Полевое исследование трендов дизайна на рынке Китая

Российский рынок дизайна и брендинга находится в точке трансформации: новые бренды, изменение потребительских привычек и т.д. На протяжении многих лет отечественные компании ориентировались преимущественно на европейский опыт и тренды. Сегодня, в условиях усиления связей с Азией, внимание бизнеса обращается к китайскому рынку.
Основные тезисы исследования:

- Человек — один из главных рекламных инструментов: косметические бренды чаще показывают лица, бренды одежды — моделей в полный рост

- 73% брнедов не используют маскотов

- Минимализм — один из основных принципов китайского дизайна: 82% брендов не перегружают коммуникацию текстом и декоративными элементами.

- 91% китайских брендов используют английский язык: латиница становится частью фирменного стиля и помогает брендам выглядеть частью глобального информационного пространства, а китайский язык чаще используется в призывах к действию, call to action

Главный вывод: современный китайский дизайн тяготеет к минимализму, универсальному визуальному языку и коммуникации через образ, а не через цену и прямые рекламные призывы.

Каждый бренд/пространство описывались по пунктам:

1. Местоположение точки

2. Цветовая палитра

3. Типографика — соотношение иероглифов и латиницы

4. Типографика — используют ли английские слова как дизайн-элемент

5. Наполнение — есть ли «воздух» или все заполнено

6. Образы — фото / иллюстрации / 3D / аниме-стиль

7. Наличие людей в рекламе и как они представлены

8. Животные и маскоты

9. Ценовые предложения — выделена ли цена крупно

10. CTA

11. Социальное доказательство — цифры / рейтинги / KOL на баннерах

12. Культурные символы

13. Наружная реклама — есть ли QR-коды на улице

Латиница становится международным языком брендов

Одним из самых заметных выводов исследования стало широкое использование английского языка. Латиницу применяют 91% брендов как элемент визуальной идентичности.

Логотипы, фирменные надписи и ключевые элементы дизайн-системы чаще всего выполняются на латинице, тогда как китайский язык используется преимущественно для информационных сообщений. Такой подход можно увидеть у CHIC PARK, songtag, JOOCYEE 酵色 и Kunogigi 古良吉吉积木包 workshop.

Этот тренд отражает стремление китайских брендов говорить на универсальном визуальном языке и быть частью глобального рынка. Английский язык помогает формировать современный международный образ бренда, даже если его основная аудитория находится внутри страны. На это же указывает и отсутствие в дизайне большинства брендов традиционных китайских культурных символов. Вместо локальной идентичности компании делают ставку на универсальный визуальный код, понятный международной аудитории.

Эта тенденция во многом перекликается с российским рынком. Многие отечественные бренды также используют латиницу как инструмент позиционирования — Bork, Greenfield, Befree, Vois и другие. Сегодня язык становится не только способом передачи информации, но и частью образа бренда, создавая ментальную связь с глобальным рынком. И для российской, и для азиатской аудитории это отражает стремление быть частью общего международного информационного пространства, сохраняя при этом собственную культурную идентичность. Речь здесь не о патриотизме или отказе от локальной культуры, а о стремлении к открытому и универсальному языку коммуникации.

Косметика: продают не продукт, а образ

Наиболее последовательный визуальный подход демонстрируют косметические бренды — 3CE, 花西子 Florasis, JOOCYEE 酵色 и Dirovo 蒂洛薇. Вместо сложной графики они используют минималистичные композиции, крупные фотографии моделей и самого продукта. Декоративные элементы практически отсутствуют, а основное внимание сосредоточено на лице человека. Модели демонстрируют естественный или тщательно продуманный макияж, а изображения заметно ретушируются, создавая идеализированный образ.

Показательно, что коммуникация строится не вокруг характеристик товара или скидок, а вокруг желаемого результата. Китайский дизайн в этой категории предлагает покупателю не столько продукт, сколько визуальный ориентир и мечту, к которым хочется приблизиться. Это отличается от тренда на естественность и бодипозитив, который сегодня доминирует в

Европе и США: в исследованных китайских коммуникациях чаще встречается акцент на идеализированной внешности и выверенном образе.

