Дизайн для выгоревших: как проектировать интерфейсы, если ваш юзер устал (часть 1/4. Поведенческая модель Фогга)
Каждый начинающий дизайнер, открывая Figma, втайне надеется, что пользователь будет с придыханием изучать его идеальную сетку, восторгаться плавными анимациями и вдумчиво вчитываться в каждое слово.
Спойлер: не будет.
У нас в Бюро недавно случился довольно-таки горячий спор. Мой напарник, который отвечает за маркетинг, попытался в пух и прах разнести классическую поведенческую модель Фогга, заявив, что она вообще не учитывает реальность — усталость потенциального юзера, икс-факторы и банальную нехватку времени. Более того, он сделал из этого вывод, что она абсолютно неприменима на практике. Меня, как UX/UI-дизайнера, это зацепило, так как на любых курсах по UX-исследованиям эта модель преподаётся как база для новичков и само собой разумеющееся для более опытных дизайнеров-исследователей.
В итоге мы решили поглубже закопаться в поведенческую психологию, чтобы понять: как всё-таки выстраивать интерфейсы и коммуникацию так, чтобы человек не закрывал вкладку из-за «ненастроения», а реально доходил до целевого действия?
Начали мы с базы, которую преподают в Кремниевой долине, — с той самой модели Фогга. Рассказываю, как она устроена, почему от неё фанатеют продуктовые дизайнеры в гигантах уровня Uber, как применить её на своем проекте уже сегодня вечером и в каких местах мой напарник оказался абсолютно прав — в 2026 году она действительно кажется спорной.
База: Что за зверь эта формула B = MAP?
Основатель лаборатории поведенческого дизайна в Стэнфорде Б. Дж. Фогг вывел, казалось бы, до боли простую формулу. Действие (Behavior) происходит только тогда, когда в ОДИН и тот же момент сходятся три фактора:
B = MAP
- M (Motivation): Мотивация. Насколько сильно человек чего-то хочет.
- A (Ability): Здесь остановлюсь подробнее. На многих русскоязычных схемах это переводят как «Способность». Меня всегда немного коробил этот перевод, потому что он сильно искажает смысл. Звучит так, будто мы оцениваем, способен ли юзер физически поднять палец. На самом деле эта ось — про Простоту. Насколько просто сделать шаг прямо сейчас?
- P (Prompt): Триггер. Своевременное напоминание или призыв к действию.
Между ними на графике проходит та самая Линия действия (Action Line).
Если триггер ловит юзера выше этой линии — бинго, действие совершено. Если ниже — вы его потеряли.
И вот тут кроется главный инсайт Фогга: работать над фактором Простоты в разы дешевле и легче, чем пытаться выжать из пользователя Мотивацию. Мотивация — капризная штука. Вы не можете заставить уставшего человека резко «захотеть» ваш продукт. Но вы можете сделать интерфейс настолько простым, чтобы он пересек Линию Действия даже с околонулевым желанием!
Как применить это на практике прямо сейчас?
Допустим, вы проектируете блок заказа или форму заявки. Вместо того чтобы рисовать гигантские красные баннеры со скидками (Как говорится «Мотивацию надо поднять»), просто пройдитесь по 6 факторам Простоты Фогга:
- Время: Может ли юзер сделать это за 10 секунд? (Беспощадно режьте лишние экраны).
- Деньги: Справедлива ли цена первого шага?
- Физические усилия: Нужно ли тянуться к кошельку за картой? (Да здравствуют Apple Pay и СБП).
- Умственные (когнитивные) усилия: Нужно ли напрягать мозг? (Вместо пустого поля ввода «Расскажите о вашей задаче» дайте готовые варианты кликабельных тегов).
- Социальное отклонение: Не выглядит ли это странно для окружающих?
- Привычность: Соответствует ли это прошлым паттернам? (Не ломайте привычное расположение кнопок).
Как это должно работать: Если юзер дико устал (его когнитивная сила на нуле), его Простота резко падает. Чтобы спасти конверсию, мы урезаем форму до одного поля — «Оставьте Telegram» — и даём четкий, сочный Триггер. Всё! Мы искусственно упростили действие, и Линия Действия снова пересечена.
Где пруфы? Кто использует это на самом деле?
Если вам кажется, что это просто красивые сказки для UX-курсов, загляните на официальный сайт Фогга.
