Делал дизайн, пока говорил по телефону: история Пола Рэнда, который создал логотипы для IBM и Стива Джобса

Рисовал антифашистский журнал, работал арт-директором в Esquire и делал рекламу на азбуке Морзе.

Настоящее имя Пола Рэнда — Перетц Розенбаум. Он родился в Нью-Йорке в 1914 году. Его отец держал небольшой продуктовый магазин, где будущий дизайнер в школьные годы оформлял витрины и вывески.

Семья Розенбаум жила по строгим еврейским религиозным законам, запрещающим создавать изображения. Перетц нарушал правила и срисовывал картинки из рекламных плакатов, газет и детских комиксов. Вместо письменного стола у ребёнка был стул, а карандаши и краски заменял уголь.

В школе мальчик оформлял вывески для праздников, и ему разрешали пропускать занятия по физкультуре, математике и другим предметам.

Родители считали, что рисованием денег не заработать, поэтому в 15 лет отправили его учиться в среднюю школу Хаарена на Манхэттене. В 1929 году он уговорил отца отплатить вечерние занятия по дизайну в Институте Пратта. Окончив школу и курсы, молодой человек в 1932 году поступил в Школу дизайна Парсонса.

По словам Перетца, в художественных школах не рассказывали о современных авангардных стилях, и термин «графический дизайн» не использовался. Например, о баухаусе он впервые узнал из британского журнала Commercial Art. Позже он часто использовал этот стиль в работе.

«Об этом никогда не упоминали в художественной школе, поэтому я получил образование в основном из журналов и книг», — замечал Перетц.

В 1930-х годах он поступил в Лигу студентов искусств, где преподавал немецкий живописец Джордж Гросс. По воспоминаниям дизайнера, преподаватель только приехал в США и не говорил по-английски.

В книжных магазинах Перетц познакомился с европейскими журналами Gebrauchsgraphik и Advertising Art. По ним он изучал графический дизайн. Там публиковались работы французского плакатиста Адольфа Жан-Мари Мурона и венгерского художника Ласло Мохой-Надя.

Также на Перетца повлиял немецкий рекламный стиль Sachplakat, известный как предметный плакат. Художники этого направления изображали только продаваемый предмет и крупным шрифтом писали название фирмы.

Перетц учился на работах промышленного дизайнера Густава Дженсена, у которого хотел поработать в студии, но ему отказали.

В начале 1930-х годов он устроился иллюстратором в компанию Metro Associated Services, которая продавала рисунки для газет и журналов.

Еврейское происхождение могло помешать карьере дизайнера в то время, и чтобы его скрыть, Перетц взял фамилию дяди — Рэнд, а имя сократил до Пол.

В середине 1930-х Рэнд работал у дизайнера Джорджа Свитцера за $10 в неделю: занимался рекламой в газетах для фармацевтической компании Squibb и оформлял упаковки для мяса Hormel.

Свитцера The New York Times называла лидером в области развития художественной упаковки. Работая с ним, Рэнд научился графическому дизайну.

В 21 год Рэнд арендовал маленькую комнату на чердаке за $15 в месяц и открыл в ней студию.

В студии он верстал отраслевой журнал Glass Packer и создавал объявленя по $2–4 за штуку.

«Я делал всё: надписи, макеты, рисунки, что угодно, — рассказывал Рэнд. — Звонили агентства, и я выполнял срочную работу. Я мог сделать для клиента всё, даже убрать снег».

В 1936 году ему предложили внештатную работу в журнале мужской моды Apparel Arts, издаваемого Esquire.

На обложках издания Рэнд с помощью коллажа из обрезанных фотографий делал композиции. Он подбирал разные шрифты и сочетал их со своим почерком. Журналы с такими обложками выделялись в газетном киоске.

Рэнду дважды предлагали стать арт-директором журнала. В 1937 году дизайнер отказался, так как считал, что не готов. Через год руководство снова предложило должность, и на этот раз он согласился.

«Большинство людей были вдвое старше меня, — вспоминал он, — в журнале публиковались известные писатели, среди них Хемингуэй и Фицджеральд».

Выпуски журнала в издательстве собирались в короткие сроки. В 1940 году Рэнд за ночь оформил рождественский номер в своей студии на чердаке. Для стимула руководитель издания Девид Смарт накормил дизайнера артишоками в дорогом отеле.

В конце 1930-х Рэнд рисовал для антифашистского журнала Direction. Издание редактировала арт-директор Esquire Маргарита Тьядер Харрис, которая старалась сделать его культурным журналом с антивоенной тематикой.