Мода: одежда показывает стиль жизни

Бренды одежды CHIC PARK, songtag и 波司登 BOSIDENG используют схожий подход.

Главным визуальным элементом становятся фотографии моделей в полный рост, демонстрирующих весь образ целиком. Композиции остаются свободными: в них много пустого пространства и минимум текста. Во многих случаях рекламные материалы больше напоминают развороты модных журналов, чем традиционную рекламу.

Такой подход формирует восприятие бренда через стиль жизни, а не через ассортимент или стоимость продукции. Вместо прямой продажи товара рекламная коммуникация создает эмоциональную ассоциацию с образом человека, который уже сделал этот выбор.

Аксессуары и общественные пространства: впечатление важнее информации

В сегменте аксессуаров (Kunogigi 古良吉吉积木包 workshop, Yuy amph idole) и общественных пространств (Go! Go! Ego!) дизайн также строится вокруг эмоций и визуального опыта. Рекламные материалы остаются лаконичными: в них мало текста, а основное внимание сосредоточено на продукте, фирменном стиле и общем визуальном образе.

При этом исследование опровергает распространенный стереотип о том, что современный китайский дизайн активно использует аниме-эстетику и большое количество персонажей. Напротив, у 73% брендов маскоты отсутствуют. Исключения встречаются в основном в сегментах игрушек и аксессуаров, где персонажи являются частью фирменного стиля и рассчитаны либо на детскую аудиторию, либо на взрослых, которые сами интересуются такими продуктами.

Минимум ценовой коммуникации и призывов к действию

Еще одна общая особенность — отсутствие акцента на цене. В 91% рассмотренных рекламных материалов стоимость или акция не являются главными визуальным элементом. Вместо этого внимание сосредоточено на самом продукте, модели или фирменном стиле бренда.

Такая же тенденция прослеживается и в использовании призывов к действию (CTA). Предложения купить товар, зарегистрироваться или принять участие в акции встречаются редко. Среди исследованных брендов QR-код как элемент взаимодействия с аудиторией появился только у luckin coffee 瑞幸 咖啡.

Китайская коммуникация строится на конкретной и понятной подаче: крупный визуал, продукт и самое важное сообщение. Дополнительные призывы и механики, требующие от аудитории отдельных действий, встречаются редко. Поэтому рекламные материалы остаются лаконичными и интуитивно понятными.

Доверие формируется без дополнительных маркеров

Покупатели доверяют производителям, поэтому в дизайне не встречаются элементы, привычные для российского рынка: сертификаты качества, отметки «№1», «Народная марка», ссылки на ГОСТ и и т.д. Такие инструменты либо отсутствуют, либо используются эпизодически.

Спокойная цветовая палитра

Несмотря на распространенный стереотип о любви китайских производителей к насыщенным цветам, анализ показывает преобладание спокойной палитры. Большинство брендов (72%) используют белый, молочный, бежевый, серый, голубой и другие сдержанные оттенки. Они создают ощущение чистоты, легкости и визуального порядка. Китайские бренды следуют общемировому тренду на лаконичность и минимализм: элементы скандинавской эстетики и идеи «хюгге» находят отражение и в китайском дизайне.

Что это означает для российского рынка

Исследование показывает, что современный китайский дизайн во многом отличается от привычных представлений. Вместо визуальной перегруженности большинство брендов (82%) выбирают минимализм, вместо большого количества текстовой информации — эмоциональный образ, вместо ценовых предложений — акцент на ценности самого бренда.

Для российских компаний этот опыт особенно актуален. По мере укрепления экономических связей с азиатскими рынками все большее значение приобретают не только производственные и торговые отношения, но и понимание визуального языка, на котором строится коммуникация с потребителем. При этом китайский дизайн важно рассматривать в контексте местных особенностей: Китай — отдельная культурная система со своим менталитетом, визуальным мышлением и принципами восприятия образа. В нем по-другому работают символы, цвет, плотность композиции и смыслы, заложенные в изображении.

Поэтому речь идет не о копировании отдельных дизайнерских приемов, а о понимании логики, лежащей в основе современной китайской визуальной культуры. Именно возможность увидеть эту логику позволила не только зафиксировать актуальные приемы, но и понять, как формируется альтернативный подход к дизайну и коммуникации с потребителем.