeans».

Важно, чтобы поисковая система понимала и такое, иначе пользователи решат, что товара нет в магазине.

Сопутствующие проблемы

72% мобильных сайтов при поиске показывают только товары и игнорируют их категории.

DNS пытается, но индексирует не всё. «Связной» справляется лучше

Предлагайте подходящие разделы — пользователи ещё не начали изучать продукты и могут перейти в категорию.

Нулевая выдача

Пользователи рано или поздно попадут на страницы без результатов. Особенно, если ищут товары по функциям и темам.

Есть две группы страниц без результатов:

Общие — просто оставляют пользователей наедине со своей проблемой.

Интеллектуальные — предлагают пути в зависимости от запроса.

Во время тестирования Baymard даже относительно некачественные предложения оказались полезнее, чем ничего. У пользователей появлялся новый путь, по которому они возвращались к поиску нужного товара.

1. Предложите подходящие категории. Если пользователь ищет «красные зимние куртки», но их нет, дайте ссылку на категорию «куртки».

2. Покажите альтернативные результаты.

3. Персональные рекомендации. Отобразите продукты на основании истории просмотров и покупательском поведении пользователя. Это способ указать посетителям на другой интересный для них контент.

4. Дайте номер телефона отдела продаж, ссылку на чат и другую справочную информацию.

5. Реклама. Если поисковая система поддерживает большинство запросов, нулевая выдача означает, что товара на сайте нет. В таком случае можно показать объявление.

6. Покажите хиты продаж или популярные категории.

Отсутствие контекста в запросе

В исследовании «Бэймард» 57% испытуемых не понимали, как результаты поиска связаны с их запросом. Данные товаров ничего им не говорили.

Важно использовать выделение и поисковые сниппеты — небольшие блоки с описанием товаров. Так пользователь не потеряет доверие к сайту и поймёт, почему магазин показал именно эти товары.

Walmart по-прежнему молодец

Поиск в текущей категории

Искать внутри категории — распространенный паттерн поведения. Пользователи хотят сузить широкий выбор и находят пустое поле поиска.

50% пользователей считает, что оно ищет внутри категории. Однако 94% мобильных сайтов не поддерживают такой формат.

Варианты решения проблемы:

1. Показывайте категории в автозаполнении поиска — как в примере с DNS и «Связным». Будет понятнее, что поиск идёт по всему сайту. Решение слабое, но простое в реализации.

2. Дайте выбрать категорию поиска вручную.

3. Внедрить поле «Найти в категории» и, наконец, позволить пользователям искать товары в соответствии с паттерном поведения.

«Лабиринт» поддерживает поиск внутри категории. Иронично, что у магазина с таким названием понятная навигация

Футер

Чем лучше статьи — тем ниже поцелуи, поэтому мы спускаемся в самый конец страницы. Многие недооценивают футер в «мобилке» и используют как настоящий подвал: сваливают в него SEO-тексты или держат в стерильной чистоте.

В футере Asos явно чего-то не хватает. SEO-текст в футере «мобилки» у KIABI — это сильно

Мы уже писали, что по исследованиям Baymard 70% пользователей прокручивают домашнюю страницу до конца при первом посещении сайта.

Повторение мобильной навигации или ссылки к важному контенту в футере позволят пользователям сразу перейти к решению своих задач без лишних скроллов и поиска.

Особенно это важно для сайтов, где навигация скрыта (к слову, не делайте так).

Не забудьте про кнопку «Вернуться к началу», если длина страницы превышает 4 экрана. Поместите её в правом нижнем углу — именно там пользователи ожидают её найти. Не нужно делать кнопку, если у вас sticky меню — не перегружайте интерфейс.

Samsung продублировал навигацию в футере. При всех минусах аккордеонов, внизу «мобилки» они часто уместны, если нужно уместить большое количество категорий. Но не злоупотребляйте, у Samsung их уже максимум — больше не поместится на одном экране.

Если по каким-то причинам навигацию продублировать не выходит, в футере можно разместить ссылку на карту сайта. Хотя сейчас в очевидном формате её используют редко.

