В поисках идентичности: чем уникален графический дизайн в Корее

Исторически Корея во многом подвергалась влиянию Китая, который был не просто ее политическим старшим братом, но и государством, которое на протяжении нескольких тысяч лет являлось культурной доминантой в азиатском регионе.

Лунный новый год, черепичные крыши-пагоды, цветущая вишня и драконы - оказывается, весь этот визуал не только про Китай, но и про Корею. Из-за обилия перекликающихся элементов тем, кто поверхностно знаком с обеими культурами, достаточно тяжело определить конкретную страну с помощью традиционной иллюстрации. Попробуете угадать, какой из двух принтов является китайским, а какой - корейским?

Если вы предположили, что изображение слева - это журавль из Кореи, то, увы, это не так. Именно правая картинка представляет собой копию эмблемы корейских королевских особ XIX века. Правда задачка непростая? Но это вовсе не значит, что можно смело делать одно и то же для Китая и Кореи в надежде, что никто ничего не заметит.

Да, корейцы и сами страдают от кризиса идентичности: еще помнится давление японской оккупации и, конечно, чувствуется влияние нового политического покровителя - США. Но, несмотря на то что корейский графический дизайн существует в условиях глобализации и транскультурализма, он все равно может быть достаточно самобытным, сочетая в себе и западные тренды, и восточные традиции. Что же влияет на молодой, уверенный в себе, яркий и интроспективный корейский дизайн? Сейчас расскажем.

В первую очередь это ханбок (한복) или корейский национальный костюм. Заметно отличаясь от одежды всех соседних государств региона, он заслуженно является самой настоящей гордостью корейцев. Ханбок - самый простой способ “кореенизировать” любого персонажа - антропоморфного и не очень.

Еще один ключевой символ - это мугунхва (무궁화) или гибискус. Он же является государственным цветком Республики Корея и даже изображен на официальном гербе вместе с другим символом тхэгык (태극), что в переводе означает “великий предел”. Так что можно сказать, что отношения с гибискусом у корейцев заверены практически нотариально.

Если вам хочется добавить чего-то корейского, но не такого прямолинейного, можно использовать комбинацию из двух менее очевидных символов - сороки и хурмы. Считается, что сорока олицетворяет собой хорошие новости, гармонию и любовь, а хурма ассоциируется с благополучием и оберегает от несчастий.

Широкое распространение в народной живописи Кореи получил легендарный сюжет тигра и сороки (바보 호랑이 민화). Смысл таких картин можно трактовать по-разному, в зависимости от того, в какой части жилища они располагаются. Например, если такое изображение украшает собой входную дверь, значит, оно отводит от дома неприятности. Правда без юмора в корейском народном искусстве никуда. Зачастую тигр, охраняющий жилище, мало походит на существо, которое должно отпугивать зло. Вместо этого он просто гримасничает и как бы смеется над бедами, которые уготовила судьба.

По результатам исследования Оксфордского университета, хангыль возглавил рейтинг из 30 систем письменности, изученных на предмет “оригинальности, научности и рациональности”, а голландский лингвист Говард Ф. Вос к этому списку критериев добавил еще и совершенство.

До XV века для записи своего языка корейцы пользовались китайскими иероглифами. Однако китайская письменность многим была не по зубам - в народе было много неграмотных. Тогда Великий король Сечжон велел разработать собственный алфавит, легкий для запоминания и удобный для записи слов. Хангыль долго не мог вытеснить китайские иероглифы из обихода знати и ученых, но с конца XIX века он начинает распространяться повсеместно, и на сегодняшний день является одним из достояний Кореи.

Но, видимо, где-то глубоко внутри у корейцев все же осталась подсознательная тяга ко всему мудреному. Они не боятся экспериментировать с текстом, считая, что складывать буквы в квадратные слоги скучно, консервативно и недостаточно игриво. Поэтому часто корейские дизайнеры используют безумные шрифты, которые превращают заголовки в ребус для всех, кто не ожидает такого подвоха. Например, здесь написано 파주북소리, и, на наш взгляд, это несколько не очевидно:

А здесь очевидного еще меньше:

Для корейцев такие шрифтовые решения - это поиск новых возможностей и открытие уникального инструмента для отображения местной культуры. В общем, с текстом в Корее обращаются по-разному небрежно: жмут, гнут, прячут за картинками, раскрашивают разными цветами, смешивают хангыль с иероглификой и латиницей. Все, лишь бы не было скучно.

