Поиск для интернет-магазина: 24 обязательных элемента, которые помогут покупателям найти нужное и увеличат конверсию

Меня зовут Максим Жуков, я из Kislorod. У агентства узкий фокус — занимаемся разработкой и развитием интернет-магазинов с особым отношением к конверсии.

Эффективность конверсионной воронки сайта во многом зависит от того, насколько хорошо реализован интерфейс и функционал разных этапов воронки с точки зрения удобства для пользователя.

Раньше мы писали об ошибках в корзине и в оформлении заказа, рассказывали о своём взгляде на идеальную карточку товара. В этой статье перечислим основные элементы, которые позволяют нам повышать качество поиска в клиентских проектах.

«Потерявшийся» на сайте покупатель — потерянный покупатель. Если пользователь не найдет нужный товар в интернет-магазине, хотя он есть в наличии, магазин недополучит прибыль. Мало, чтобы функционал поиска присутствовал на сайте — важно, чтобы он действительно помогал находить товары.

По результатам исследований команды Baymard Institute, которые проанализировали 60 прибыльных интернет-магазинов США и Европы, поиск в 61% интернет-магазинов не соответствует ожиданиям пользователей, а на 15% сайтов работает неэффективно. Мы стремимся делать e-commerce лучше, поэтому расскажем, насколько важна функциональность и как организовать поиск по сайту.

Главная задача поиска — помочь пользователю найти нужные товары, поэтому от реализации функциональности сильно зависит конверсия. Во время исследований Baymard Institute, 60% пользователей начинали взаимодействие с сайтом с поиска.

По данным Shopify, пользователи, выполнившие поиск, совершают покупку в 1,8 раза чаще. А если поиск не дал релевантного результата, 80% посетителей покидают сайт.

Грамотная реализация поиска для интернет-магазина обеспечивает:

Это позволяет вести эффективную работу с самым ценным трафиком — пользователями, которые ищут конкретный товар.

Плохо реализованный поиск раздражает пользователей, снижает конверсию и уровень лояльности.

Если вы продаете те же товары, что и конкуренты, поиск должен уметь обрабатывать скопированное на сайте конкурента название товара. Например, пользователь может скопировать название товара на сайте DNS:

Затем вбить его в поиск на Ситилинк и получить результат:

Как видите, поиск на citilink.ru не только отлично справился с задачей, но и вероятно увёл покупателя у DNS, потому что товар на citilink.ru стоит дешевле:

Анализируя поиск, можно получить ценные данные:

Это позволит корректировать маркетинговые стратегии, создавать специальные и персонализированные предложения, предлагать самые востребованные товары.

Анализ поиска в одном из проектов показал, что пользователи активно ищут товар, который широко представлен в офлайн-рознице, но отсутствует в интернет-магазине. Мы указали клиенту на существующий спрос и предложили добавить категорию товара на сайт. Это позволило увеличить оборот интернет-магазина за счет категории на шестизначную сумму.

В другом проекте мы улучшили функциональность поиска по сайту. Был простой поиск с кнопкой «Найти»:

Мы внедрили улучшенный и многофункциональный внутренний поиск, который:

В результате показатель отказов среди пользователей, взаимодействующих с поиском по сайту, уменьшился на 9%:

А глубина просмотра страниц выросла с 7,28 в июле до 8,97 в августе:

В итоге количество транзакций с поиска на смартфонах выросло на 49%.

Мы рекомендуем использовать сервисы интеллектуального поиска для интернет-магазина — например, Elasticsearch, Sphinx или дополнительные модули оптимизации поиска, если сайт на 1С-Битрикс. Современные поисковые движки в связке с сервисами персонализации увеличивают скорость и возможности поиска:

Каким должен быть современный поиск внутри сайта:

Поле поиска не должно быть спрятано за иконкой или в бургере. Оптимально размещать его в шапке сайта, рядом с меню — где пользователи привыкли видеть поисковую строку, и отображать поиск на каждой странице сайта. Пример заметного и правильно оформленного поля поиска для сайта видим на wildberries.ru:

В одном из наших проектов, конверсия в заказы покупателей, которые воспользовались поиском, составила 3,66%. А среди тех, кто не воспользовался — 1,21%.

