Платформа бренда — как создать устойчивый образ компании или продукта в сознании потребителей: две простые модели

В этой статье мы — брендинговое агентство Sivachevski — рассказываем о двух моделях для создания платформы бренда: «Колесо бренда» и «4D-брендинг». Описание сопровождаем примерами, которые раскрывают суть этих подходов.

Платформа бренда — сущность, внутренняя идентичность, системное описание бренда. В ней зафиксированы физические характеристики продукта, его преимущества, ценности компании, тональность общения с потребителями. Платформа бренда позволяет осознанно подойти к разработке логотипа, фирменного стиля, рекламных кампаний и сайта.

Для создания платформы пользуются специальными моделями, которые графически представляются в виде пирамид, призм, колёс, кодов, ключей и прочих геометрических фигур. Мы предлагаем рассмотреть одни из самых известных и простых моделей — «Колесо бренда» и «4D-брендинг».

В рекламных агентствах «Bates» и «Saatchi & Saatchi» были разработаны две идентичные по смыслу модели, состоящие из 5 уровней. Эти уровни можно изобразить в виде вложенных друг в друга кругов: потребитель движется от круга с наибольшим диаметром, где происходит первое соприкосновение с продуктом, к кругу с малым диаметром, в котором отражается смысл существования бренда.

• Атрибуты
  Факты о компании и характеристики продукта, которые можно проверить. Сюда же относится визуальная айдентика бренда, например, логотип или упаковка.
  
• Выгоды
  Рациональные преимущества для потребителя, транслирующие уникальное торговое предложение. Например, удобство, скорость или простота эксплуатации.
• Ценности
  Эмоциональные выгоды для потребителя (радость, смех, хорошее настроение), а также убеждения, которые компания разделяет с целевой аудиторией и ставит превыше всего в своей деятельности.
• Персоналия
  Бренд представляется в виде набора человеческих качеств и характеристик: пол, возраст, уровень образования, характер, тип взаимоотношений с потребителем (друг, учитель, личный помощник).
  
• Суть
  Кратко сформулированное позиционирование бренда. Одно или несколько слов.
  

Каждый уровень логически вытекает из предыдущего, благодаря чему у целевой аудитории формируются устойчивые ассоциации, связанные с компанией.

Рассмотрим «Колёса бренда» двух автомобильных марок — Mercedes-Benz и BMW.

На каждом уровне проявляются сходства и различия двух брендов.

Атрибуты практически одинаковые у двух немцев, но Mercedes — это больше про элитарность, а BMW — про отличную эксплуатацию.

Выгоды: Mercedes демонстрирует окружающим ваш высокий статус, а BMW — приверженность к спортивной езде.

Ценности выражаются в виде эмоций: в «мерине» человек будет чувствовать себя успешнее других, а в «бумере» — опытным водителем.

Персоналия Mercedes — это взрослый и солидный мужчина (например, Штирлиц), а личность BMW — харизматичный молодой человек (кто по-вашему подойдёт на эту роль?).

Суть ёмко передает основную мысль: Mercedes превосходит всех по конструкции, BMW — по управлению.

Шведский экономист и маркетолог Томас Гэд предложил моделировать восприятие бренда потребителем с помощью четырёхмерного мыслительного поля.

• Функциональное измерение
  Продукт или услуга должны приносить пользу клиенту, которая может выражаться в удобстве, эффективности, надёжности. Это базовое измерение, без которого не может существовать бренд, но сегодня из-за большой конкуренции оно перестаёт играть определяющую роль.
  
• Социальное измерение
  Бренд удовлетворяет потребность человека принадлежать к какой-либо социальной группе. Демонстрируя логотип товара, человек выражает свою индивидуальность, разграничивает, кто ему «друг», а кто «враг».
  
• Ментальное измерение
  Удовольствие от обладания чем-то особенным, ощущение счастья. Здесь играют роль личные переживания человека, не связанные с мнением других людей.
  
• Духовное измерение
  Глобальные проблемы экологического, социально-правового или этического характера, которые решает бренд. Это измерение также называют идеалистическим.
  

Мыслительное поле позволяет осознать сильные и слабые стороны бренда и затем перейти к созданию бренд-кода. Он состоит из основной идеи бренда, описания полезности продукта, позиционирования, стиля, миссии, видения и ценностей компании.

Сильные бренды работают во всех четырёх измерениях, при этом, чтобы выделиться на конкурентном поле, можно сделать акцент на одном из них.

Ниже приведены поля бренда Starbucks и IKEA.

Особое внимание Starbucks уделяет ментальному аспекту, находя индивидуальный подход к каждому клиенту: начиная от общения покупателя с бариста и заканчивая именным стаканчиком.

IKEA наиболее сильна в функциональном измерении. Преимущество её товаров заключается в сочетании стильного дизайна, приемлемого качества материалов, доступных цен и простоты сборки.

«Колесо бренда» и «4D-брендинг» — две популярные модели, которыми пользуются предприниматели и маркетологи во всём мире. Эти модели позволяют разработать платформу бренда, которая призвана создать максимально идентичный образ компании в сознании потребителей.

Брендинговое агентство Sivachevski. Нейминг или логотип бесплатно.