Брендинг здорового человека: как мы сделали айдентику для клиники, избежав «больничных» клише

Мы в Repina Branding создали бренд инновационной клиники, формирующей культуру превентивной медицины. Рассказываем, как шел поиск концепции и что у нас получилось.

Первое, что приходит на ум при мысли о медучреждении — сине-зеленая цветовая гамма, строгие геометричные формы и минимализм, возведенный в абсолют. Эти визуальные маркеры вгоняют в стресс любого: ассоциируются с бесконечным хождением по врачам и болезненным лечением. Для бренда инновационной клиники Пластео мы решили отбросить стереотипы и отталкиваться от того, что ассоциируется со здоровьем, а не только с медициной.

Пластео — это клиника для взрослых и детей, в которой системно подходят к диагностике и лечению. Особое внимание уделяют опорно-двигательному аппарату и стоматологии. Специалисты клиники уверены: лечение отдельных симптомов болезни может дать лишь кратковременное улучшение, если не выяснить первопричину. Поэтому для пациента собирают команду врачей разного профиля, чтобы они обследовали весь организм целиком. По результатам диагностики формируют индивидуальный план лечения.

В основе подхода Пластео — предотвращение заболеваний на ранних стадиях, системное лечение и улучшение качества жизни человека. Наша команда занималась созданием бренда с нуля. Мы разработали позиционирование, нейминг, фирменный стиль, элементы интерьера Пластео и оформили брендбук клиники.

Системная медицина предполагает мультидисциплинарный подход — диагностику и лечение на всех уровнях организма. Мы искали подходящую метафору для брендинга клиники, и возникла идея «пластов» здоровья — эта концепция легла в основу позиционирования.

Специалисты обследуют каждую систему органов, каждый «пласт» организма, чтобы выявить суть проблемы и помочь пациенту сохранить здоровье в долгосрочной перспективе. Лечение по «пластам» указывает на глубину обследования, внимание к индивидуальным особенностям организма и совместную работу врачей.

Название бренда, которое мы разработали, четко передает смысл позиционирования: в Пластео лечат «по пластам» — комплексно, выявляя первопричины. Деликатное звучание подчеркивает, что врачи здесь заботятся о комфорте клиентов и выстаивают доверительный диалог.

Дескриптор бренда — «клиника персональной медицины». Это описание подчеркивает особое отношение к клиентам — ведь для каждого работает целая команда медработников. Качество жизни пациента и его здоровье по всем «пластам» — это приоритет клиники.

Концепция лечения «по пластам» — непростая для визуализации. Мы проработали несколько вариантов фирменного стиля клиники, прежде чем нашли лучшее решение.

Системный подход клиники натолкнул нас на идею модульности: из частей складывается целое, как из конструктора. Мы разработали абстрактный дизайн из соединяющихся полукругов. Они напоминают звенья цепи и костную систему человека — для здоровья каждый элемент должен быть на своем месте.

Это решение показалось чересчур прямолинейным. Мы хотели создать более утонченную графику, которая бы указывала на осознанное и деликатное отношение к здоровью.

Поскольку особенность бренда заключается в комплексном лечении, мы решили, что в визуальных коммуникациях должен фигурировать организм человека — целостный, здоровый, показанный как единая система, состоящая из «пластов». Мы сделали еще один концепт, буквально разложив силуэт человека на слои.

В этом варианте нам удалось передать суть идеи. Но подобных приемов в дизайне очень много. Мы решили не идти по проторенной дорожке и думать дальше.

Все глубже погружаясь в тему, мы дошли до анатомического атласа — в нем каждая мышца обозначена своим цветом, и они наслаиваются друг на друга, образуя формы рук, ног, торса. Решили развить эту идею в айдентике: показать слои из мышц, сухожилий и суставов, которые формируют наш организм.

Мы не хотели детально изображать тело, поэтому добавили абстракции. Цветные «пласты» соединяются вместе и образуют едва уловимые силуэты — коленей, спины, шеи, рук, ступней.

Мы остановились на этой концепции. Она была достаточно ненавязчивой и изящной, но вместе с тем понятной и последовательной.

Мы намеренно использовали нетипичную для медицинских центров цветовую гамму. В основе айдентики Пластео — мягкие пастельные тона, которые плавно переходят друг в друга благодаря градиентам. За основу взяли цвет человеческого тела, чтобы показать: здоровье — это естественно. Для изображений пластов выбраны оттенки голубого, фиолетового и зеленого — их необычное сочетание указывает на инновационность клиники.

Логотип мы сделали очень лаконичным. Он контрастирует со сложной абстрактной графикой, демонстрирует честность и открытость.

Идею наслоения мы поддержали в верстке полиграфии: текст накладывается поверх изображений, частично перекрывая их. В брендбук клиники вошли примеры дизайна информационных листовок, брошюр, визиток и фирменных пакетов.

Мало кому нравится атмосфера типичной больницы. Важно сделать для Пластео уютное помещение, в котором и взрослые, и дети, чувствовали бы себя комфортно, безопасно и расслабленно. Напрямую копировать элементы айдентики в интерьере не стали, но решили использовать мягкие линии и пастельные тона. В клинике преобладает бежевый цвет и почти отсутствуют острые углы.

Пластео кардинально отличается от большинства медучреждений своим мультидисциплинарным подходом, и вот так мы с помощью позиционирования, названия и дизайна акцентировали это отличие в брендинге клиники.

Больше кейсов и статей можно посмотреть на сайте Repina branding.