Что необходимо знать, прежде чем печатать упаковку: 10 советов от специалиста, который буквально проводит ночи в типографиях

Красивая упаковка на полке — не просто картинка, согласованная с командой и отправленная в печать. Это сотни тестовых тиражей, ночи на производствах и споры о том, чей глаз видит «правильный» оттенок. Руководитель группы дизайна упаковки в SPLAT Global Яна Короткова рассказала, что нужно знать бренду, прежде чем запускать новый FMCG-продукт в печать.

Для кого-то это очевидно, для кого-то – тайна за семью печатями. Если вам понравилась чужая упаковка и хочется найти того же поставщика, есть простой лайфхак: аккуратно отпарив, расклейте картонную упаковку по клеевому шву или поищите маркировку на обороте любой печатной продукции, под крышкой, на алюминиевой банке. Чаще всего там и находится логотип или код реального производителя. Плюс к этому QR-коды и другие метки на коробке нередко содержат служебную информацию о партии и сроке годности – это полезно и при анализе продукции конкурентов, и при контроле качества, если один и тот же артикул печатают сразу несколько поставщиков.

Мнение может быть субъективным, но именно там сосредоточена наибольшая плотность профильных производств: несколько гофрокартонных фабрик, офсетные типографии, крупнейший в стране поставщик этикетки и термоусадки, завод алюминиевой банки. Если предстоит выстраивать долгосрочную работу с упаковкой – командировки, тестовые печати, подбор нового поставщика, – начинать поиск и переговоры стоит именно с петербургского рынка. Екатеринбург для меня – второй по значимости центр.

Это тоже субъективная оценка. Но одна из самых недооцененных ролей в штате компании – технический дизайнер упаковки, а точнее, отсутствие такой штатной должности. По моим расчетам, для компании с объемом более 300 дизайн-проектов в год, включая новинки, регуляторные изменения и маркетинговые доработки, необходимо иметь в штате хотя бы одного технического работника в области дизайна упаковки, который уже знает «производство», или же, как вариант, «воспитать» такого сотрудника в своих рядах самостоятельно. Стоимость услуг агентства, специализирующегося на упаковке (с «чисткой» изображений, подготовкой к печати, техническими и мелкими правками), обходится в 3,5 раза, а иногда и более, дороже.

«Свой дизайнер» всегда работает быстрее просто потому, что у него нет очереди из клиентов и нет задержек и искажений в передаче информации. В компании цепочка выглядит так: бренд-менеджер или проектный менеджер, затем дизайнер. В случае с агентством – вы, менеджер агентства, дизайнер, снова менеджер агентства и снова вы, а теперь умножьте среднее время коммуникации на «миллион» правок от маркетинга, юристов и отдела технического регулирования.

Но поскольку в большинстве компаний закрепилась модель работы с агентством, сейчас на рынке дефицит дизайнеров, умеющих работать не только на экране. Мало кто вообще считал эти затраты.

Остальных приходится растить бережно: возить на производство, знакомить с его технологиями и функциями, задачами и потребностями компании, а не только с креативом. Такой опыт нарабатывается только практикой на производстве, и именно он экономит компании деньги, отсеивая нереализуемые идеи еще на этапе брифа и обеспечивая качественную верстку.

Создание и согласование дизайна – это не «нарисовать картинку и распечатать». В первую очередь это документ, который фиксирует ваше намерение производить дизайн с определенным содержанием в согласованном между вами и типографией чертеже, и в определенной цветовой и процессной спецификации. Изображение должно быть легальным: картинки и шрифты куплены, все маркетинговые надписи и названия можно использовать, и они общедоступны или никем, кроме вас, не запатентованы; составы, адреса и инструкции верны, значки сертификации и манипуляций используются по гайд-буку и соответствуют законодательству страны дистрибуции.

Соответственно, перед сдачей проекта поставщикам нужно заранее определить, какая функция за что отвечает в проверке дизайна, а также заложить необходимое на это время, – и лучше сделать это опытным путем. Далее формируются производные документы, на подготовку которых также требуется время: производственный оригинал‑макет (согласуется между вами и поставщиком), цветопробы, выкраски и эталоны. Сроки изготовления фиксируются в договоре, а сроки и ответственные за согласование – это тоже ваш процесс, который закладывается в тайминг проекта.

Специфичные материалы – особая пленка, эксклюзивный картон, особый цвет фольги – могут идти из-за рубежа месяцами. Санкции и разрывы логистических цепочек – не абстракция, а фактор, из-за которого «горят» целые запуски. Если в продукте есть «фирменная фишка» материала, стройте таймлайн проекта и будущих поставок вокруг сроков его поставки, а не наоборот.

Самая эффективная «триада» – отдел закупок, разработчики конструкции и технический дизайн. А кто из них получает решающий голос, зависит от задачи: последнее слово должно быть за тем отделом, которому сложнее всего работать над проектом.

Технических дизайнеров на собеседованиях слишком часто называют просто «верстальщиками», и это обидно, потому что, помимо процесса верстки и создания макетов, именно они держат в голове реальные возможности поставщиков: какие печатные машины стоят на производстве и как они обслуживаются, какой список «фич» может выполнить конкретный поставщик, кто стабильнее работает на длинных тиражах в простых плашечных дизайнах, кому можно доверить сложные растровые дизайны, а кто выдает невероятную «оттелку»*

Разработчики конструкции упаковки знают сильные и слабые стороны поставщиков с другой стороны: кто-то изобретателен и открыт новому и сложному, кто-то надежен только в проверенных временем решениях, а кому-то точно нельзя доверять инновации.

