Айдентика для души: как мы придумали проект, чтобы порадовать себя и своего внутреннего ребёнка

Это был честный эксперимент нашей студии: что если оставить за дверью брифы, согласования, ограничения и наконец-то сделать проект просто для себя? Показать нашу креативность и скиллы на примере вымышленной задачи. Решить её так, как это видим именно мы.

В результате появился Чизкейс — проект айдентики для большого интернет-магазина тортов и десертов.

Идея проекта без внешнего заказчика давно витала в воздухе. Хотелось только придумать сферу, где можно будет развернуться, и пройти путь целиком по своим правилам.

Решение с магазином десертов казалось неочевидным, хотя у нас за плечами десять лет в дизайне для HoReCa. Но оно к нам пришло, и произошло это довольно забавно. У нас в студии есть традиция: в день рождения каждый приносит торт и делится тремя личными инсайтами за год. И вот однажды за таким столом, когда мы обсуждали «мудрости года», мы невольно обратили внимание на упаковку очень вкусного торта, который мы ели. Десерты — это же про эмоции, удовольствие и про миллион историй, а на коробке — грустный и нелепый логотип из девяностых и странная графика.

Разговор быстро перерос в обсуждение: а что если мы устроим себе челлендж и сделаем всё по-другому? Если придумать айдентику для десертного бренда так, как нам самим было бы в кайф? Мысль зацепила всех, и уже через пару дней стало понятно: этот проект должен случиться.

Когда мы начали думать над основой бренда, сразу поняли: одного визуала мало, нужен стержень, который держит всю историю. Мы обсуждали, о чём на самом деле десерты. Это ведь не просто еда — это маленькая победа над серым днём, подарок себе, момент, когда можно быть снова ребёнком и без угрызений совести съесть лишний кусочек. Именно эта мысль нас зацепила: в каждом из нас живёт внутренний ребёнок, и ему жизненно важно, чтобы его иногда баловали. Из этих разговоров и родилась главная идея — бренд, который существует ради радости. Так появился наш слоган «Радости ради»: простой, прямой и честный. Он про то, что десерт — это не обязательство и не повод, а удовольствие само по себе.

Мы собрали полноценный фирменный стиль, который можно использовать и для запуска нового бренда, и для ребрендинга. Но главное — он держится на нашей идее «Радости ради» и на истории про внутреннего ребёнка. Все элементы мы придумывали так, чтобы они работали вместе и создавали ощущение лёгкости, игры и удовольствия.

1. Концепция и Tone of Voice
В центре — слоган «Радости ради». Мы хотели, чтобы голос бренда звучал искренне, просто и по-человечески. Его символом стала девочка-маскот, которая ищет радость и делится ею с другими. Вдобавок к ней мы придумали ещё трёх персонажей — каждый со своим характером.

2. Логотип.
Текстовый знак с вишенкой на торте: сдвоенная буква E стала кусочком чизкейка и одновременно иконкой «бургер-меню», напоминая, что любимый десерт — всего в одном клике (ведь это лого интернет-магазина).

3. Шрифт.
Мы искали баланс между игривостью и современностью. Поэтому выбрали TT Neoris — легкий, жизнерадостный, чуть нестандартный, но без перегибов.

4. Цвета.
Фирменная палитра, как коробка с пирожными: нежная ваниль, фисташка, черничный мусс и малиновый щербет. Яркие оттенки, которые звучат вместе, создавая ощущение игры и праздника.

5. Графические элементы и паттерны.
Мы добавили игривые линии и текстуры, которые напоминают детские рисунки — смелые и свободные, с лёгким визуальным ритмом.

6. Кивижуал.
Эмоциональный ключевой образ про «удовольствие для себя». Сделали два варианта: с фирменными графическими элементами и с привлекающей взгляд девушкой, измазанной в торте.

7. Упаковка.
Предусмотрели стандартную версию для хранения и доставки десертов — картонные крафтовые коробки с наклейками. А ещё подарочную — яркую и праздничную, с особой вырубкой. В ней фирменные паттерны и цвет превращают коробку в часть впечатления.

8. Лендинг.
Оформили страницу в виде маленькой и трогательной истории о девочке, ищущей радость в этом сером мире. Обязательно посмотрите его по ссылке.

С самого начала мы думали, что Чизкейс получится сделать быстро. За дело взялась полноценная команда: арт-директор, дизайнеры, креатор (для нас это был новый опыт и я об этом написал тут), менеджер проекта и pr-менеджер. Первые три месяца всё шло по плану, и казалось, что проект почти готов. Но на первой же презентации внутри команды стало ясно: визуал есть, а истории нет. Пришлось пересобирать структуру лендинга и искать новое решение. Параллельно шли десятки рабочих задач для реальных клиентов, и по итогу наш проект для души затянулся почти на год. В этот период мы даже распрощались с нашим креатором, который придумал саму идею внутреннего ребёнка, а руководитель этого проекта ушёл в совсем другие задачи. «Чизкейс» всё время балансировал на грани между желанием довести его до конца и реальностью студийной рутины. И именно то, что мы делали его не от безделья, а в потоке боевых задач, сделало его для нас особенно ценным.

Ближе к финалу у нас даже появилась идея подарить фирменный стиль тому самому бренду, чей торт мы тогда ели за праздничным столом. Хотелось проверить проект в реальной жизни. Но компания вежливо отказалась, и стало понятно: Чизкейс останется нашим внутренним экспериментом. И это, на самом деле, лучшее завершение истории.

Проект не стал коммерческим, зато стал для нас творческим манифестом. Мы собрали его целиком — от слогана и 3D-персонажей до анимаций и лендинга, в котором каждая деталь работает на идею. Да, не обошлось без проб и ошибок, но для нас это был способ показать всё, что мы умеем: как строим фирстиль, как работаем с текстом, как соединяем графику, 3D, нейросетевые генерации и анимацию в цельный образ бренда.

А теперь мне интересно: был ли у вас опыт похожих внутренних проектов? Удалось ли их «продать» или важнее оказался сам путь и опыт, который вы получили?