Динамическая айдентика: собрали стиль из живых букв и дали его потестить посетителям сайта студии

Буквы в айдентике Wave ведут себя как клетки под микроскопом: тянутся друг к другу и сливаются, если подвести их поближе. На сайте их можно потаскать пальцем, вписать своё слово и собрать готовый макет для сторис. Рассказываю, как это устроено и почему любую айдентику мы теперь делаем такой.

Я Наталья, основатель и арт-директор брендингового агентства Wave на Бали.

В брендинг я пришла из архитектуры и дизайна интерьеров, а по дороге успела поработать в рекламе с Coca-Cola, Oreo и IKEA. После 3D плоский рекламный макет оказался для меня тесным: целый год я сидела над макетами и пыталась уместить в один формат всё, что хотела в нём передать, и места не хватало никогда. Пришлось учить моушн)

В 3D на объект можно навесить много свойств и оставить ему общее ядро с другим объектом. Меняешь ядро — второй объект меняется сам, а настройки, которые ты задал ему отдельно, применяются к нему автоматически. В графическом дизайне мне этого страшно не хватало. Так что когда я пришла в брендинг с системным мышлением и моушн-скиллами, айдентики сразу стали получаться динамическими, и я начала переносить в них эту логику.

Это визуальная система, которую описывают правила, а не готовый набор макетов. Пара элементов постоянна, по ним бренд узнают с первого взгляда. Всё остальное — расстановка букв и типографических блоков, цвет, форма, движение, поведение элементов — меняется от носителя к носителю. Правила сохраняют узнаваемость, свобода не даёт бренду приесться ни людям, ни самой команде)

Дальше покажу на нашей собственной айдентике, как это работает.

Слоган у нас Brands With a Pulse, и айдентика воспроизводит его не примитивно — с демонстрацией ударов сердца на кардиограмме — но таки буквально. Буквы логотипа и заголовков ведут себя как живые клетки. Цвета построены как тепловая карта, так выглядит живая материя под микроскопом. Сверху лежит научный слой: шкала с аппарата УЗИ, иконка пульса с кардиомонитора и молния — момент, когда рождается энергия жизни. Экран читается как отчёт о наблюдении за научным биологическим экспериментом.

В основе картинки снимки УЗИ эмбриона. Метафора эмоциональная нарочно: для наших клиентов бренд почти ребёнок, в него вкладывают душу, и заработок там далеко не единственный мотив. В нашей бренд-платформе роль в отношениях с клиентом называется «соучастник». Эксперимент мы ставим вместе с фаундером и, как врачи, которые понимают, что для родителей значит будущий ребёнок, бережно помогаем бренду оформиться.

Любую динамическую айдентику можно разложить на константы и переменные. Констант у нас четыре.

Свечение и слияние. Главный приём — живая субстанция: мягкие края, тепловое свечение, слияние при сближении.

Научный слой. Шкалы, измерения, иконки пульса и энергии, заметки мелким кеглем — как показания лабораторного прибора.

Шрифты. Заметки и подписи набраны Space Grotesk, спокойным техническим гротеском, который вырос из моноширинного Space Mono, им часто пишут код. Слоган и заголовки — Outfit, геометричный, уравновешенный и довольно светский. Рядом с живыми буквами оба выглядят сдержанно, на этом контрасте всё и держится.

Живые буквы. Собраны на Bagel Fat One. Сам по себе шрифт мультяшный, такое граффити для подростков, и текст напрямую им мы не набираем никогда) А под свечением его круглая геометрия превращается в ту самую живую материю. Идеальное сырьё для живой типографики.

Расстановка. Буквы ходят по формату где угодно, каждая раскладка новая, а слово при этом читается.

Слово. Правила не привязаны к W, A, V, E. Подойдёт любое, а может и несколько, хоть с цифрами и знаком процента.

Палитра. Три тепловые карты из одного набора. Main и Light живут на страницах сайта, Dark — в Deep Dive, отдельном продукте студии. Палитры сочетаются, но различаются, и набор может расти вместе с разделами и продуктами, а бренд остаётся одним.

Клеточный фон. Где-то появляется, где-то исчезает. Мембраны бывают светлыми с тёмной серединой или тёмными со светлой, фон может стоять или двигаться.

Всё это собрано в лаборатории на странице кейса: там можно растащить буквы, вписать своё слово и переключить палитры.

Typomania 2021 — буквы сближаются и расходятся, а логотип меняет форму вместе с расстоянием между ними.

Polyana IT — круг софт-скиллов и квадрат хард-скиллов всё время взаимодействуют в движении.

Moon — полумесяцы размножаются и рассыпаются по носителям, каждый раз в новой композиции.

Driven Center — модульная айдентика из готовых частей, как конструктор, она пересобирается под каждый носитель.

Сейчас к нашим айдентикам прилагаются AI-инструменты: команда клиента сама собирает носители в нашей системе, без подрядчиков.

В инструментах мы настраиваем обе половины системы. Переменные можно крутить: формат, слово, раскладку, палитру. Константы зашиты внутрь, и сломать их нельзя. Поэтому любой макет, который соберёт команда, даже если в ней нет профессиональных дизайнеров, остаётся узнаваемой точкой встречи бренда с клиентом.

Для Wave мы сделали такой же. Выбираешь формат — пост, сторис, обложку для LinkedIn, — вписываешь слово, раскладываешь буквы и скачиваешь PNG.

Раньше в полную силу пользоваться такой айдентикой могли гиганты с собственными дизайн-отделами. Теперь искусственный интеллект даёт эти инструменты малому и среднему бизнесу, и меня это очень радует)

На носителях меняются палитра, слово и раскладка, а свечение, научный слой и шрифты остаются.

Любую айдентику мы теперь делаем динамической, так что стоит она как обычная.

Лабораторию и инструмент можно потестить здесь: https://wavebali.com/ru/dynamic-identity. Впишите туда своё слово и посмотрите, что с ним станет.

#брендинг #айдентика #дизайн