С точки зрения юзабилити важно, чтобы в поле поиска выводилась поисковая подсказка, которая исчезает с началом введения запроса.

Во время введения запроса функциональность должна предлагать возможные варианты товаров в выпадающем окне для ускорения поиска и сокращения количества ошибок при вводе. Вот так это реализовано на ozon.ru:

В выпадающем списке поисковых подсказок можно отображать важную информация о наиболее популярных товарах, которые соответствуют запросу пользователя — например, стоимость или ключевые характеристики.

Окно с поисковыми подсказками должно быть отсортировано так, чтобы наиболее релевантный для конкретного пользователя товар отображается выше. Для этого нужно понимать ключевые факторы, влияющие на решение о заказе в конкретной нише, или выводить наиболее покупаемые товары в соответствующей поиску категории товаров на основе Big Data.

Для магазинов с недорогими товарами, которые приобретают импульсивно, можно реализовать возможность покупки из выпадающего окна с поисковыми подсказками, там самым сократив путь пользователя по воронке сайта. Пользователь может увидеть заинтересовавший товар и сразу приобрести его, даже не переходя к выдаче.

Согласно исследованиям Baymard Institute, поиск на 27% сайтов не дает результата, если допущена ошибка хотя бы в одном символе. Ошибки могут допускаться не только из-за неграмотности или невнимательности пользователя при вводе, но и из-за копирования контента с разных сайтов или сообщений в соцсетях. Возможность ошибки или опечатки должна быть заложена в поиске, чтобы обеспечить нужный результат.

Умный поиск распознает ошибки и опечатки, рекомендуя правильные запросы — вместо пустой выдачи пользователь видит то, что искал.

Поиск должен распознавать неправильную раскладку и показывать нужные результаты.

А также учитывать написание англоязычных брендов кириллицей.

Время, когда пользователь выполняет поиск — самое подходящее для уточнения области поиска (категорий), ведь именно сейчас пользователи решают, что искать. Это можно реализовать, предложив ручной выбор категорий в раскрывающемся списке, как на ozon.ru:

Такое решение актуально для маркетплейсов и онлайн-гипермаркетов, магазинов с обширным и разнообразным ассортиментом продуктов. Важно, чтобы при выборе категории поиска, выпадающий список категорий или модальное окно не перекрывало поисковую строку, а по умолчанию был выбран поиск по всему сайту.

Другой вариант — реализовать навигацию в поле поиска для сайта для отображения большего количества товаров в подсказках и их лучшего структурирования. В этом случае важно позаботиться, чтобы категории поиска, к которым вероятно относится искомый запрос, визуально отличались от списка поисковых подсказок.

Если соответствие между запросом и категорией очень точное, есть смысл автоматически направлять пользователя прямо на страницу категории. Но только в том случае, если страница категории по сравнению со страницей поисковой выдачи предлагает дополнительную ценность — улучшенные фильтры, более подробные превью и так далее.

Также важно давать пользователю возможность вернуться к обычной поисковой выдаче. Такой подход используют 46% сайтов из исследования Baymard Institute.

Пользователи часто пытаются запустить поиск нажатием Enter — дайте им такую возможность. И позаботьтесь о том, чтобы после попадания пользователя на страницу с результатами, запрос сохранялся в поле поиска для сайта — и по необходимости посетитель смог бы скорректировать его без повторного введения.

Пользователям удобно, когда можно вернуться к результатам предыдущих запросов, благодаря выведению их под полем поиска для сайта.

Если при поиске пользователи сталкиваются с нулевыми результатами и необходимостью изменить запрос для нового поиска, им требуется время на переосмысление и ввод нового запроса. Особые сложности вызывает коррекция запроса с мобильных устройств — некоторые прерывают поиск и пытаются искать товары с помощью меню или вовсе уходят с сайта.

Чтобы посетитель не уходил с сайта, нулевая выдача должна отсутствовать. Если пользователь не нашел нужный товар, отобразите в выдаче:

Вот так реализована нулевая выдача на ozon.ru:

На странице результатов поиска нужно отображать и выделять поисковый запрос, чтобы пользователь мог лучше анализировать соответствие выдачи запросу. Например, вот так:

В приведенном выше примере отображено и количество найденных товаров — это подсказывает, насколько широкий предстоит поиск, и что лучше его конкретизировать. Можно сразу отображать количество релевантных товаров в рекомендуемых категориях.