Отдел закупок – «короли» бюджета и переговоров: знают, к кому идти за выгодной ценой. Но цена - это не всё. Например, на премиальных и сложных в исполнении продуктах главной является стабильность конструкции и дизайна. Выбор поставщика только по стоимости может обернуться «проигрышем»: браком по цвету, упаковкой, которая разваливается при транспортировке, сбоем на фасовочной линии, задержкой поставок, штрафами от сетей и репутационными потерями.

Личное присутствие снимает сразу несколько проблем: типография точно понимает, чего вы хотите, а вы, в свою очередь, понимаете, что типография реально может. Выстроенный таким образом процесс позволяет исключить расхождения в конечном цвете упаковки («как на мониторе»). Получается, вы прямо контролируете результат, а не получаете его постфактум. Как бонус к этому, вы научитесь сокращать «горящие» тайминги, понимая за счет чего «да», «нет» и, главное, «почему».

Выезжать на производство лучше тандемом: технический дизайнер плюс бренд-менеджер. Технический дизайнер тут выступает своеобразным переводчиком с «хочу натуральнее» на язык технолога и наоборот. Именно на площадке случается тот самый нетворкинг: с начальниками производства, технологами, коллегами из препресса (допечатной подготовки) и вашими key-аккаунтами. Для них вы перестаете быть безликим письмом или иконкой в переписке, а становитесь реальным человеком, с конкретной задачей, а значит, вашу «боль» пытаются решить, а не «тыкают» в технические условия и нормативы.

По личному опыту скажу: общение с технологами и отделом допечатной подготовки – один из самых недооцененных этапов работы. Вы узнаете много нового «по делу», вам помогут глубже оценивать будущие задачи еще на старте, вы сможете выгоднее договариваться о критериях качества, а препресс поставщика перестает «играть в пинг-понг» письмами об ошибках – вопросы решаются быстро и лично. От вас требуется только понимать их процессы и «боли», чтобы согласование шло гладко. И это лишь часть бонусов.

Например, за два года перезапуска линейки SPLAT Special нам понадобилось пять поездок в Санкт-Петербург и пару в Минск, чтобы провести тестовые и промышленные печати новой упаковки для всей линейки вкусов. Так как никто заранее не мог предугадать, как поведет себя краска на приладке металлизированной браш-пленки – главной фишки упаковки Special.

В итоге такая дисциплина дает довольный «рынок», довольного заказчика, воспроизводимые без брака тиражи при адекватном выходном контроле у поставщика и отсутствие постоянных корректировок, перепечаток за свой счет, списанных тиражей и срыва сроков поставки в сети.

Годы совместной работы с одной типографией дают то, что не купишь за деньги: приоритет в очереди, готовность подстроиться под жесткий дедлайн, бесплатную помощь в форс-мажоре. Это конкурентное преимущество, которое нарабатывается только временем и доверием, и его стоит учитывать, выбирая между «дешевле сейчас» и «надежнее в перспективе».

Идеальный цвет редко получается с первого раза. Точка. Ни один экран не покажет то, что вы получите в итоге: мы видим светящееся, яркое, местами неоновое изображение, потому что воспринимаем цвет через свет пикселей, а в реальности есть желтоватый, сероватый, синеватый или серебристый картон, этикетка или банка – и краска на них не осветляет поверхность, а только затемняет ее.

Пантон в библиотеке Adobe на экране и в жизни – два разных цвета. Про триадные краски CMYK можно и не говорить (кому интересно – погуглите «сравнение охвата RGB и CMYK»). Даже качественная цифровая печать не гарантирует попадания в цвет, который вы видели на экране. Добавим, что количество печатных секций часто ограниченное количество, особенно на сухом офсете и обычном офсете, и нужно понимать, как скомпоновать заказные и триадные краски так, чтобы клиент остался доволен.

Цветопроба и выкраска – первые дизайн-документы, которые почти никогда не согласуются с первого раза, а от заказа до получения в офисе может пройти больше недели в зависимости от загрузки поставщика (и здесь снова помогает личный контакт из пункта 3). Закладывайте в среднем 2 итерации, по неделе каждая.

Если на тесте получился эталонный результат – прекрасно, промышленный запуск пройдет гладко. Если нет – тоже неплохо: вы знаете, что исправить к моменту выезда на промышленный тираж, и на него тоже стоит закладывать время. Если же время и бюджет на тестовую печать не заложены вовсе, вы автоматически берете на себя риск неидеального первого тиража, вплоть до его снятия с печати.

Один из главных уроков, который я передаю своей команде дизайнеров: при всех технических ограничениях наша задача – добиться наилучшего возможного результата, которым в первую очередь будет доволен заказчик. У технолога, колориста и дизайнера восприятие оттенка объективно различается – это не каприз, а особенность зрения. Поэтому решающее слово по цвету должно оставаться за бренд-менеджером: именно он понимает, каким видит продукт покупатель, и его видение в итоге важнее «правильного» с точки зрения печати оттенка.

Итог простой: упаковка, которая классно выглядит на полке, – почти всегда результат системной и не всегда заметной со стороны работы с производством. Тем, кто выходит на рынок впервые, стоит закладывать в бюджет не только дизайн, но и командировки, тесты и время на диалог с типографией.