Показать цену или продать преимущества? 5 экспериментов с экраном подписки

Представьте: пользователь дошёл до экрана подписки. У вас есть место либо для заметного выбора тарифов, либо для списка платных возможностей. Что поставите на первый план?

У обоих решений найдутся защитники. Поэтому интереснее посмотреть, что получилось у команд, которые проверили свои идеи на пользователях.

Собрал пять кейсов: где помогли понятные условия, где — отзыв, а где — сокращение пути до пробного периода. В каждом есть изменение, опубликованный результат и идея, которую можно проверить в своём продукте.

Это разбор чужих экспериментов. К каждому кейсу приложена ссылка на исходную публикацию. Проценты ниже означают относительные изменения, если не указано иначе.

Видеоредактор VEED сравнил два варианта экрана подписки. В одном сразу были видны месячный и годовой тарифы. В другом больше внимания отдавалось возможностям Pro: экспорту в 4K, видео без водяного знака, очистке звука и AI-инструментам.

Лучше сработал вариант с акцентом на тарифах. Опубликованный результат: конверсия в пробный период была выше на 15%, в оплату — на 3%. Исходная публикация в X.

Моя гипотеза: на этом этапе часть пользователей уже понимала ценность редактора и хотела разобраться в условиях покупки. Дополнительный рассказ о функциях мог хуже отвечать на их вопрос.

Что проверить у себя: достаточно ли заметны цена и период оплаты? Можно ли сравнить предложения, не разыскивая условия по экрану?

У сервиса кратких пересказов книг Blinkist была понятная проблема: пользователи забывали отменить пробный период и были недовольны списанием. Об этом пишет дизайнер проекта Jaycee Day.

Новый экран показывал последовательность событий: доступ открывается сейчас, на пятый день придёт напоминание, на седьмой произойдёт списание.

Опубликованные результаты: +23% к запускам пробного периода и −55% жалоб. Разбор Jaycee Day.

Мне здесь интересна сама задача дизайна: помочь человеку заранее понять, что произойдёт с его деньгами. Напоминание об оплате становится частью предложения.

Что проверить у себя: отвечает ли экран на вопросы «когда спишут деньги?» и «как я успею отменить подписку?».

Команда Moonly заметила, что повышение цены снижало конверсию: пользователи не хотели платить больше, не попробовав приложение. Тогда пробный период добавили только к годовой подписке.

По кейсу Adapty, конверсия экрана подписки выросла на 39%, средняя выручка на платящего пользователя — на 5%, а выручка на 100 установок — на 47%. Пользователи стали чаще выбирать годовой план.

Здесь меняется само предложение: у одного тарифа появляется возможность попробовать продукт перед оплатой. Поэтому оценивать такой тест только по числу нажатий было бы недостаточно.

Что проверить у себя: как пробный доступ влияет на выбор тарифа и последующую выручку. Больше начатых пробных периодов ещё не означает больше денег.

В приложении для лыжников и сноубордистов Slopes добавили быстрый запуск пробного периода. Кнопка сразу открывала системное подтверждение покупки, без промежуточного экрана с тарифами и списком возможностей.

В A/B-тесте получили +25% к запускам пробного периода. По словам разработчика, конверсия из пробного периода в оплату в основном сохранилась на прежнем уровне. Разбор Curtis Herbert.

Для меня это повод пройти собственный сценарий и посчитать, сколько раз интерфейс просит подтвердить одно намерение. Человек нажал «попробовать» — что ему предлагают на следующем шаге?

Что проверить у себя: нужен ли промежуточный экран в конкретной точке входа и сохраняется ли после его удаления конверсия в оплату.

Беговое приложение Runtastic заменило рекламный текст на экране подписки отзывом пользователя с пятизвёздочной оценкой.

Опубликованный результат: +44% платных подписок. Исходный кейс Apptimize.

Можно начать с одного вопроса: что мешает человеку принять решение именно на нашем экране?

Ему может не хватать понятной цены, уверенности в условиях пробного периода, возможности попробовать продукт или подтверждения пользы. Выберите одно предположение и сформулируйте изменение, которым его можно проверить.

Заранее определите, что будете считать успехом. Запуск пробного периода, платная подписка и выручка — разные метрики. В Slopes особенно полезно, что автор рассказал и о запусках trial, и о последующем переходе в оплату.

Еще пять разборов уже есть в моём Telegram-канале «Какую кнопу делаем?». Там разбираю изменения интерфейсов: что проверяли, какой результат получили и какую гипотезу можно забрать себе.

Можно начать с HotelTonight, где убрали обязательный шаг создания аккаунта, Duolingo, где изменили условие сохранения серии, или Paktor, где сравнили сердечко с пальцем вверх. Это другие кейсы — с примерами экранов и ссылками на источники.

А какой эксперимент вы бы начали первым в своём продукте: показали условия заметнее, изменили пробный период или сократили путь до него?