Психоделика, гербы и выразительные формы: 5 главных трендов в дизайне упаковки 2025 года

В мае прошла международная премия Dieline Awards — одна из самых авторитетных наград в области упаковочного дизайна. В этом году Repina Branding стало единственным российским агентством, вошедшим в шорт-лист. Наша команда изучила лучшие проекты финалистов и выделила пять ключевых трендов, которые формируют визуальный язык упаковки сегодня.

Ретро не отпускает — но возвращается в переосмысленном, ироничном ключе. На пике — гербы, вензеля, аптечная эстетика, гарнитуры с засечками вроде Caslon и Times New Roman, только уже в крупном размере, с модными цветами и тонкой иронией.

Вместе с этим — волна вдохновения 70-ми и 80-ми. Неон, шумный градиент, мультяшные персонажи и жирные шрифты. Но не в духе старых журналов, а как будто креативили арт-директор Reebok и представители поколения Z.

Такой подход работает и как культурный код, и как визуальный акцент: знакомые элементы становятся выразительными за счет масштаба, цветов и намеренной утрированности.

Например, упаковка соуса Ayoh!, вдохновлённая ретро-эстетикой американских закусочных: яркая палитра, мультяшный персонаж Sando Sam и жирный «майонезный» шрифт.

Или дизайн линейки готовых греческих и средиземноморских блюд Tenacious Greek, который сочетает в себе контрастную типографику с засечками и гербовую эмблему, отсылающую к культурному наследию Греции. Такой подход подчёркивает премиальность продукта, при этом оставаясь лаконичным и современным.

Нарочито странная упаковка врывается в мейнстрим. Волны, калейдоскопы, визуальные «глюки» и нестандартные композиции: всё это создаёт ощущение живой, хаотичной, почти галлюциногенной эстетики.

Такой подход работает особенно хорошо в категориях, где важна эмоциональность и визуальная провокация — например, снеки, косметика или напитки. Психоделическая эстетика создает ощущение отрыва от реальности, уводит в фантазию и освобождает от рационального восприятия продукта.

Так, например, бренд премиального шоколада Kingdom & Sparrow предлагает упаковку с сюрреалистическими иллюстрациями: сочетание рваных форм, ярких пятен и нестандартные композиции создают ощущение динамики и спонтанности, словно каждая обёртка собрана вручную из обрезков. Фирменный логотип выполнен в стилистике бумажной аппликации, а названия вкусов написаны вручную, что добавляет упаковке живости и эмоциональности.

Контрастно смотрится и линейка мексиканских соусов Calentón Hot Sauce, которая буквально «горит» неоном, обещая взрыв вкуса еще до открытия. В дизайне используются жгучие оранжевые, насыщенные зелёные и ярко-розовые цвета, а иллюстрации представляют собой современную интерпретацию традиционных мексиканских мотивов. Особое внимание в дизайне упаковки заслуживает логотип — его буквы напоминают языки пламени.

Если раньше креатив в упаковке строился вокруг текста, иллюстраций и логотипа, то сегодня фокус сместился на форму, тактильность и вау-эффект. Упаковка с необычной формой работает как вирус: её фотографируют, с ней снимают Reels, она остаётся на полке — и в ленте.

Бренды всё чаще отказываются от стандартных форм в пользу асимметрии, скульптурных изгибов, очертаний, повторяющих движения жидкости или текстур, отсылающих к чему-то тактильному: губке, коже, глине.

Хорошо работает упаковка с «вау-эффектом» распаковки: коробка, раскрывающаяся как цветок, бутылка в стиле оригами или упаковка, напоминающая запуск механизма — всё это превращается в контент, который сам продвигает бренд.

Здесь приведем в пример работу нашей команды — упаковку декоративной косметики Mad One. Этот бренд создан для тех, кто живёт в ритме большого города. Сам продукт — функциональный и выразительный beauty-tool, адаптированный под мобильный образ жизни, его можно использовать как румяна, тени или средство для губ. Дизайн упаковки усиливает идею универсальности: компактный металлический кейс тревел-формата с зеркалом, удобные флаконы для румян и туши, защитные резинки и карабин позволяют использовать продукт где угодно — от офиса до спортзала.

