Инновации: методы исследования и поиска хороших идей (Часть 2)

Методологии поиска инновационных идей, пользовательских исследований, сегментации пользователей. Почему следовать одной методологии недостаточно (Design Thinking, Lean Startup, Double Diamond, Divergent and Convergent thinking, Emphaty Map...).

Привет, я по прежнему продакт-менеджер Дима Гилев и в серии статей делюсь информацией о том как создавать инновации на основе пройденного курса Creating Innovation в Hyper Island и применять знания на практике.

Если вы ещё не читали первую часть, то рекомендую начать с неё. Там я рассказывал о том что такое инновация, как искать область для инновации применимо к вашему контексту с помощью 10 типов инноваций, какой инновационный подход использовать в вашей стратегии с помощью трех горизонтов инновации и какие инновационные подходы выбрать из всех существующих и наиболее используемых с помощью карты инноваций.

Я расскажу о том какие методы и фреймворки использовались на обучении для поиска инсайтов, исследования пользователей и генерации идеи. Затронем методологии Design Thinking и Lean Startup, фреймворки Double Diamond, Job-To-Be-Done, инструменты SPA Treatment и Empathy Map.

И в конце покажу пример применения описываемой информации, которое я выполнял в рамках курса.

В целом, для большинства основная суть темы и методы будут знакомы, но взглянуть на это ещё раз под слегка другим углом будет тоже полезно ;)

После прочтения первой части статьи, казалось бы всё стало очевидным. Для создания инновации, берешь методологию, например Design Thinking или Lean Startup, следуешь шаг за шагом и вуаля, инновация готова :)

Если бы всё было так просто и очевидно, то мы увидели бы огромное количество инновационных решений каждый день. На практике, не существует какого-то единого фреймворка, используя который можно гарантированно создать нечто инновационное.

Поэтому, на курсе нам рекомендовали не заталкивать задачу в метод, а использовать индивидуальный соус из разных ингредиентов в виде наиболее подходящих фреймворков из разных методологий.

Для того чтобы показать сходства и различия существующих практик и подходов, нам показали следующий пример.

Метод Lean Startup основывается на методе Customer Discovery, созданный Steven Blank (стал популярен благодаря книге Eric Rise Lean Startup), и Human Centered Design process.

Как видно, все методы начинаются с похожих шагов, это Discovery (своего рода исследование пользователей). Т.е на первом шаге мы совершаем самое важное — ищем возможности.

Возможности могут быть разными, в процессе исследования мы можем понять как боли и потребности пользователей так и обнаружить совершенно новые возможности.

А значит, на этом этапе наиболее важно то, какой вопрос мы задаем на старте, какой вопрос станет отправной точкой для поиска ответов и инноваций.

Для того чтобы мы больше прониклись идеей правильно задавать вопросы, нам привели цитату Warren Berger, автора книги “A More Beautiful Question”:

На курсе была показана занятная теория о том, как зарождаются и появляются инновационные или просто хорошие идеи. Для этого нам дали ссылку на видео “Where good ideas come from”, которое основано на идеях теоретика Steven Johnson.

Его идея в том, что инновационные идеи не приходят внезапно и история про случайное озарение в моменте (Ньютоновская “Эврика”) это лишь красивый миф, потому что яблоко, которое упало на голову Ньютону, не принесло внезапно понимание теории “гравитации”. А всё почему? Потому что Ньютон наверняка длительное время уже работал над этой теорией и каждый раз паззл становился всё более завершенным и сформировавшимся в его голове, а яблоко стало лишь последним элементом этого паззла.

Т.е Steven Johnson рассматривает процесс зарождения инновационных идей как длительный, потому что формирование идеи и обретение формы происходит не сразу, а в течение значительного периода времени.

Как можно ускорить процесс извлечения инновационных идей и не ждать “aha moment” как Ньютон? Например, создать среду, в которой можно делиться своими идеями, вопросами, как частичками паззла и растить, формировать и развивать их с помощью такой среды. Если когда-то в роли такой среды выступали, например, Английские “coffeehouse” или “Parisian salons”, где люди делились идеями и коммуницировали на различную тематику, то сейчас подобную среду внутри или вокруг себя создают инновационные компании.