Естественно, корейский дизайн не ограничивается использованием нескольких конкретных цветов, но основная палитра включает в себя белый, кремовый белый, бежевый, желтый, нежно-розовый, красный, синий и черный, а также все оттенки серого и коричневого.

При этом среди корейцев особенно популярна концепция приглушенных цветов, менее жестких и более успокаивающих. Приглушенные цвета приятны для глаза и позволяют придать изображению глубины, не нарушая правил минимализма, который господствует в корейском дизайне. Посмотрите инстаграм одного из корейских иллюстраторов - он буквально изобилует работами, в которых используется много приглушенных цветов.

И, тем не менее, в корейской графике найдется место колорблокингу. Это стиль,который предполагает комбинирование в одном образе нескольких (как правило, до четырех) цветовых блоков.

Что касается ключевых визуальных трендов, к ним также относят использование:

Многие из этих тенденций, конечно, не являются отличительной чертой дизайна в Корее. Сами корейцы признают, что влияние Запада на местный визуал, возможно, даже слишком велико, однако есть здесь и свои фишки, которые позволят локализовать общемировые тренды для корейской аудитории. Это использование:

Посмотреть на то, как корейские дизайнеры применяют эти приемы на практике, можно здесь и здесь.

Что же касается непосредственно современного корейского интернета, тут, увы, имеется своя ложка дегтя. И связана она с тем, что абсолютное большинство сайтов в Корее создается для работы на… Internet Explorer. По закону, принятом еще в 1999 году из соображений безопасности, только этот браузер используется для онлайн-шоппинга и реализации банковских услуг.

Поэтому корейский интернет и похож на саму Корею: местами урбанизированную и киберпанковую, местами провинциальную и догоняющую весь остальной мир. Некоторые сайты как будто “застряли” в нулевых, их сложно воспринимать визуально и так же сложно использовать из-за сокрытия информации и часто возникающих ошибок. Однако корейцы не видят в этом никакой проблемы. Сравните то, как выглядят два сайта для чтения вебтунов (корейских цифровых комиксов):

Это один и тот же проект, но видно, насколько сухо и блочно выглядит корейская версия.

И все же корейцы находят оправдания подобным дизайнерским решениям, ссылаясь на “эффективное использование пространства” и желание самих пользователей получать все данные быстро и в одном месте. А любовь к Flash, который корейские веб-дизайнеры используют в большом количестве, чтобы обойти ограничения, которые есть у HTML, объясняется попытками создать что-то уникальное для каждого сайта.

И все же, для людей, которые привыкли пользоваться Google и Википедией, подобный обмен следования стандартам на привлекательность (по корейским меркам, разумеется) отталкивает и в какой-то степени даже пугает. Поэтому напоследок перейдем еще к одной более приятной особенности.

Эти узнаваемые персонажи-талисманы часто представляют потребителям какие-либо товары и услуги, а также олицетворяют собой целые коллективы: спортивные команды, сообщества, воинские подразделения, мероприятия или бренды. Корейцы любят маскотов. Маскоты есть у мессенджеров, полиции, благотворительных фондов и массы других сервисов. Конечно, до японских аналогов им еще далеко, но, видно, что сделаны они с душой.

Будучи вторым символом компании, маскоты повышают ее узнаваемость и придают ей “человеческое лицо”: знакомят пользователя с оказываемыми услугами, предупреждают о сбоях в работе и поздравляют с праздниками. В общем, отвечают за связи с общественностью.

Чтобы локализовать дизайн своего продукта для корейского рынка, делайте ставку на современный минималистичный дизайн. А если захочется выделиться, смело выпускайте своего внутреннего игрока шрифтами и пробуйте сделать что-то сложное с точки зрения композиции. Как мы уже выяснили, корейца такое нисколько не испугает.

При этом подумайте о том, чтобы оформлять все уведомления и анонсы посредством цветистых иллюстраций или в виде сообщений от милого маскота. Это увеличит шансы на то, что ваш продукт поднимет настроение любому корейцу.

И, конечно, позаботьтесь об адекватной адаптации для мобильных устройств. Республика Корея - страна с практически абсолютным доступом в интернет. Почти 90% местного населения владеет мобильными телефонами, и с них же совершается примерно четверть покупок. Поэтому для своего сервиса непременно подготовьте мобильную версию сайта, а еще лучше - приложение.

Больше новостей про рынки Азии в нашем Telegram-канале: Here Be Dragons