Премиум там, где его не ждали: от туалетной бумаги до моющих средств

Сегодня, заходя в магазин, покупатель может приобрести премиум-товары практически в любой из категорий повседневного потребления: от туалетной бумаги до хлеба.

Почему этот сегмент стал более демократичным? Как расширились его границы? И с чем связаны изменения? Изучили примеры разных брендов и проанализировали феномен современной премиализации.

Согласно определению Nielsen Q, продукты премиум-класса — это те, стоимость которых примерно на 20% превышает среднюю цену в категории.

Однако в представлении обычного потребителя термин «премиум» наделяется и другими характеристиками. Например, доковидные исследования показывают, что в России главным критерием премиальности долгое время считалась высокая стоимость (63%). Использование высококачественных материалов или ингредиентов, надежность в использовании, известность марки являлись второстепенными (57%, 55%, 49% соответственно).

При этом в мире — другая ситуация. Премиум-продукт воспринимается таковым, если он качественный (54%) или соответствует времени (46%). Стоимость имеет меньшее значение, только 31% опрошенных называли её важным критерием.

В 2020 году мировой рынок предметов роскоши испытал настоящий кризис. Общие продажи сократились на 23%. По мнению аналитиков, это самое большое падение за почти 25 лет.

Однако уже в 2020 ситуация улучшилась. Например, в России несмотря на снижение доходов, рост инфляции, население продолжает покупать премиум-продукты. За первые полгода 2021 года продажи одежды, обуви и аксессуаров данного сегмента выросли в 3 раза по сравнению с аналогичным периодом в 2020 году. Рост спроса на товары высокого ценового сегмента дошел до 30%.

Вместе с потребителем меняется рынок, премиум принимает разные формы. Можно проследить 3 необычных паттерна:

Чтобы усилить влияние, люксовые и премиум-бренды часто стараются охватить аудиторию с разными уровнями достатка. Например, Tiffany добавили в онлайн-каталог недорогие аксессуары, таким образом, общий ценовой диапазон находится в пределах от 8 000 до 1 000 000 рублей.

Кроме привычных сегментов «масс-маркета», «люкса» и «премиума» эксперты сегодня выделяют дополнительные, промежуточные виды:

• affordable luxury («доступная роскошь») — бренды, застрявшие между люксом и премиум-сегментом. Такое часто происходит с люксовыми компаниями, снизившими свою ценовую планку, или компаниями, стремящимися уйти в люкс, но слишком прочно закрепившимися в премиуме;
• masstige («массовый престиж») — бренды, внешне напоминающие премиум-продукт, но продающиеся по цене между масс-маркетом и премиумом. В качестве примера можно привести СТМ от «Перекрестка», Auchan, «ВкусВилла» и других. По качеству и упаковке их предложение выглядит наравне с премиальными продуктами, но стоят дешевле.

В категориях, которые прежде не воспринимались как уникальные или значимые, появляются новые премиальные бренды. В связи с отсутствием большого числа конкурентов, они создают собственные критерии ценности. Часто акцент делается не на стоимости, а на эмоциях, впечатлениях и уникальности опыта, получаемого от покупки.

Мы собрали несколько интересных премиальных брендов из абсолютно непремиальных сегментов.

Peach — бренд, предлагающий туалетную бумагу из органических материалов по подписке. Это настоящее воплощение «премиум-впечатлений».

Бренду свойственны все аспекты премиум-сегмента, в частности, он работает только с натуральными материалами, создавая экологически чистый продукт, делает акцент на клиентском сервисе — покупатель может обратиться к специальному консьержу (concierge) за консультацией.

Упаковка, повторяющая узоры мрамора, выглядит эстетично и минималистично. Картонная коробка с оберточной бумагой дарят приятные ощущения от распаковки. Всё это поддерживает миссию бренда, заставляющую поверить в уникальность получаемого опыта от использования товара — «мы верим в моменты для себя…».

Все это создает вау-эффект от нового премиума. С ним потребитель переживает особые моменты, испытывая положительные эмоции.