Еще один пример интересной упаковки — Hennessy Paradis. Вместо привычного футляра — изогнутая деревянная шкатулка, которая буквально подчеркивает пластику культовой бутылки Hennessy. Форма не просто обрамляет бутылку, она усиливает ее скульптурность и визуально «выталкивает» наружу, превращая открытие упаковки в настоящее событие. Цветовая палитра сдержанная: пыльный кварцевый оттенок дерева и золотой — подчёркивают премиальность, редкость и исключительность.

Чистый фон, один шрифт, одно пятно цвета — да, всё ещё работают. Но теперь это не про стерильность, а про характер. Игра с контрастами, нестандартные форматы текста, ручной кернинг — минимализм становится выразительным.Такие приемы позволяют выделить главное — вкус, состав, эмоцию — и не перегружать покупателя визуальным шумом. Особенно хорошо это работает, когда упаковка говорит «меньше, но точнее»: через текстуру, вырубку, игру света на материале или необычную геометрию самой этикетки.

Например, португальский бренд консервированных морепродуктов Fausto Sea Artisans делает ставку на визуальную сдержанность и тонкую выразительность. Чистый фон, деликатная типографика и глубокий морской синий создают ощущение простоты и свежести. В центре внимания — тиснённый силуэт рыбы, размещённый по диагонали, что придаёт композиции динамики и ощущение движения.

Упаковка бразильского Onça Chocolate — тоже пример минимализма нового поколения: не стерильная пустота, а точный визуальный акцент. Насыщенный терракотовый фон отсылает к среде обитания ягуара (onça — «ягуар» по-португальски), символизирующего силу и природную чувственность. Такой образ отражает суть самого шоколада — редкого, насыщенного, собранного из лучших какао-бобов. Типографика — выразительная, в ней чувствуется энергия и сила, перекликающаяся с образом ягуара. Во внутренней части упаковки сделано тиснение пятен, которые напоминают узор на шкуре хищника и усиливают ощущение глубины и подлинности. Такой подход подчёркивает идентичность бренда и напоминает о природном происхождении продукта.

Крафт переходит на новый уровень. Бренды всё так же хотят «быть ближе к природе», но делают это умнее: больше текстур, больше мягких, землистых, но сложных оттенков.

Визуально это проявляется в более тёплой и насыщенной палитре: охра, пыльная роза, тёмная зелень, мягкий графит — всё это заменяет привычные «эко-зелёный и крафтовый беж». Иллюстрации становятся более человечными — с эффектом ручного штриха, а текстуры уходят в сторону необработанных поверхностей или слегка «поживших» материалов. Это делает бренд не просто «натуральным», а настоящим, живым.

Так, американский бренд полезных продуктов для завтрака Quite Nice Oatmeal заявляет о натуральности через мягкую цветовую палитру, теплые пастельные фоны и игривые иллюстрации — всё это создает ощущение заботы и лёгкости. Вместо типичного «эко-зелёного» и крафтового бежа — более сложные оттенки, навеянные натуральными ингредиентами: матча, какао, специи.

А пасхальная упаковка шоколада Hotel Chocolats Easter Egg визуально отсылает к природной форме какао-боба: её плавные линии выполнены из формованной бумаги с бархатистым матовым покрытием. При этом дизайн не уходит в привычный крафт-стиль — он остаётся элегантным и современным.Тонкие детали, как теснённый логотип и золотая «трещина» на этикетке, добавляют утончённости, а вкрапления переработанной шелухи какао в бумаге подчёркивают природное происхождение и не выглядят нарочито.

Упаковка в 2025 году — это способ вести с потребителем осмысленный диалог на его языке: визуальном, эмоциональном и культурном. Тренды, которые мы видим сегодня — от утончённого минимализма до психоделического сюрреализма — не просто следование моде, а отражение того, как меняется наше восприятие вещей и смысла. И чем точнее бренд чувствует этот сдвиг, тем больше шансов, что его упаковка не просто попадёт на полку, а останется в сознании — и в сердцах потребителей.