Как UX-дизайнерам и редакторам писать уместные и этичные тексты

Меня зовут Маргарита Хохлова, я занимаюсь продуктовыми текстами больше трёх лет. Сначала казалось, что можно стать хорошим редактором, если отлично разобраться в синтаксисе интерфейсов, прокачать продуктовое мышление, научиться строить пользовательские сценарии и бодро подстраиваться под tone of voice. Сейчас я вижу, что всё намного сложнее.

Думаю, что хороший текст, да и продукт в целом, рождается из любви и искреннего сопереживания пользователю. Тут важно понимать, что все люди очень разные, и уважать это разнообразие.

Научиться уважению сложно, ещё сложнее — постоянно держать фокус на пользователе в потоке задач, релизов и метрик. Но опыт подсказывает, что есть некоторые принципы, на которые можно опираться, чтобы вовремя отловить неуместный текст и даже решение.

Примеры, которые разберём в статье, — часть лекции об этике в тексте на курсе по UX-копирайтингу от Яндекс.Практикума.

Принцип 1: Помнить, что все люди разные

Начнём с очевидного — с гендера. Большинство сервисов по-прежнему разговаривают с пользователями так, будто женщин не существует.

Понятно, что искать гендерно-нейтральные формулировки сложно. Но очень странно видеть мужской род в текстах, над которыми явно потрудился редактор или дизайнер.

Придумать ироничную формулировку почему-то оказалось важнее, чем учесть разнообразие пользователей
Придумать ироничную формулировку почему-то оказалось важнее, чем учесть разнообразие пользователей

Принцип 2: Учитывать, что у пользователей разный опыт

Иногда сервисы забывают, что у пользователей может быть разный опыт и цели. Например, приложение 2GIS при выборе маршрута автоматически показывает, сколько калорий можно сжечь, если пройти путь пешком. Точно ли эта информация по умолчанию необходима и уместна для всех людей? Есть люди с пищевыми расстройствами, дефицитом веса или ожирением. Для них такая информация может стать источником стресса, но отключить функцию в приложении нельзя.

Раньше такую же фичу делали Google Maps, но после релиза пользователи стали массово жаловаться на решение, и его откатили
Раньше такую же фичу делали Google Maps, но после релиза пользователи стали массово жаловаться на решение, и его откатили

Ещё один пример — письмо от Госуслуг с темой «Россия для семей с детьми». Интересно, сколько людей, которые вообще не хотят заводить детей или хотят, но не могут, получили это письмо?

Дурацкий штамп в заголовке быстро разошёлся по соцсетям и стал мемом
Дурацкий штамп в заголовке быстро разошёлся по соцсетям и стал мемом

Принцип 3: Не спрашивать о личном без крайней необходимости

Наверняка вы отвечали на вопрос про девичью фамилию мамы — это самый распространённый вариант кодового слова, например, при оформлении банковских продуктов. Ещё в таких формах спрашивают дату свадьбы родителей, как тебя называет бабушка, имя твоей первой девушки или парня.

Отвечать на такие личные вопросы, касаться настолько чувствительных тем при взаимодействии с банком или сервисом по продаже билетов — возможно, не самое приятное занятие. Почему бы не остановиться на более нейтральных вариантах? Что может быть безопаснее вопроса про любимую книгу?

«Из ответов на эти вопросы можно было бы написать грустную песню», — как-то сказала мне моя коллега
«Из ответов на эти вопросы можно было бы написать грустную песню», — как-то сказала мне моя коллега

Принцип 4: Продумывать все сценарии взаимодействия с сервисом

В книге Design for Real Life этот метод называют «Готовься к самому худшему». Суть заключается в том, чтобы сознательно попробовать нагенерировать самые нелепые, неприятные и страшные ситуации, в которых пользователи могут столкнуться с сообщением от сервиса.

Автор книги приводит аналогию с производством автомобилей. Сейчас мы ездим на достаточно безопасных машинах только потому, что есть люди и процессы, которые воспроизводят самые ужасные ситуации, в которых может оказаться автомобиль. Так же и с интерфейсами: не стоит думать, что с продуктами взаимодействуют люди из Instagram с безупречно счастливой жизнью.

Вот пример как раз такого текста: его явно постарались сделать эмоциональным, милым и заботливым. Но не учли, что иногда люди вынуждены подавать заявку не в самые замечательные дни своей жизни — например, если старую карту украли. Или в случае с кредиткой, если срочно нужны деньги:

Как UX-дизайнерам и редакторам писать уместные и этичные тексты

Следующий пример я увидела в ленте Фейсбука. И он уже совсем не милый. Девушка писала о годовщине со дня смерти мамы. К посту был прикреплён скрин из Вайбера. Номер её мамы, как это обычно бывает, спустя время отдали кому-то другому. Мессенджер поспешил сообщить, что человек появился в Вайбере, и даже пообещал стикерпак в подарок.