Помимо создания среды, как описывает теория Steven Johnson выше, понадобятся и методологии, которые позволяют значительно ускорить процесс появления инновационных идей, например, первый этап процесса Design Thinking.

Модель “Double Diamond”, создана для того чтобы наглядно показать как двигаться по процессу “Design Thinking”.

Она разделена на 4 этапа: discover, define, develop и deliver, чтобы постепенно двигаться от общей проблемы к конкретной и так дойти до конкретного решения.

Ромбообразная фигура для изображения процесса, используется для того, чтобы наглядно показать, какой тип мышления мы должны использовать на том или ином этапе процесса: divergent или convergent.

Кто хочет углубиться в теорию divergent и convergent thinking, нам рекомендовали видео Anne Manning из Гарвардского центра профессионального развития.

Кто не хочет смотреть видео, ниже опишу эти типы мышления и их отличия:

Divergent thinking — предполагает открытие нашего мышления для всех возможных мыслей без их осуждения. В этой фазе необходимо мыслить широко (поэтому на стадии Discover линия ромба идет как бы вверх), масштабно, свободно, чтобы любая концепция/идея могла развиваться без каких-либо ограничений.

Convergent thinking — предполагает включение нашего мышления в режим концентрации, критического анализа информации, для создания фокуса на чем-то конкретном, т.е сужение (поэтому на этапе Define, линия ромба как бы идет вниз, указывая на переключение типа мышления). Если в фазе divergent thinking возможны любые идеи, то на этапе convergent thinking, мы должны решать, что было более реалистичным, практичным и наилучшим.

На текущий момент (июнь 2021) уже доступна обновленная версия фреймворка Diamond Diamond, и теперь он называется “Framework For Innovation” где создатели отразили итеративность процесса вместо линейности и сделали акцент на том, что важен не только процесс, но и методы.

Возможно в одной из статей опишу суть и различия подробнее. Кто хочет ознакомиться уже сейчас, переходите по ссылке.

Есть что-то ещё, что позволит приблизиться к инновационным идеям? Например, теория Steve Blank (который инициатор движения Lean Startup), названная “Customer Discovery”. Она очень похожа на этап Discover в процессе Design Thinking и подчеркивает важность раскрытия истинных потребностей пользователя и направления усилий на саму проблему, а не на решение.

Т.е в чем его основная идея? Даже если у нас есть супер идея, которую мы вынашивали с собой долгое время и собирали по крупицам как паззл, не стоит сразу привязываться к ней и сосредотачиваться на решении до тех пор, пока у нас не будет ясного ответа на вопрос “А кто вообще наш клиент и в чем его проблема?”.

Начиная с того, что у нас пока есть только идея решения проблемы, нам следует переходить к проверке соответствия нашего решения проблеме (problem solution fit), есть ли вообще проблема и насколько она критична для пользователя.

В рамках инструмента Customer Discovery, мы можем определить и сегментировать “предполагаемую” группу наших пользователей.

Почему “предполагаемую”? Потому что наша задача как раз и состоит в том что бы подтвердить или опровергнуть верность выбора той или иной группы пользователей для фокусировки.

Суть идеи в том, что если мы не фокусируемся на конкретной группе пользователей, а создаем “продукт для всех”, то фактически наш продукт ни для кого.

Сейчас заявить о том, что наш “продукт для всех” может кто-то наподобие Facebook. Но если проследить историю создания этой соцсети, то станет очевидно, что начинали они с создания “соцсети для…” студентов Гарварда, и уже по мере роста, компания расширяла сегменты пользователей.

Как сегментировать пользователей? На курсе, нам показали инструмент “SPA Treatment” от Justin Wilcox, который может помочь нам составить карту потенциальных сегментов пользователей и с помощью простой техники выбрать, какой из них может быть нам наиболее интересным для изучения в первую очередь.

Нам надо перечислить потенциальные группы пользователей, которые могут быть наиболее интересны для нашего продукта, затем присвоить каждому сегменту цифру, на основе объема рынка, потенциальной ценности сегмента и доступности этого сегмента пользователей для нас. Конечно всё это будет также являться предположением для того чтобы помочь нам в расстановке приоритетов.