Результаты поиска должны отображаться на первом экране, чтобы пользователю не приходилось долго скроллить страницу.

Для удобства сравнения, в превью товаров должна быть выведена важная информация о продукте. Тогда пользователю не придется постоянно заходить в карточки товаров и возвращаться к выдаче. О том, какие характеристики выводить в превью и что делать, если важная информация не помещается в превью товара, поделимся в следующей статье.

На этапе выдачи должно быть понятным наличие товара — можно отображать статус в превью или скрывать товары, которых нет в наличии.

Важно позаботиться об удобстве отображения выдачи для пользователя — таблица, список, блоки — или возможности менять размеры превью, как на wildberries.ru:

Пользователям проще ориентироваться, если:

Если нет точных совпадений, поиск должен выдавать похожие. Например, если нет товаров по запросу «Большой коричневый медведь», функционал должен предложить варианты по запросам «Большой медведь» и «Коричневый медведь».

У пользователей может быть набор критериев для желанного товара, которые он включит в поисковый запрос. Из длинной разговорной фразы поиск должен уметь вычленять ключи. Пользователь пишет «женские синие брюки большого размера», поиск выдает результаты по комплексу запросов «синие брюки», «женские», «размер XL+». Среди исследуемых Baymard Institute сайтов, 86% поддерживали поиск по широкому спектру характеристик.

Функциональность должна распознавать тематические запросы и приравнивать их различные смысловые значения. Например, кроссовки для бега = беговые кроссовки.

Для тематического поиска требуется воспроизводить много толкований — и смысла запроса, и маркировки продуктов. К примеру, по запросу летние брюки нужно выводить все релевантные товары, а не только те, названия которых включают эти ключевые слова.

Используйте тематические теги в качестве автоматических фильтров. Опять же, это поможет пользователю ориентироваться в фильтрации и понять, как подобрать, то что подойдет именно ему.

Важно настроить поиск по синонимам и морфологическим формам слов. К примеру, чтобы МФУ можно было найти и по запросу «ксерокс», и по запросу «копировальный аппарат». Если в результате поиска пользователь получает скудную или нулевую выдачу, он вряд ли будет повторять поиск с разными синонимами — скорее подумает, что на сайте просто нет нужных товаров.

Если интернет-магазин работает по всему миру, поиск должен учитывать местонахождение посетителя — разные товары могут по-разному называться в разных странах и регионах. Например, если вы продаете товары в англоязычных странах, то учтите, что футболку могут искать как «t-shirt» и «tee shirt», а фен — как «hair dryer» и «blow dryer».

Пользователи могут использовать сленг, аббревиатуры, сокращения — в зависимости от ниши. Идеально выявлять такие запросы и сопоставлять их так же как синонимы.

На сайте citilink.ru поиск находит жесткий диск по сленговому запросу «винчестер».

Уже упомянутое МФУ — аббревиатура термина «многофункциональное устройство». Пользователи могут искать товар и по аббревиатуре, и по полному названию. Если сомневаетесь, что кто-то будет вбивать полное название в поиск, вот скриншот из WordStat от Яндекса:

Сложнее с символами, которые могут менять значение в зависимости от контекста. Например, символ «-» может обозначать и минус (комбинезон для температуры ниже -10 градусов), так и диапазон (комбинезоны 5000-10000 рублей).

В нишах, где пользователи ищут конкретные модели, важно предусмотреть поиск по названию модели или артикулу. При вводе модели или артикула, посетителя нужно вести сразу на карточку товара, без перевода на страницу поисковой выдачи. Сокращаем путь — повышаем вероятность заказа.

На скриншоте выше — пример интернет-магазина, в котором пользователи ищут товары как по моделям/артикулам, так и по названию. Отчет показывает, что у большинства запросов, связанных с моделями, высокий процент уточнений и переходов после поиска (посетители уходят с сайта) — это свидетельствует о проблемах с поиском по моделям.