Кто бы мог подумать, но любовь к «туалетному» юмору, также может появиться в премиум-продукте. Who gives a crap — бренд со смелой, ироничной концепцией, в которой «серьезное» сплетается с «несерьезным». Каждый рулон завернут в бумагу с праздничными паттернами. Стиль активный и динамичный, подчеркивает игривое и дружелюбное настроение. При этом в нем нет ни капли инфантильности. Он выглядит элегантно и сдержанно. Шутка не заходит слишком далеко.

В коммуникации часто встречаются фразы, обыгрывающие курьезные ситуации из жизни. Например, есть линейки с названием «Emergency roll» («аварийный рулон») для особых случаев или сертификаты «Nice bum» («красивая пятая точка»).

Еще несколько интересных примеров премиум-класса в данном сегменте:

• Tushy —100%-бамбуковая бумага премиум-класса (8 рулонов за 29 долларов);
• Renova — португальский бренд, продающий яркие цветные рулоны (от 380 рублей за 2 рулона);
• Nepia — японский бренд c милым и нежным дизайном (990 рублей за 4 рулона).

The Laundress — премиальный бренд из Нью-Йорка, продвигающий умный подход к содержанию одежды и ведению быта. Сегодня компания предлагает моющие средства для стирки, уборки, мытья посуды и т.д.

Важная часть концепции строится на истории основательниц компании. Гвен Уайтинг и Линдси Бойд долгое время работали в сфере моды. Имея большое количество вещей в гардеробе, они часто сталкивались с проблемой их обслуживания. Химчистка или замена отдельных частей стоила дорога, часто не была эффективной. Поэтому девушки придумали The Laundress — бренд, «превращающий жизненно необходимые дела в приятное занятие с помощью продуманных и эффективных продуктов».

Бренд предоставляет индивидуальные консультации для своих покупателей. Также на сайте есть путеводитель по тканям и поверхностям, в зависимости от которого эксперты помогают найти нужное средство.

POO-POURRI — бренд, специализирующийся на продаже спреев для туалета с натуральным составом.

По сути, это самые простые освежители воздуха. Но обратите внимание на упаковку. Она запоминающаяся и необычная. Воздушные иллюстрации с подробной прорисовкой деталей, декоративные узоры в сочетании с изящными шрифтами создают ощущение изысканности. Они наделяют продукт особым, более сложным смыслом. Он не похож на типичные средства в категории и напоминает флакон с духами. В упаковку помещается всего 59 мл спрея, что также поддерживает концепцию парфюмерии для дома.

Yashinomi — премиальная линейка от японского бренда Saraya, объединяющая экологичные средства для мытья посуды. Как и в прошлом примере, упаковка продукта создает ассоциации с парфюмерией.

Другие бренды для дома:

• Mishel Design Works — средства для дома (от 1500 рублей),
• Puracy — очищающие средства для дома (от 600 рублей).
  

Aesop — бренд, специализирующейся на уходовой косметике, несколько лет назад запустил зубные пасты и щетки, привлекающие внимание минималистичным и стильным дизайном.

Аромат пасты включает в себя ноты аниса, мяты и специй. В состав входят облепиха, кардамон и японский васаби. По словам производителя, используя Aesop Toothpaste, «мы ощущаем свежесть, бодрость и чистоту».

Не менее важную роль в создании эффекта «премиальности» выполняет дизайн. Гротескные шрифты, контрастные цветовые сочетания, необычная верстка делают композицию упаковки минималистичной и выдержанной. Бренд кажется более дорогим, интересным и значимым, так как он воспринимается как модный и современный.

Buly — компания с 200-летней историей. Бренд построен вокруг ассоциаций с эстетикой колониальной Франции. Сегодня он привлекает внимание обращением к истории. Его продукты погружают в атмосферу изысканности и элегантности. Потребитель будто бы попадает в салон 18-20-го века.

Это же касается зубной пасты. Художественный стиль упаковки и возвышенный характер текстовых описаний усиливают утонченное настроение бренда.

Другие премиум-пасты:

Theodent — бренд, использующий активные ингредиенты какао для улучшения качества эффекта очищения (1 паста — от 2 000 рублей).

Рынок премиальных продуктов активно расширяется. Он привлекает новую аудиторию и развивается в неочевидных сегментах, которые прежде не ассоциировались с ним.

В этой статье мы проследили, как модернизировалась премиализация. И рассказали, в чем состоят причины этих изменений.