Какие вопросы задавать клиенту для разработки фирменного стиля

К нам в агентство часто обращаются малые и средние компании. Это важное уточнение, потому что часто для таких компаний мы становимся первым опытом по разработке фирменного стиля — с крупными агентствами ребята раньше не работали, процесса разработки фирстиля не понимают.

Это неплохо, всё бывает в первый раз, но и ожидания обычно такие: агентство нарисует штук 50 логотипов, а мы будем вносить правки, пробовать ещё и ещё.

Это — тупик, по собственному опыту знаю: чем больше вариантов — тем меньше фокусировка. Ну и бонус: часто клиенты, которые просят много вариантов, любят показывать все варианты всем своим знакомым, даже если они — не целевая аудитория. Так, из любопытства: нравится/не нравится.

Мы готовим 3 концепции логотипа, клиент выбирает из них ту, что будем дорабатывать минимально. Часто лого остаётся вообще без правок. За всю практику агентства был всего один раз, когда клиент просил сделать ещё вариантов, но в том случае была и наша ошибка: мы не отбрифовали его как обычно брифуем клиентов.

Итак, залог удачного фирменного стиля — качественно составленный бриф и детальное интервью. Расскажу о некоторых вопросах из нашего брифа, которые клиента сначала пугают, но именно они помогают дизайнерам нащупать нужный образ.

Казалось бы, простой вопрос, но тут важно вот что: всегда заполняйте бриф вместе с клиентом, разговаривайте с ним. Не надо отправлять просто документ и ждать, когда он его заполнит. Иначе ответ на этот вопрос будет: «цена, качество» в 95% случаев. Что значит «цена»? Высокая, низкая — какая? Что значит «качество»?

Хороший пример ответа на этот вопрос от компании-дезинфектора: Комплексный подход к предоставлению услуг — и продажа средств, и услуги. Все документы от организации подходят для роспотребнадзора, организация-заказчик будет «прикрыта», есть лицензия на медицинскую дезинфекцию.

Понятна сложность задачи: с компанией будут взаимодействовать разные целевые аудитории — владельцы бизнеса, проверяющие компании, физлица. Спектр услуг широкий — нельзя говорить только об экологичности (и использовать зелёный цвет), нельзя упирать на заботу о природе (среди услуг есть дератизация), хоть это по сути так и есть.

Ещё пример от сервиса доставки бюджетной домашней еды:

Это реально такая же еда, как та, которую готовят мамы, бабушки. Нет украшений, нестандартных ингридиентов, всё просто и вкусно. Низкая цена. Салаты от 55 рублей, горячее от 65 рублей.

Дизайнер в таком случае понимает какие цвета он, например, может использовать — прямые, насыщенные, а сочетания цветов контрастные. Понятно какой искать шрифт — вряд ли тут уместны будут засечки, например.

Опять же: если клиент будет заполнять бриф самостоятельно, он ответит «недостатков нет». Но так не бывает! Ребята из примера выше, «Борща», например привозят всю еду в самых дешёвых пластиковых контейнерах. Когда я выложила кейс о разработке фирстиля для них к себе в инстаграм, мне тут же написала приятельница: никогда не буду заказывать еду у тех, у кого такая дешёвая посуда.

Но моя приятельница просто не их целевая аудитория. Поэтому, когда знаешь свою целевую аудиторию — легче определить что для неё является недостатком, а что преимуществом. Для аудитории «Борща» дорогая посуда могла бы стать недостатком — их заказывают работяги, работники торговых центров и офисов вскладчину, ценят больше вкус еды «как у мамы/бабушки», чем всю дорогую упаковку.

Хорошая формулировка в этом случае:

Визуальная простота подачи, без изысков, фишек, самые простые ёмкости, нет фирменного оформления и не будет.

Один из наших клиентов честно ответил: качество продукции среднее по рынку, отличий в самом продукте нет. И это отличный повод обсудить с ним позиционирование. Вообще фирстиль без позиционирования не делается. В фирстиль оно и закладывается: позиционирование, знание целевой аудитории и конкурентов.

