Как придумать название для бренда: рекомендации для предпринимателей и маркетологов
Недавно нам в комментариях кто-то написал: «Да название вообще ничего не решает, как угодно назови, и со временем его все полюбят». Нет, друзья, это так не работает.
Почему название важно
Имя бренда — это первое впечатление. Если оно будет смазано и испорчено, пройдут десятилетия, прежде чем люди запомнят его.Самый яркий кейс — это название Додо Пиццы, где мы проработали 12 лет, а после открыли свое агентство Vagabond. Я искренне считаю, что Додо — это очень классное, простое, яркое название. Но даже спустя семь лет присутствия на российском рынке, людям было сложно запомнить его. Вот доказательство: в Самаре, путешествуя, я спросил у таксиста, какая самая лучшая доставка пиццы. Таксист долго перечислял таких птиц, как пеликан, страус, еще какие-то водоплавающие, но не смог вспомнить нужную. «Цапля», — говорит, — «Ну, какая-то оранжевая утка».
Почему название еще очень важно? Запоминаемость. Удачное название легко воспроизвести по памяти и рекомендовать. Короткое и уникальное имя — это только плюс.
Идентификация и уникальность. Название помогает выделиться среди конкурентов, создавая уникальный образ. Оно должно ассоциироваться с брендом, чтобы его не путали с другими. В «правильном» названии идеально сразу сообщать о том, чем занимается бренд. Додо Пицца — яркое название из двух слогов и пицца.
Высший пилотаж — когда нейминг переходит в название категории. Были подгузники «Памперс», и бренд настолько запомнился, что перешел в категорию, и теперь люди называют любые подгузники памперсами. То же самое с ксероксом. «Ксерокс» — это название фирмы, а не копировальный аппарат.
Важнейший пункт, о котором часто забывают — юридическая защита. Если название уникальное, можно его зарегистрировать и дальше использовать, и никто не сможет под вашим брендом творить всякие шалости.
Примеры неудачных и успешных названий
Первое, что в голову приходит из неудачных названий, — бренд минеральной воды, а также один из районов Дубая — Blue Water, созвучное с русским «блевота».
Я лично встречал во Франции агентство путешествий Gandon Voyage. Возможно, для французов нормально, но звучит странно.
Blédina — это компания-дочка «Данона» (злаковые завтраки), которая в России выходила под этой маркой без адаптации. «Бле» — как раз злаковое зерно. Без перевода звучит неоднозначно.
Еще, например, японский автомобиль Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах называется Montero, потому что по-испански Pajero читается как «Пахеро», а что это значит — поищите сами :)
Из того, что я лично считаю хорошими, это «Роллтон», российский бренд, очень звонкое и яркое название. «Икея» — очень классное, созвучное с идеей. «Кодак» — уже, наверное, где-то позабывшийся бренд, но изначально в основе лежала идея подражания щелчку фотоаппарата.
Алгоритм создания
Перед началом работы над проектом мы брифуем клиента и определяем суть бренда. Это может быть новый бренд или ребрендинг старого. Иногда нужно придумать название отдельного продукта, но, так или иначе, есть конкретный бриф, который помогает нам глубже погрузиться.
Для удачного старта по разработке нейминга я бы посоветовала подготовиться по следующим пунктам.
Опишите тип бизнеса, сферу деятельности и целевую аудиторию.
Подумайте, какие ассоциации должно вызывать название? Например, надежность, легкость, премиальность.
А эмоции — вдохновение, доверие, веселье, ощущение безопасности?
Ускорит работу, когда есть четко сформированное УТП (уникальное торговое предложение).
Ну, и без конкурентов никуда — составьте список компаний вашего направления, которые нравятся, и отдельно, на кого вы не хотите быть ни в коем случае похожими.
Подумайте над наполнением названия. В идеале название должно содержать эмоциональность и функциональность. Если хочется больше эмоций, то упор делается на креатив. Если надо быть понятными, и первостепенная цель рассказать про бренд или продукт, то берем вектор в сторону функциональности.
Редко, но бывает, что оба пункта отлично совпадают. Например, работая в Додо, я придумала название для комбо-набора с двумя пиццами с цыпленком и кока-колой — «КО-КО-КОМБО». С одной стороны, оно вызывает прикольную эмоцию, а с другой, в содружестве с визуалом, креативно доносит, из чего состоит набор.
Самое забавное, что потом конкуренты Додо стали копировать это название. А если вас копируют, значит, вы все делаете правильно.
После того как забрифовали клиента, мы идем в мозговой штурм, где используем различные креативные методики и литературные приемы, например, метафоры и аллитерации.
Аллитерация (повторение звуков) — один из частых приемов в нейминге. Нашему мозгу очень нравятся повторяющиеся звуки, поэтому такие названия лучше запоминаются и вызывают эмоции. Не зря множество разговорных выражений, детских считалок или песен построено на этом приеме — чики-брики, трали-вали.Названия брендов по такому принципу легко вспомнить и повторить — «Чупа-чупс», «Тик-так».
Далее отбираем лучшие варианты и составляем short list, который показываем клиенту. Обычно мы делаем несколько подходов, и в каждом показываем 4–6 названий. Собираем обратную связь от клиента после каждого подхода и при необходимости повторяем процедуру. Но могу сказать по опыту, даже если было сделано 3–4 подхода, чаще всего клиенты все равно выбирают название из первых двух.