Верить или нет профессору — каждый решит для себя сам. Кратко можно привести следующую выжимку:
Один из топ-менеджеров крупного банка США после воркшопа Фогга переделал процесс перевода клиентов на электронные чеки. Вместо душных простыней текста — три точечных контекстных триггера, максимально снижающих барьер. Итог: конверсия взлетела на 41% за пару часов тестов, сэкономив банку около $50 млн. По этой же методике свои продуктовые команды прокачивают ребята из Volvo, инфлюенс-агентства Beatly и даже баскетбольный клуб Golden State Warriors.
Тёмная сторона силы: за что Фогга критикуют
Дарк Паттерны
Там, где появляется инструмент управления вниманием, всегда найдутся те, кто выкрутит его на темную сторону. Модель Фогга — это фундамент для создания Dark Patterns (тёмных паттернов).
Скрытые подписки, которые оформляются в один клик, но отменяются через семь кругов ада (сложность отписки специально уводят влево по графику), уведомления, бьющие по FOMO (синдрому упущенной выгоды), замаскированные кнопки отказа — всё это работает по формуле B = MAP.
Моя личная боль: как культ «Триггеров» превратил интернет в спам-помойку
У меня есть личная претензия к тому, как рынок извратил Фогга: индустрия стала одержима триггерами. Чуть просела конверсия — давайте повесим на сайт еще один попап, трясущуюся иконку и добьем пушем. На графике нет конкретных цифр, ведь Мотивация и Простота не абсолютные величины, это подвигает лупить триггеры наугад и побольше.
В здоровом UX триггер должен выступать фасилитатором — то есть заботливой подсказкой, которая не просто кричит «купи!», а одновременно облегчает следующий шаг (например, кнопка «повторить прошлый заказ» прямо в корзине). Если же вы просто долбите юзера триггерами, когда он пытается разобраться в тарифах, вы не фасилитатор, вы спамер.
Более того, эта зацикленность заставляет нас забывать главное: далеко не всем действиям вообще нужны триггеры. В сложном B2B или при запуске долгих проектов постоянное дерганье «оставьте заявку прямо сейчас» только отпугивает. Иногда лучшее, что вы можете сделать для клиента — это замолчать и просто дать ему время подумать, изучить кейсы и «дозреть» без внешнего давления.
Основная критика
При всем моем уважении к этой элегантной модели, в процессе работы над собственными воронками мы поняли: мой напарник от части прав. Модель Фогга слишком одномерна для сложных B2B-задач.
Её главная беда — она статична. Это идеальный «снимок одной секунды» юзер-флоу. Вот триггер, вот мотивация, кликнул — молодец. В реальности же:
- Она игнорирует контекст: Человек может быть физически способен нажать на кнопку, но он стоит в душном вагоне, его толкают и т. д.
- Она пасует перед сложными решениями: Модель гениальна для микро-действий (лайк, заказ такси). Но когда клиенту нужно выбрать подрядчика на комплексное диджитал обеспечение бизнеса или заполнить сложный бриф (к этому мы, кстати, вернёмся в четвёртой части этого цикла статей) — это не секундная вспышка. Это долгая, поэтапная эволюция, где мотивация может скакать каждый день.
Что в итоге?
Значит ли это всё, что Фогга пора списать в утиль? Разумеется нет. Это потрясающий инструмент-шпаргалка для полировки локального UX (кнопок, форм, экранов и т. д.).
Но чтобы по-настоящему понимать пользователя — учитывать его среду, уровень стресса и выстраивать долгую, бережную коммуникацию — нам нужны другие фреймворки. И мы их нашли.
В следующих статьях мы разберем тяжелую артиллерию:
- Модель COM-B — любимый инструмент не только исследователей, но и медицинских работников, который погружается в самый контекст среды и работает с ментальными барьерами.
- Транстеоретическую модель (TTM) — которая раскладывает готовность к покупке во времени и учит не продавать в лоб тем, кто к этому еще не готов.
Часть 2 (Модель COM-B):
В прошлый раз мы разбирали поведенческую модель Фогга, чтобы разобраться актуальна ли она до сих пор. Главная претензия в результате свелась к тому, что формула B = MAP — это идеальный снимок одной секунды юзерфлоу в вакууме. Пользователь увидел целевое действие, кликнул, триггер сработал — бинго.
Но в реальности наш пользователь редко сидит…