Позиционирование — это то, как вы хотите, чтобы бренд воспринимается покупателем. Его задача — выделять вас среди конкурентов, задавать идентификацию бренда и создавать общий образ. В позиционирование входят отличительные черты, философия, легенда и миссия бренда. Кстати, про миссию, о ней следующий вопрос.

Понятно, что все хотят заработать денег, но идейные предприниматели обычно занимаются своим делом ещё по какой-то причине.

Например, основательница магазина «Любитьвино | Любитьрыбу» однажды сказала мне:

Во всём мире людей, которые разбираются в вине — хорошо, если 1% наберётся. Хочется, чтобы этот 1% нашего города мог купить вкусное вино в любой момент, не уезжая в соседние регионы за ним.

Отличная миссия — дать ценителям то, что они ценят.

Из сформулированной миссии понятно что конкретно мы хотим сказать целевой аудитории, а значит, дизайнер понимает каким языком с ней говорить. Здесь мы с заказчиком выбрали шрифт, который отсылает нас к ассоциации с всевозможными «лавками» в купеческие времена — богатые прилавки, сытые купцы, изобилие, в общем.

Конечно, этот шрифт — не единственный вариант донести подобную миссию, но и вопрос о миссии не единственный, который мы задаём клиентам.

Мой любимый вопрос! На нём обычно у заказчика округляются глаза и я объясняю примерно так: «О каждом человеке из вашего круга знакомств у вас есть какая-то определённая ассоциация. Например, у этого всегда можно занять денег, этот — ходячая справочная, тот — круто разбирается в дрессировке собак, а вот этот шарит в сочетаниях вина и сыра. Бренды с людьми общаются так же как люди друг с другом, давайте опишем что это за человек, как он выглядит, на чём ездит, его возраст, как он одевается».

После такого объяснения заказчик обычно расслабляется и абсолютно спокойно описывает свою компанию.

Например, очень крутое описание бренда как человека, было у той самой компании-дезинфектора bibio:

Честный, педантичный, пунктуальный. Выглядит как джентельмен. Образование высшее гуманитарное. Любит классическую музыку, увлекается горными лыжами, туризмом (спланированные маршруты, восхождения в горы, спуски по горным рекам), в поиске новых впечатлений. Ездит на велосипеде и автомобиле Tesla или на миникупере, носит позитивные цвета и удобную одежду. Читает, играет на ударной установке и на всём по чуть-чуть, человек-оркестр. Много знаний, причём актуальных в современном мире, эрудированный и весёлый.

Вообще в нашем брифе около 20 вопросов, но именно эти помогают определить вкусы заказчика, поэтому задаём эти вопросы обязательно. И тут бывает много сюрпризов. Однажды один заказчик сайта сказал: «выпрямите все углы на кнопках, ненавижу закругления!» — и имеет на это полное право: его компания и ему с этим логотипом жить. Поэтому справедливо, если айдентика компании будет нравиться не только аудитории, но и владельцу бизнеса.

В итоге дизайнеры в работу получают детальную инструкцию: с кем должен «говорить» фирменный стиль, о чём он должен говорить и чем отличаться от аналогичных компаний.

В итоге заказчику мы показываем 3 варианта будущего логотипа, презентуем каждый, а после я прошу клиента не принимать сиюминутных решений. Первое впечатление правда бывает верным, но ещё я прошу представить, что им вручают какую-то крутую премию из их сферы, вот заказчик выходит на сцену, на фоне загорается их логотип... на фоне какого логотипа клиент почувствует себя максимально эффектно и комфортно одновременно?

И второй вариант: представьте, что вы дарите мерч какому-то классному эксперту из интересующей вас сферы (бизнес-тренеру, лидеру вашей отрасли, а может вообще лучшему другу) — мерч с каким логотипом вы подарите с гордостью?

Обычно эти вопросы помогают заказчику сориентироваться и отвлечься от желания посоветоваться со всеми знакомыми, а значит, принять собственное взвешенное решение.

Благодарю за прочтение! 🙌🏼 А какие вопросы заказчику фирменного стиля задали бы вы?