Apple поместил в футер ссылку на карту сайта. Допустимый вариант для больших интернет-магазинов со сложной информационной архитектурой

Важно: футер не должен быть «костылём» для основной навигации. Если интерфейс всего сайта страдает — ссылки внизу страницы не спасут.

Мы уже писали в цикле про десктоп: убирайте всё лишнее из хедера и футера в корзине и чек-ауте. В этой статье пойдём ещё дальше.

Адаптируйте конец страницы под нужды посетителя и предлагайте помощь в решении задач.

Например, в корзине хорошо рассказывать о возврате, обмене или тарифах на доставку. Важно сообщить стоимость перевозки товара до момента оформления заказа. Если в чек-ауте появится неожиданно большая сумма за услуги — посетитель бросит покупку.

Футер Bobbi Brown. Нужная информация внизу корзины подтолкнёт пользователя завершить покупку.

Для чего ещё нужен футер

1. Указать контактную информацию: адрес компании, номер телефона и ссылку на чат, данные службы поддержки, политику конфиденциальности, условия эксплуатации.

Многие сайты размещают поле подписки на рассылку в футере. Понятное решение — здесь оно не надоест пользователям. Однако, если сделать его только внизу страницы, подписок будет меньше.

Puma и «Ювелирторг»

На многих сайтах вспомогательная навигация расположена в верхних областях, но футер — место, где пользователи ищут контактную информацию или клиентскую поддержку. Данные нужно продублировать внизу. Если компания работает на международном рынке, конец страницы подойдёт для выбора языка сайта.

2. Дать ссылки на второстепенные задачи:

  • подача заявки на работу в компании;
  • информация об инвесторах;
  • доступ к PR-информации;
  • часто задаваемые вопросы.
Tiffany & Co

3. Указать внутренние бренды

Подойдёт крупным организациям с дочерними компаниями.

Walmart

Фильтрация

Фасетный поиск позволяет пользователям уточнить результат с помощью фильтров для каждого критерия объекта.

Термины «фильтры» и «фасетный поиск» иногда используют как синонимы. Между ними много общего: они анализируют большой объём контента и исключают неподходящие объекты. Разница только в детализации.

По мнению Nielsen Norman Group, фильтрация должна включать:

  • простые элементы управления: раскрывающиеся меню или флажки с метками на языке пользователя;
  • одновременное отображение параметров фильтрации и результатов, чтобы облегчать пользователям понимание взаимосвязи между ними. Так человек отследит итог применения фильтров без лишних табов.

NN/g предлагают использовать область уведомлений (tray) для отображения фильтров в мобильных версиях.

У «Ситилинк» slideover вариант

Большинство магазинов применяют полноэкранный дизайн. Одновременно демонстрировать фильтры и продукты на «мобилке» невозможно. В области уведомлений контент виден условно — 10% от экрана ничего не дают посетителям. Да, неуверенных пользователей полное изменение интерфейса на дисплее может сбить с толку сильнее, чем выдвинувшаяся страница.

Наш проект — «Ювелирторг»

Выход: использовать быструю анимацию. Так пользователь поймёт, откуда взялись фильтры, и не придётся жертвовать местом на дисплее.

К тому же, область уведомлений с раскрывающимся меню заставит контент скакать. Посетитель потратит больше сил на поиск нужного параметра.

Есть множество тонкостей в оформлении фильтров. Мы писали о них в статье для десктопа. О дизайне фильтров в «мобилке» расскажем в следующей части.

Один из наших проектов

Какие параметры использовать

Чтобы разработать фильтрацию категории, нужно ответить на следующие вопросы:

  • какие характеристики наиболее важны для пользователей при выборе товаров?
  • какие слова используют пользователи для описания этих характеристик?
  • понимают ли пользователи названия фильтров?
  • какие значения фильтров используют чаще всего?

Возьмите интервью у ЦА, чтобы узнать мнение о ваших продуктах и контенте. Соберите информацию у продавцов и работников службы поддержки. Просмотрите журналы поиска, чтобы узнать, что и как люди ищут.

Если у вас уже есть инструменты фильтрации, метрики помогут вам определить, какие параметры поиска популярны. Поэкспериментируйте с A/B или даже A/B/n, чтобы уточнить формулировки в фильтрах.