Проверка уникальности
Очень важно всегда проверять придуманное имя бренда, потому что если название занято в вашем виде деятельности, то вы не сможете дальше его масштабировать и регистрировать. Возникают конфликты и, возможно, огромные денежные штрафы.
Если вы планируете выходить на международный рынок, нужно сразу думать, как это название будет звучать и писаться на иностранном языке, и не будет ли у него каких-то странных значений.
Мы всегда проверяем все варианты нейминга в Роспатенте, чтобы у клиента была возможность зарегистрировать уникальное название. При необходимости также помогаем с регистрацией товарного знака. Кстати, это классно и удобно работает, когда клиент помимо названия сразу заказывает у нас фирменный стиль. При таком подходе мы хорошо погружены в бренд и можем разработать дизайн, а дальше можно идти и регистрировать логотип и название сразу вместе.
Мы также готовы помочь бренду с регистрацией названия, если оно уже придумано. Проходили эту процедуру много раз и знаем все нюансы и требования Роспатента.
Типичные ошибки
Очень часто, когда основатели сами пытаются придумать название, они не учитывают свою целевую аудиторию. Например, могут придумать что-то очень креативное или молодежное, в то время как их аудитория — люди старшего возраста.
В России, к сожалению, на английском языке говорит менее 10 %, и у людей в итоге появляются разночтения и спорные моменты о том, как правильно произносить и запоминать название бренда.
Сейчас в России действует закон о том, что все названия должны дублироваться на русском. Но закон содержит важное уточнение: если название зарегистрировано как товарный знак, перевод на русский язык необязателен.
Мы всегда предлагаем искать слова сразу на русском, либо такие универсальные, которые могут идентично читаться и писаться на кириллице и латинице.Например, недавно мы проводили экспресс-аудит названия «OКОТЕКА», и с точки зрения прочтения на любом языке оно идеально, потому что, если написать заглавными буквами это слово, его в любой стране прочтут так, как оно написано.
Есть также прием, когда изобретается несуществующее слово, и в какой-то мере новым брендам с таким названием работать проще, потому что они сами могут наделять его смыслом и окрашивать необходимыми эмоциями.
Очень популярный прием, особенно в региональном маркетинге, когда создатели новых брендов пытаются эксплуатировать названия известных марок. Например, есть кофе Starbucks, а кто-то придумал Starducks. Я сразу скажу, что да, конечно, потенциально такой креатив может быть виральным на локальном уровне, может привлекать внимание, обсуждаться какое-то время. Но если говорить, что цель бренда — масштабироваться, расти, быть уникальными, то ни о какой эксплуатации речи не идет. Здесь нужно постараться придумать собственное уникальное название, неповторяющийся фирменный стиль и главное — рассказывать философию и историю марки.
Про типичные ошибки я могу привести примеры наших реальных клиентов, которые заказывали дизайн-аудит, и поделиться выводами.
«ШашлыкоFF» — сеть шашлычных, один из наших последних проектов. У них очень сложное написание. В логотипе название начинается с буквы, которая на кириллице выполнена как Ш в виде трех языков пламени, что ухудшает прочтение. Заканчивается оно на OFF латиницей. Такого лучше избегать, когда в одном слове используются и кириллические, и латинские буквы. Это просто не работает: люди не смогут нормально прочитать. Еще OFF можно воспринять буквально — «шашлык выключен». Это создает проблему. С самим названием «ШашлыкоFF» все классно, но визуальное написание неудачное. Также есть еще проблема с позиционированием. Оказалось, что бренд вообще не про шашлыки, а больше про еду в целом и алкогольные напитки. Шашлыки там — не основная идея.
Другой разбор — бренд Chicko. Вместе с клиентом мы пришли к выводу, что использование сдвоенных латинских CH или CK вызывает путаницу. Люди просто не запоминают правильное написание таких названий. Кроме того, у бренда вообще нет названия на русском языке, что тоже вызывает трудности.
Мой любимый пример — Buzzolls, сеть роллов и суши. Никто никогда не сможет написать на слух с первого раза это название на латинице. Оно произносится как «Базллс», и как мне рассказал клиент, бренд существует уже больше 10 лет. Очевидно, что выходить в другие регионы с таким названием сложно. Причина — сложная семантика, двойные Z и L. Все это делает название трудным для запоминания и воспроизведения.
Где искать идеи для нейминга
Можно использовать генераторы названий в духе ChatGPT или различных онлайн-сервисов. Сразу скажу, что они предлагают достаточно банальные названия, и редко оттуда что-то можно выбрать без доработки. Конечно же, дополнительно нужно смотреть на конкурентов и в Роспатент, чтобы не повторяться и не выбрать случайное название, которое уже зарегистрировано. Но лучше всего, конечно, обратиться к специалистам, таким как мы.
Подводим итог
Название бренда — основа для первого впечатления. Удачный нейминг помогает запомниться и выделиться среди конкурентов. Создание имени для бренда — это не просто творческая задача, но и стратегический шаг, который требует опыта и комплексного подхода.
Если у вас есть бизнес-идея, то мы поможем придумать имя вашему кораблю. Заполняйте анкету и увидимся на бесплатной консультации.