Диджитал-гуманизм

Как два этих слова оказались в одной связке и что это значит для банковского рынка?

Коммуникационное агентство OTVETDESIGN исследовало рынок банковских услуг и обнаружило новый, неочевидный, но перспективный тренд, который будет набирать обороты. Которым щедро делится с рынком и теми, кто хочет опережать его на два шага.

Банковский сектор — территория высокой конкуренции. При этом преимуществ на уровне продукта тут традиционно немного. Никто не может похвастаться ставками, которые были бы выше рынка в 1,5 раза. Основная борьба за потребителя происходит скорее в плоскости надежности и сервиса. И если надежность в России твердо закреплена за государственными финансовыми институтами, то сервисность, удобство и комфорт использования – поле, где каждый может попытаться найти свою нишу.

На дворе 2021 год. Цифровизация широко шагает по стране. Банки — не исключение. И вот уже пионеры рынка активно внедряют технологии искусственного интеллекта. Теперь обработка документов, анализ движения средств по счетам, удаленное взаимодействие — его зона ответственности. По прогнозам экспертов, в корпоративном банковском сегменте ставка на «цифру» становится серьезным преимуществом, способным конкурировать со ставкой на размер.

Все указывает на то, что цифровизации по силам изменить расстановку сил и конкурентную среду в самое ближайшее время. Громкий пример амбициозного банка, ставшего полностью цифровым, — живое доказательство этого тезиса. В новых рыночных реалиях принято считать, что клиенту не нужен банк — клиенту нужен продукт и бесшовное получение услуги.

Однако анализ потребительского опыта неожиданно вскрывает разрыв там, где его никто не ждал. Прекрасный мир всемирного цифрового будущего дает трещину. Оказывается, клиенты хотят обслуживать себя самостоятельно ровно до тех пор, пока не возникнет какая-то проблема.

Главная слабость цифрового банка, по мнению потребителя, — это отсутствие людей, способных решить проблему. В непонятной ситуации искусственный интеллект может автоматически отключить клиента от ДБО, не закрыть счет, не уведомить о появлении важной информации. Последним аргументом чат-бота станет предложение обратиться в офис компании — один на всю страну.

Искусственный интеллект, как любая новая возможность, увлекает и очаровывает. Однако правда в том, что, отлично справляясь с ежедневными банковскими задачами, он буксует, когда все идет не по плану. В этот момент необходимо проявить креативность — умение решить нестандартную ситуацию, выйти за рамки алгоритма. А это чисто человеческая черта.

Технологичность и ориентация на человека — это не взаимоисключающие вещи. Технологии важны, но они — инструмент, а не самоцель. При продуманном использовании они должны быть направлены на создание тесной связи с клиентом, а не дистанцирование от него.

То, что банк является цифровым, не означает, что он роботизирован. В современном мире компаниям важно проявлять интуитивное понимание клиента. В каких-то случаях для этого достаточно искусственного интеллекта. В других — требуется участие людей. Диджитал и гуманизм должны не противопоставляться друг другу, а объединять усилия.

Пример применения найденного инсайта — ребрендинг Абсолют Банка. В 2018 году компания сменила бизнес-стратегию и в ключевых направлениях стала развиваться как цифровой банк. За два года команда смогла реализовать несколько десятков ИТ-проектов, обеспечивших банку технологическое лидерство в ключевых для него сегментах.

В определенный момент бренду понадобилась новая большая идея для позиционирования, которая отражала бы обновленную стратегию развития и окончательно закрепила бы позицию компании в восприятии ее сотрудников и клиентов.

В рамках проекта был проведен бренд-аудит. Стратегические сессии с сотрудниками и глубинные интервью с топ-менеджерами компании выявили те константы, что формируют уникальность Абсолют Банка. Среди них, наравне с актуальными технологичными решениями, оказалась команда. Сотрудники компании наделены достаточной гибкостью в принятии оперативных решений, ориентированных на достижение задач клиента. В компании поощряются инициатива, умение оперативно реагировать, включенность в процесс работы. И это то, что нужно потребителям.

Две знаковые смысловые константы для Абсолют Банка — технологии и ориентация на человека, его удобство, комфорт. Опираясь на это, мы уверенно можем говорить, что Абсолют — банк, формирующий свои решения в пространстве диджитал-гуманизма. От реальных потребностей человека — к технологическим решениям, способным их удовлетворить. От новейших технологических возможностей — к удобству их использования обычными людьми. От технологий — к человеку. От человека — к технологиям. И так бесконечное количество раз. Зарождающийся тренд гармонично лег в основу позиционирования банка и нашел ясное выражение в обновленном фирменном стиле компании.

В обновленном лого сохранили фирменный оранжевый цвет — он является уникальным для банковской сферы и прочно закрепился в сознании аудитории за Абсолютом. Начертание стало менее строгим, более ясным и дружелюбным по восприятию. Знак всегда сопровождает зеленая точка — метафора включенности в процесс, нахождения онлайн, открытости к диалогу.

Та же зеленая точка становится ключевым элементом фирменного стиля. В рекламных материалах и коммуникациях марка, опирающаяся на идеи диджитал-гуманизма, всегда использует фото людей. Расставить верные акценты и добавить внутреннего содержания ситуациям помогает именно этот фирменный маркер. Появляясь возле головы главного героя или одного из персонажей, зеленая точка подчеркивает включенность в ситуацию, связь между человеком и диджитал-средой.

Цифровому бизнесу — интерактивный брендбук. Формат документа логически вытекает из стратегии компании. Держа курс на диджитал, важно быть последовательными и реализовывать выбранный вектор на уровне продукта. Кроме того, выбранный форм-фактор обеспечивает универсальный доступ к гайду из любой точки мира. Разобраться в платформе, уточнить стандарты айдентики или просто распечатать необходимый бланк или форму — теперь сделать это становится гораздо проще.