Кросс-навигация

«Перекрёстная» навигация — путь пользователя по связанным элементам, а не линейно по структуре сайта.

В «мобилке» люди положительнее относятся к предложению дополнительных продуктов, в отличие от десктопа. В смартфонах поиск товаров настолько трудный, что некоторые пользователи считают предложение сопутствующих товаров «услугой».

50% мобильных сайтов не имеют перекрестных продаж или их логика приводит к рекомендации неподходящих продуктов.

Выход:

  • Предлагать альтернативные товары, чтобы помочь пользователям найти «правильный» продукт.
  • Рекомендовать товары в комплекте — аксессуары, средства ухода и т. д.

Совместимые продукты несут пользу и для бизнеса, и для пользователя. Людям проще оформить заказ, если им предлагают альтернативные товары.

Выводы

Для тех, кто пролистал в самый низ:

  • футер на «мобилке» жив и им нужно пользоваться. Желательно не для мусора;
  • в смартфонах люди предпочитают использовать поиск — облегчите им эту задачу. Поддерживайте разные запросы: по темам, категориям, функциям, проблемам. Используйте авто-фильтры и избегайте нулевой выдачи. Рассмотрите внедрение поиска внутри категории;
  • чтобы разработать фильтры для категорий, возьмите интервью у ЦА, соберите информацию у продавцов и работников службы поддержки, просмотрите журналы поиска;
  • со смартфонов тяжелее искать продукты — выделите место для совместимых товаров.

Мы любим ваши вопросы в ЛС и комментариях — задавайте, ответим на все :) Новая статья из цикла по расписанию на следующей неделе, подписывайтесь на Mojo, чтобы не пропустить. Расскажем, как оформить фильтры, каталог и сортировку.

Mojo — digital-студия с фокусом на дизайне. Разрабатываем интерфейсы с заботой о клиентском опыте.
{ "author_name": "Mojo", "author_type": "self", "tags": ["\u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u0444\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d"], "comments": 7, "likes": 30, "favorites": 270, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 168219, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 21 Oct 2020 18:22:36 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Почти никогда не покупаю в ИМ со смартфона, так как люблю сравнить разные ценовые предложения, модели и т.д. Даже в крутых смартфонах это не так удобно, как на ноуте. Таких, как я, наверное, никакие хлебные крошки не заставят совершить покупку.

Ответить
1

Да, мы говорили в первой статье, что люди по-прежнему предпочитают оформлять заказы через десктоп.
Что ж, мы здесь, чтобы повысить качество пользовательского опыта. Возможно, и вы когда-то перейдёте на сторону смартфонов 😉

Ответить
2

Первую статью, кстати, не читал. Но видел, что на нее есть ссылка - пойду почитаю. 

Ответить
0

Егор, а продукты покупаете через интернет?  

Ответить
0

Не, продукты в супермаркете у дома. Даже не представляю себе, как их через интернет покупать. Хотя супруга некоторое время заказывала, когда только эта тема с коронавирусом началась, а потом снова в супер начала ходить.

Ответить
2

Самый удобный поиск, которым пользовался, у Эльдорадо и Петровича. Такое впечатление, что его делали одни и те же ребята. Там представлена история поиска, популярные запросы, категории и товары. А при наведении на строку поиска (если ничего не вводить) разворачивается область поиска, где показывается информация с самыми популярными запросами, категориями и товарами (отличное промо-место, за которые многие производители готовы будут выложить хорошие деньги).
Так же полезно было бы добавить значок отмены и возврата на главную страницу. В некоторых нишах не лишним будет поиск по картинке, как, например, у Wildberries. Если область поиска не занимает всю страницу, то можно затемнить фон, кроме самого поиска.

Ответить
0

Все справедливо! Поиск неплохой, но есть, куда расти. Например, размер самого поля маловат, да и не все типы запросов поддерживаются :с

Странно, что у М.Видео поиск выглядит иначе.

Ответить

Комментарии

{"hash":"3e9c18d5","params":{"id":"e2WiSD9EtWg","service":2,"title":"Alfa Digital Open","isLegacy":true}}