Понятно, что здесь проблема в первую очередь в решении, а не в тексте. Но даже с точки зрения коммуникации — неужели не нашлось ничего лучше, чем стикерпак в подарок?
Понятно, что здесь проблема в первую очередь в решении, а не в тексте. Но даже с точки зрения коммуникации — неужели не нашлось ничего лучше, чем стикерпак в подарок?

Принцип 5: Не шутить на темы физического или ментального здоровья

Сейчас многие продукты хотят создать яркий и узнаваемый характер. Например, быть как «Драйв», с остроумными шутками и ироничным тоном. Но не для всех продуктов это уместно. Смех и веселье иногда совсем не совпадают с контекстом пользователя. Например:

Это скрин из приложения для людей с диабетом. Оно помогает отслеживать уровень сахара в крови. Режим для более точного контроля в продукте почему-то решили назвать «Режим параноика»
Это скрин из приложения для людей с диабетом. Оно помогает отслеживать уровень сахара в крови. Режим для более точного контроля в продукте почему-то решили назвать «Режим параноика»

Кажется, что этот режим может быть популярен среди тех, кто только столкнулся с диагнозом, или среди людей с тяжёлым течением болезни, или среди родителей, которые следят за показателями ребёнка. В общем, это самые уязвимые пользователи. Вряд ли шутки над их состоянием — то, что им сейчас нужно.

Или ещё пример — сервис обыграл сочетание «абьюзивные отношения», чтобы прорекламировать арбузы:

Вряд ли абьюз и зависимость — хороший повод для шуток, особенно если ты хоть раз с этими проблемами сталкивался
Вряд ли абьюз и зависимость — хороший повод для шуток, особенно если ты хоть раз с этими проблемами сталкивался

Я не думаю, что юмор всегда должен быть стерильным. Он вообще часто строится на высмеивании чего-то сложного, неприятного и травматичного. Здесь вопрос в уместности и контексте: всё же есть разница в восприятии шуток, когда смотришь стендап или заказываешь доставку продуктов.

Принцип 6: не поддерживать стереотипы

Чаще всего я вижу проблемы с гендерными стереотипами — они укоренились плотно, их не так просто научиться замечать, не то что перестать использовать. Ниже пример подсказки в сервисе по поиску исполнителей:

Это универсальная подсказка-пример для разных услуг на сервисе. Ищешь автоинструктора, а подсказку видишь про какие-то кулинарные курсы для женщин.
Это универсальная подсказка-пример для разных услуг на сервисе. Ищешь автоинструктора, а подсказку видишь про какие-то кулинарные курсы для женщин.

Кажется, в 2021 году пора признать, что женщина может готовить или не готовить, и её отношения с мужчиной от этого никак не зависят.

И ещё один пример стереотипа, но уже национального и культурного:

Известно ведь, что Беларусь — это только картошка. А Россия — медведи и балалайка, ага
Известно ведь, что Беларусь — это только картошка. А Россия — медведи и балалайка, ага

Принцип 7: Не использовать возраст как способ оценки

Пример ниже с Профи, сервиса, над которым я сама работаю. Долго мы спрашивали у клиентов о возрасте репетитора, с которым они хотят заниматься. С точки зрения клиента польза такого вопроса очевидна, с точки зрения репетитора условие выглядит дискриминирующим, иногда они даже отмечали это на интервью.

«Помоложе» — это сколько? А «постарше»?
«Помоложе» — это сколько? А «постарше»?

Мы убрали этот вопрос из интерфейса. Потом, возможно, заменим его на более безопасный, будем спрашивать про опыт репетитора. В моменте для части пользователей стало менее удобно, зато другая часть перестала сталкиваться с неприятными оценками.

Принцип 8: Осторожно использовать контент пользователей

Иногда сервисы используют пользовательский контент и данные, чтобы повысить вовлечённость или создать потенциально виральный контент. Это могут быть подборки фото, статистика трат, итоги года.

Такие решения обычно строятся по стандартному шаблону и, конечно, не могут учитывать разный опыт пользователей. Иногда результат выглядит просто странно, как в примере ниже — ну не общаются сейчас в почте с дорогими и любимыми людьми:

Скорее всего, большинство пользователей увидели там адреса каких-то служб поддержки или госструктур, с которыми в течение года пытались решить проблемы. Так себе любимка
Скорее всего, большинство пользователей увидели там адреса каких-то служб поддержки или госструктур, с которыми в течение года пытались решить проблемы. Так себе любимка

Или ещё один пример. Айфон автоматически делает подборки из фото пользователей и даёт им названия:

На фото со скелетом какого-то древнего буйвола появилась подпись «Весёлые деньки»
На фото со скелетом какого-то древнего буйвола появилась подпись «Весёлые деньки»

В принципе, опять ничего страшного. Но несложно представить, что пользователь может увидеть в подборке и фото, которое совсем не ассоциируется у него с весёлыми деньками — ведь мы давно фиксируем на камеру не только торжественные и счастливые события.

