Ребрендинг семейной фермы из Магадана от A.STUDIO

Летом 2021, мы, результативное брендинговое агентство A.STUDIO, приехали из Новосибирска в холодный Магадан, чтобы сделать один очень теплый бренд фермерских продуктов.

Мы поделимся опытом как создавался семейный бренд, который обладает уникальной харизмой и личной ответственностью перед покупателями, как следует анализировать задачу клиента, погружаться в региональную специфику потребления, а также расскажем, какие результаты может дать ребрендинг.

Клиент к нам обратился с вопросами «За счет чего мы можем увеличить продажи?», «Понимают ли ценность нашего продукта магаданцы?», «Что делать с ассортиментом и ценообразованием?». Это общие боли производителей, но каждый раз ответ разный, поскольку у всех отличаются специфика и исходные условия на рынке.

Мы прибыли в Магадан, чтобы самим погрузиться в положение дел. В начале мы провели анализ действующего дизайна упаковки, как продукция конкурирует на полке. Опрашивали местных жителей, чтобы понять их отношение к производителю. Проанализировали ассортиментную матрицу на предмет каннибализации товаров.

При разговоре с местными жителями мы выяснили, что к семейной ферме «Комарова» очень лояльное и уважительное отношение, но у бренда нет аргумента перед покупателем, почему за продукцию нужно переплачивать и чем оно отличается от конкурентов. В том числе, это не доносили фирменный стиль и дизайн упаковки. Отсутствовало визуальное единство, из-за чего покупатели в сетевом ритейле не замечали некоторые группы товаров «Комарова».

«Комарова» фокусируется на людях, регулярно и осознанно покупающих экологичные/фермерские/деревенские продукты. Это требовательные потребители, и они очень внимательны к составу, постоянно ищут информацию о продукте. Многие производители в России пытаются соответствовать растущему спросу на «эко-продукты», хотя таковыми не являются. Чтобы заработать на растущем рынке, они практикуют Greenwashing — камуфляж под добросовестные бренды.

Если бы в Магадане были сети типа LavkaLavka, «Вкусвилл», «Ешь деревенское», наша аудитория ходила туда, потому что эти магазины не пропускают на полки Greenwashing-бренды. Понимая незакрытую потребность магаданцев и растущий тренд на открытие фермерских магазинов по всей России, «Комарова» открыл собственную сеть.

Чтобы завоевать приверженцев чистых продуктов, ваша задача, как производителя — быть прозрачным, подробно рассказывать о своем производстве, приводить доказательства о натуральности в коммуникации. И главное — не на словах, а на деле соответствовать ценностям потребителя.

Фундаментом для позиционирования стали «Ручнои труд и личная ответственность производителя». В городе хорошо знают семью фермеров, которая производит настоящее молоко, мясо и полуфабрикаты вручную. Фермеров, которых можно встретить на улице, мы решили сделать фирменными персонажами. Личная ответственность становится тем самым доказательством в натуральности и качестве продуктов.

В качестве аргумента, почему местная продукция дорого стоит, мы сделали упор в коммуникации на ручное производство, которое имеет место на ферме «Комарова», а также на натуральный состав собственного производства.

Состав на упаковке пишется крупно, его можно проверить на обороте, и вы не встретите там химических добавок.

«Комарова» — не крупная корпорация, а семейная ферма, открытая миру. Бренд не использует мелкий шрифт, потому что скрывать банально нечего, говорит прямо и от имени как есть, чтобы между фермой и покупателями всегда было доверие. Ручной труд — это то, что покупатель уважает и ценит в продукции «Комарова». Это один из ключевых атрибутов, которыми не многие могут хвастаться.

Акцент в продвижении был сделан на увеличении лояльности.

Жизнь в северных городах России, в частности Магаданской области, очень размеренная. Большую часть календарного года стоит суровая погода, в которую не хочется выходить из дома, а если вышел, то в магазин.

При таком рутинном деле, как поход в магазин, бренд стремится удивлять потребителя и привносить приятные мелочи в повседневность. В магазине гости могут взять для детей раскраски, позировать у фотозоны на фирменном велосипеде-тандеме.

Как дополнительный элемент семейной заботы на специальных мероприятиях «Комарова» дарит оранжевые шарфы, защищающие от колымского мороза. Такие же оранжевые и теплые, как на логотипе.

Бренд за счет узнаваемой и эмоциональной упаковки, которая показывает прозрачность бренда перед покупателями, а также искренней коммуникации с первых недель запуска показывает положительный рост. На Май 2021 это 23% рост продаж в сетевом ритейле, 40% рост трафикопотока в собственной сети, а также рост числа торговых точек на 55%. И всё это практически не задействуя рекламный бюджет.

Однако для «Комарова», как и любому производителю после брендингового проекта нужно поддерживать стиль. Для этого мы разработали брендбук, с подробной инструкцией как самостоятельно создавать упаковку, как писать рекламные тексты и другие виды коммуникации.

Всё, что мы сделали — мы выявили сильные стороны производителя, которые коррелируют с запросом аудитории. Бренд не знал как заявить о себе максимально заметно. Мы в агентстве A.STUDIO нашли форму, как донести преимущества до покупателя. «Комарова» растет в Магаданской области, следующий шаг — это рынок Якутии, а дальше и Приморский край. Уверены, у «Комарова» есть всё, чтобы закрепиться и там.

Продукты «Комарова» обладают чистым составом, в этом можно убедиться, проверив оборотную сторону упаковки, и вы не встретите там химических добавок. Чтобы передать чистоту и натуральность, мы выбрали минимальный набор цветов: белый, черный и оранжевый. На фоне пестрых конкурентов это минималистичное решение также хорошо выделяет бренд.

Форм-фактор мы оставили прежним, чтобы не перестраивать внутренние процессы клиента. Упаковка прозрачная и позволяет рассмотреть продукт, что важно для покупателя. Мы лишь увеличили площадь брендирования, тем самым удалось рассказать о преимуществах продукта больше и эмоциональнее.