Пример подобного сегментирования на основе проекта по похудению:

Если предполагается внутренний или некоммерческий продукт, то ячейку “Pay” можно заменить на любую другую, что для нас важно (время, усилия и т.п).

Итак, допустим мы определились с целевой группой пользователей, следующим шагом предполагается их исследовать.

Для этого в разных методологиях существуют разные способы, которые я перечислю ниже.

Интервью: Наверно наиболее знакомый способ исследования это пользовательские интервью. Этот способ позволяет лучше понимать вашего пользователя изнутри, их желания и потребности. Есть гайд как проводить пользовательские интервью от Disign Kit и видео Justin Wilcox.

Наблюдение и погружение: Когда мы уже хотим внедрить какую-то идею, то имеет смысл пойти в поля и понаблюдать, а как сейчас ведут себя люди, их взаимодействие. Любые интересные наблюдения можно записывать. Чем больше времени мы потратим на это, тем больше людей мы увидим, а значит получим больше понимания ситуации. Но в целом, наблюдать, погружаться или интервьюировать, имеет смысл до тех пор, пока мы получаем какие-то новые данные, если мы понимаем, что с ростом количества людей или потраченного времени новых данных нет, то вероятно это сигнал к тому чтобы закончить этап исследования.

Погружение дает нам дополнительное понимание ситуации за счет того, что мы сами помещаем себя в процесс или пробуем сервис, услугу и т.п. По погружению нам тоже давали гайд.

Опросы: Отличный способ,если надо охватить большую часть людей. Для этого достаточно собрать опрос с помощью любого удобного сервиса (Typeform, Google Forms, Survey Monkey) и пошерить его, например, в соцсетях или там где могут находиться потенциальные пользователи. С помощью этого способа достигается задача проведения как качественных так и количественных исследований.

При проведении исследований нам давали совет фиксировать всё на стикерах разного цвета. Это поможет нам тогда, когда мы будем систематизировать наши инсайты, стикеры будут выступать своего рода частичками паззла, которые мы будем соединять в некую схему.

Совет, который нам давали на курсе на этапе исследования, что все инсайты лучше записывать на стикерах разного цвета сработал в теме систематизации полученных данных :)

Когда у нас уже есть стикеры с инсайтами, то можно разбивать их на группы (кластеризация), используя какую-то поверхность (стену, флипчарт, стекло переговорки, окна и т.п).

Кластеризация — это техника, с помощью которой мы группируем или связываем между собой наши инсайты или находки полученные во время исследования, чтобы распознать общие закономерности или тенденции. Как только начнут вырисовываться четкие кластеры (группы), имеет смысл определить их, например, потребности, болевые точки, поиск неучтенных пробелов. На эту тему нам давали гайд.

Нам также показали и другой способ отображения пользовательских исследований, с помощью “Empathy Map”. Это карта, которая также позволяет сегментировать наши результаты.

Теперь, когда мы получили “инсайты”, во время обучения нам рекомендовали использовать технику “How Might We”, которая позволяет переформулировать инсайт в вопрос, который побуждает к действию и переходу к следующему этапу процесса. Нам рекомендовали Стэнфордский гайд по формированию HMW вопроса.

Ну вот мы и познакомились поближе (а кто-то ещё раз) с разными методологиями поиска инновационных идей, пользовательскими исследованиями и сегментацией пользователей. Что из предлагаемых инструментов выбрать и использовать каждый решит сам. Моя задача была в том, чтобы ознакомить с доступными возможностями, о которых рассказывали на курсе.

Ниже предлагаю взглянуть на пример моей работы по исследованию и формированию HMW вопроса (она также с учетом специфики медиа компании РИА где я работал) в рамках курса, на основе методов, которые я перечислил в статье (сразу скажу, по исследованиям я немного считерил на курсе :), потому что исследования выполнял ещё ранее в рамках работы над проектом в РИА).

В третьей части статьи я подробнее расскажу о следующих этапах процесса — генерации креативных решений, методах мозговых штурмов, сортировки и группировки идей.

Stay tuned ;)

Дима Гилев – продакт-менеджер