Чтобы проиллюстрировать, насколько шаблонная работа с контентом пользователей может быть неудачной, расскажу про один очень неприятный кейс, связанный с Фейсбуком. Перед Новым годом соцсеть делает подборки с популярными фото. В 2013 году разработчик Эрик Майер увидел на обложке такой подборки фото своей дочки.

Это действительно было самое популярное фото в его ленте за весь год, но опубликовано оно было вместе с сообщением о смерти его шестилетней дочери от агрессивной формы рака.

Алгоритм Фейсбука взял это фото, добавил к нему танцующих людей и воздушные шары. Только повод публикации этого фото был совсем не праздничным
Алгоритм Фейсбука взял это фото, добавил к нему танцующих людей и воздушные шары. Только повод публикации этого фото был совсем не праздничным

Эрик написал о случившемся пост, который перепостили блогеры и медиа. В итоге Фейсбук принёс извинения и пообещал избавиться от праздничного дизайна и неуместного текста. Не уверена, что они действительно это сделали.

Несложно догадаться, что все примеры, о которых шла речь в тексте, — не злой умысел отдельных людей, а скорее нелепое недоразумение. Некоторые из них могли серьёзно расстроить. Ещё пару лет назад подобные примеры просто остались бы незамеченными, но сейчас в соцсетях постоянно появляются обсуждения этичности текстов или решений. Это сказывается на репутации отдельных людей или всей компании, неудачные решения приходится откатывать, за что-то публично извиняться. Думаю, дальше таких случаев будет лишь больше — пользователи становятся внимательнее к своим эмоциям, требовательнее и избирательнее. Поэтому бизнесу выгодно уже сейчас инвестировать в коммуникации и сознательно учиться смещать фокус с процессов и метрик на людей, для которых продукт создаётся.

Если хотите больше узнать про коммуникации в ИТ и тексты в интерфейсах, приходите на курс по UX-копирайтингу от Яндекс.Практикума. Начать можно с бесплатной вводной части.

В тексте использованы примеры из телеграм-каналов: «Кнопочка», «Кнопкопись», «Убедительно просим».

2828 показов
10K10K открытий
22 репоста
185 комментариев

Очень жаль, что в Россию начинает пробираться повесточка с вечно обиженными на все и вся.

Одно дело, если действительно был бы какой-то треш - но почти все примеры откровенно высосаны из пальца.

Например, в примере про карты и калории как-то даже не верится - то ли автор правда на полном серьезе, то ли это просто завуалированная ирония.

Ответить

И пробирается она именно с позиции таких вот обиженных "редакторок" из Яши, триггерящихся на шутку про арбузивные отношения, акцентирующих внимание на роде, в тексте кнопки. В то время как обычные женщины также ржут над шутками про арбузивность и им пофигу на текст на кнопке.

Думаю что в скором времени РФ постигнет та же гендерная шиза, которая уже накрыла п*здой весь "цивилизованный мир". И это печально.

Ответить

Дело не в обидах и повестке, просто мир становится цифровым, конкуренции среди продуктов становится больше, а пользователи - требовательнее. Их не то чтобы обижают тексты, просто неудачная шутка может неудачно попасть в больное место. Или просто надоесть, если часто повторяется.

Например, если на экране авторизации написать старую русскую поговорку про незванного гостя и татарина, это заденет очень много Рустамов. Хотя, казалось бы, старая же пословица, и раньше никто не обижался.

Ответить

Согласен. Большинству все равно на гендер и иронию. А возрастные категории для тех кто покупает, ане для тех кто продает (свои услуги) И да, если покупатель опирается на этот критерий, то значит это конкурирующее условие. Для препода молодой - не всегда хорошо. Математичку я бы молодую не выбрал.

Ответить

Не обязательно заставлять себя смотреть на неприятные вещи. Надеюсь эта "повесточка" заменит нашу философию терпилизма

Ответить

В России эта повесточка уже мейнстрим, если что. Сарказмы уже не котируются, в моде откровенный хейт и паника по любому поводу.

Ответить

Меня вообще удивляет, что кто-то всерьёз пишет калории на расстоянии больше 3–5 км, то есть когда пешком пойдут разве что от безысходности. Такое может быть только в случае, когда уже такси не поможет. Сценарий использования явно не продуман.

Впрочем, такси в принципе вызывают как правило тогда, когда не до прогулок пешком. Сервис такси попросту влезает не в своё дело.

Ответить