У издания не было денег, поэтому Рэнд работал бесплатно, самостоятельно решая, что и как делать. Однажды ему заплатили акварелью.

В своих ранних работах он использовал коллаж, фотографии, рисунки и шрифт, чтобы привлечь внимания читателя. По мнению дизайнера Эндрю Ванна, творчество Рэнда отличала простота и интеллектуальность.

Для обложки «С Рождеством» Рэнд использовал образ подарка, где вместо ленты разместил колючую проволоку. Так дизайнер отразил военное время.

В 1941 году соиздатель Esquire Уильяма Вайнтрауб продал 50% акций журнала и на вырученные деньги создал рекламное агентство. Он предложил Рэнду должность арт-директора.

В агентстве Рэнд занимался оформлением упаковок, объявлений и товарных знаков для бизнеса. Ему разрешили ставить подпись под работами, сделанными в агентстве, и его имя обрело популярность.

Первым клиентом рекламного агентства стала компания по производству тканей Stafford Fabrics. Рэнд разработал логотип, где в центре разместил жеребца и раскрасил его в цвета ткани. Дизайнер считал, что знак выполняет две функции — логотип идентифицирует и иллюстрирует фирму. «Каждая часть работает рука об руку, чтобы усилить и драматизировать эффект целого», — писал Рэнд.

В этот период он использовал «визуальный каламбур» — собирал противоречивые образы, например, подарок в колючей проволоке, или загадывал ребусы через ассоциации. Он объединял эскизы рисунков в символы, соединял формы, цвета и предметы, вырезал образы из бумаги, «играл» с контрастами, пространством, текстом и шрифтами.

В рекламных иллюстрациях подбирал символы, которые отличали бы одну торговую марку от другой. Ванн отметил, что Рэнд изменил подход к логотипу — знак стал «героем» сюжета дизайна.

Дизайнер выделял два компонента: большая часть привлекала внимание, а маленькая требовала задуматься. Так он предлагал читателю подумать и угадать идеи образов.

В 1940-х годах Рэнд занимался рекламой для винной корпорации Dubonnet. Он использовал образ Дюбонне — джентльмена в котелке и с бокалом вина, который создал художник Кассандр в 1920-х годах.

В этот же период он работал с производителя бренди Coronet Brandy Company. «Чтобы создать рекламу спиртных напитков, вы должны знать, что значит чувствовать себя весело», — размышлял Рэнд.

Центральным образом бренди стал персонаж с головой в форме рюмки, а фон символизировал пузырьки газировки, которую подают к бренди.

В 1950-х годах Рэнд сотрудничал с американским производителем сигар El producto cigars. Его работы содержали комические рисунки с образом «человек-сигара». Дизайнер сделал более 100 рекламных объявлений.

Также он работал с копирайтером Биллом Бернбахом. Результатом стала кампания нью-йоркского универмага Ohrbach’s, где Бернбах сочинял сюжет, а Рэнд воплощал его в образ. Как отметил дизайнер Аллен Хёрлберт, реклама с грустным щенком и надписью «Ненавижу Ohrbach’s!» вошла в учебники по дизайну.

В 1954 году Рэнда наградили золотой медалью Клуба арт-директоров за рекламу Радиокорпорации Америки (RCA). Компания во время Второй мировой войны производила радиотехнику для армии.

Руководитель корпорации Дэвид Сарнофф в начале карьеры работал телеграфистом и 14 апреля 1912 года принял радиотелеграмму о крушении лайнера «Титаник». На рекламном плакате Рэнд на языке Морзе вместо SOS поместил аббревиатуру RCA.

В 1954 году агентство Вайнтрауба выкупили и создали новую компанию Norman, Craig & Kummel. Рэнд ушёл из нового агентства и создал свою студию Weston. Он стал советовать корпорациям заниматься дизайном для бизнеса, а не простым оформлением.

«Рэнд практически единолично убедил бизнес в том, что дизайн — это эффективный инструмент», — рассказывал графический дизайнер Луи Данцигер.

В 1956 году глава корпорации Томас Уотсон-младший решил изменить дизайн IBM. Его вдохновила реклама фирмы Olivetti, с которой работал Рэнд.

Уотсон-младший нанял консультантом по дизайну архитектора Элиота Нойеса. Последний собрал команду, в которую вошёл Рэнд.

Они разработали систему для компании, охватившей все сферы — от продуктов IBM до её зданий, логотипов и рекламы. По мнению Нойеса, образ бизнес-организации должен быть «похожим на хорошую картину».