Для магазинов с шоу-румом или офлайн-магазинов актуален поиск по фото. Потенциальный покупатель может сфотографировать понравившуюся вещь в обычном магазине, а затем быстро найти ее в интернет-магазине, просто загрузив фото. Вот так реализован поиск по фото на сайте wildberries.ru:

Иногда пользователи не знают, какой товар ищут, а знают лишь проблему, которую им нужно решить. Важно реализовать возможность ввести запрос с проблемой в строку поиска и получить подходящие решение в виде различных товаров.

Такая возможность привычна для пользователей — ведь именно с такими запросами часто идут в поисковые системы. Но в нишах, в которых очень распространен поиск от проблемы, можно показать пример запроса в поле поиска для сайта.

Например, при введении поискового запроса «бессонница» на сайте wildberries.ru, предлагаются разные варианты решения проблемы — чай, добавки, книги.

Реализуя возможность поиска от проблемы, важно обеспечить корректную выдачу, показывая наиболее релевантные товары выше, и возможность узнать больше о доступных решениях, сравнить их.

Важно реализовать возможность поиска, не связанного с товарами, особенно если на сайте плохо реализована навигация. Многие пользователи (34% по данным Baymard Institute) по аналогии с обычными сайтами или поисковыми системами вводят поиск в интернет-магазине непродуктовые запросы. Например:

Интересно, что при необходимости найти аксессуар к имеющемуся товару, многие пользователи ищут не аксессуар, а исходный товар — ожидая, что рядом покажут аксессуары. Поэтому важно отображать в выдаче блок с совместимыми товарами.

Когда пользователи ищут не конкретную модель, а тип товара, сложно предугадать его назначение, поэтому важно на странице результатов поиска выводить функциональные возможности категории товаров (фильтр, сортировка, миниатюры категорий). Это позволяет сузить масштабы поиска и помочь пользователю найти желаемое, выбрав путь самостоятельно.

Сортировка выдачи (по цене, рекомендации, популярности) должна предлагаться после выбора категории, иначе есть риск получить вверху выдачи нерелевантные продукты. Идеально, если помимо обычного блока фильтрации пользователям показывают иконки с названиями категорий — так можно быстрее найти нужный товар.

Если пользователь ищет ноутбук определенного бренда, не выбрал категорию ноутбуки и отсортировал выдачу по цене от дешевых товаров к дорогим, то вверху выдачи он увидит не ноутбуки, а дешевые аксессуары к ним.

Важно отметить, что просто отключить сортировку до выбора категории поиска (даже с текстовой инструкцией) — не вариант, так как многие пользователи не различают фильтрацию и сортировку. Команда Baymard Institute предлагает представить выбор категории и критериев сортировки в одном списке. Подробно о фильтрации и сортировке поговорим в последующих статьях.

Если посетитель вбивает запрос категории — например, «памперсы», можно вывести блок с товарами, которые необходимо продать, над выдачей.

Понятно, что в данном примере это рекламный блок продавца на маркетплейсе, но вы можете предусмотреть аналогичный, чтобы использовать поиск как инструмент продвижения тех или иных товаров, которые вам важно или интересно реализовать.

Качество реализации поиска для сайта существенно влияет на конверсию, поэтому функционалу стоит уделить особое внимание. Как вы видите, есть масса нюансов, которые нужно учесть и внедрить. С другой стороны — у вас есть множество возможностей сделать интернет-магазин более удобным для пользователей и обойти конкурентов. Реализовав даже часть рекомендаций, вы существенно повысите эффективность поиска в вашем интернет-магазине.

Чтобы проверить, учтены ли у вас другие важные элементы интерфейса интернет-магазина, скачивайте наш внутренний чек-лист для улучшения юзабилити интернет-магазина с 250+ пунктами для проверки.

В следующий раз поговорим о листингах товаров в каталоге. Чтобы не пропустить материал, подписывайтесь на наш телеграмм-канал. Там мы делимся опытом точечного увеличения конверсий в наших проектах, исследованиями, гипотезами и наблюдениями, внедрив которые вы прокачаете KPI вашего еком-проекта.

#поиск #интернетмагазины