Рэнд разрабатывал логотипы. Первую свою работу 1956 года для IBM дизайнер называл переходным, похожим на то, что уже было. Рэнд только заме��ил шрифт Beton Bold на City Medium, удлинил засечки и увеличил квадраты буквы «B».

Рэнд думал, как в логотипе визуально выровнять пропорции букв, которые изменялись от узкой «I» к широкой «M». Его вдохновили старые документы, где подписи ставили на специальных линиях, чтобы их не подделали и не скопировали. Дизайнер решил взять буквы и поделить их на строки. Так в 1972 году у IBM появился новый логотип с 8 полосами.

«Поскольку каждая буква индивидуальна, одинаковые параллельные линии представляют собой гармоничные элементы, соединяющие буквы вместе», — описывал работу Рэнд.

В 1981 году он создал логотип-ребус для внутренней конференции дизайнеров IBM, но знак стал популярен за пределами компании.

Томас Уотсон-младший на одной из лекций определил важность художественного оформления корпорации. «Хороший дизайн — хороший бизнес», — заметил руководитель IBM.

Логотип для энергетической компании Westinghouse Electric Corporate Рэнд разработал в 1959 году во время разговора по телефону.

Рэнд объяснил, что раньше уже думал о таком дизайне.

Логотип для компании по экспресс-доставке United Parcel Service дизайнер сделал за неделю в 1961 году. Сохранив от старого знака образ щита, он разместил сверху прямоугольник с бантом. Логотип содержал образ посылки, доставкой которой занималась компания.

«Возможно, это был даже эмоциональный жест: помимо простой доставки посылок людям, UPS доставляла подарки», — объяснял дизайнер. Рэнд показал набросок знака дочери и спросил: «Что это?». Она ответила: «Это подарок!» Для него это был идеальный ответ.

Рэнд не просто делал логотипа UPS, но и определял место знака на грузовиках.

Логотип для радиовещательной компании ABC он разработал в 1962 году. В знаке отображены четыре круга, три из них — буквы. По признанию Рэнда, логотип ABC — это чистая геометрия.

Дизайнер использовал стиль шрифта баухаус, созданного в 1920-годах. Простота логотипа позволила легко разработать цветной и градиентный варианты.

В 1986 году дизайнер разработал логотип для компании Стива Джобса NeXT Computers за $100 тысяч. Джобс отозвался о Рэнде как о человеке с «внешностью скряги, но с золотым сердцем».

Дизайнер сначала отказывался работать с предпринимателем из-за его конкуренции с IBM. Джобсу пришлось договариваться с председателем корпорации, чтобы Рэнду разрешили браться за его проект. Джобс попросил сделать несколько вариантов знака, но Рэнд отказался.

Рэнд сделал в названии компании букву «е» строчной, чтобы слово не было похожим на «exit». По мнению дизайнера, строчная «e» изменила ритм и восприятие названия.

При работе со знаком художник столкнулся с проблемой — слово «следующий» нельзя изобразить. «Что ты собираешься показать? Парикмахерская, где кто-то показывает: «Ты следующий!»?» — задавался вопросом Рэнд.

И тогда он решил использовать чёрный куб — элемент, который привлекал внимание и легко запоминался.

Создавая логотипы, он не стремился следовать моде и трендам.

По его мнению, хороший логотип должен быть отличительным, видимым, изменяемым, запоминаемым, универсальным, вечным и простым. При этом Рэнд часто проверял «читабельность» нового логотипа на людях, не связанных с дизайном. Например, он мог спросить у сантехника: «О чём это говорит?»

Рэнд с 1947 года издал несколько книг. Среди них известные — «Мысли о дизайне» и «Искусство дизайна». В 90-х он продолжал писать мемуары, где раскрывал основные принципы своего ремесла: «Дизайн, формы и хаос», «От Ласко до Бруклина».

В рекламе он следовал принципу архитектора Ле Корбюзье — избегать бессмысленных украшений. «Для каждого элемента должна быть причина», — писал Рэнд.

Рэнд был почётным профессором Йельского университета и преподавал в нём с 1956 по 1969 годы, а затем с 1974 по 1985 годы. Он читал лекции об истории графического дизайна, уделял внимание теории и эстетике искусства.

Также получил множество наград за. Например:

В 1990-х годах дизайнер продолжал заниматься логотипами, плакатами и книгами в собственной студии.

Он умер 26 ноября 1996 года от рака в онкологическом центре. На его могиле установлен мемориал в форме мраморного квадрата, сделанного коллегой Фредом Троллером.

Рэнд не видел разницы между художником и дизайнером — они оба работают с формой и содержанием.

#графическийдизайн #ibm #esquire #дизайнлоготипа