Спортивный инвентарь не для спортсменов. Кейс Radar для бренда KRAFLA
Привет, команда Radar вновь на связи! После новогоднего затишья хочется поскорее вернуться в форму. Нам повезло — кубок Австралии по теннису и работа над брендингом для марки спортивных товаров KRAFLA сделала нас всех чуть спортивнее и энергичнее. Рассказываем, чем мы вдохновлялись, что получилось и при чем тут Исландия.
«Чистый лист, который нужно наполнить смыслами»
«Фитатлон» — один из крупнейших на территории России и СНГ оптовых дистрибьюторов фитнес-оборудования, велосипедов и спортивных товаров. На этапе формулировки задачи существовали только логотип и название: Крафла (или Крабла) — кальдера на севере Исландии, одна из самых больших зон вулканической активности страны. С точки зрения коммуникаций новый бренд представлял собой чистый лист, который требовалось наполнить смыслами: создать легенду и разработать философию, которая окажется близка целевой аудитории.
Для того, чтобы бренд выделялся на фоне конкурентов, ему требовалась история, объясняющая идею и миссию.
Остановились на скрытых в кальдере силе и энергии, которые раскрываются через игру. Крафла, защищающая от ветра со всех сторон, стала олицетворением места, где есть условия, необходимые для занятий спортом.
Старт игры
Новые бренды чаще всего выходят на рынок спортинвентаря через коллаборации с персонами, которые представляют торговую марку. Узнаваемые образы, с одной стороны, позволяют привлечь покупателей, но, с другой стороны, заполняют полки магазинов множеством визуально похожих друг на друга товаров. Мы же решили отказаться от использования фотографий и большого количества графических элементов в дизайне.
Игра всегда с тобой
Анализ целевой аудитории позволил обозначить характер, миссию и ценности KRAFLA. Клиенты бренда — не профессиональные спортсмены, которые выбирают инвентарь для постоянных тренировок и соревнований, а поклонники активного образа жизни и те, кто любит от случая к случаю активно провести свой досуг. Решение о покупке спорттоваров принимается спонтанно, а не планируется заранее. Им нужен хороший ориентир и доступный по цене бренд, своей идеей напоминающий — игра всегда с тобой, нужно лишь взять в руки ракетку.
Финальная формулировка позиционирования бренда на рынке: качественный и надёжный инвентарь для широкого круга людей, вдохновленный скандинавской целеустремленностью и любовью к спорту.
Работа с восприятием
Спортсменам привычно цветовое кодирование: для начального уровня зеленая цветовая гамма, для регулярных тренировок желтая, для профессионалов — оранжевая. В восприятии массового потребителя такое разделение — это уже стандарт, поэтому мы интегрировали его в дизайн-систему.
Основным фокусом стало использование белого фона и лаконичной графики, основанной на движении мяча или волана во время игры: в бадминтоне, настольном и большом теннисе полет снаряда имеет свои характерные траектории — мы воплотили в элементах дизайна.
Броская типографика отражает характер бренда и помогает легко ориентироваться у полки. Широкие наклонные символы поддерживают динамику и отражают постоянное движение во время игры. Строгая иерархия шрифтов упорядочивает информацию по значимости и смысловым блокам. Белый цвет соответствует легенде, напоминает я о суровой северной природе, соотносится с дотошным скандинавским менталитетом. Кроме того, он не типичен для ценовой категории KRAFLA. Все это создает образ качественного продукта от опытного производителя, соответствующий легенде KRAFLA.
Обычно бренды спортивных товаров используют уже приевшиеся фотографии атлетов, что делает упаковки похожими. Мы нашли решение, которое не включает такие изображения, остается релевантным для других видов спорта и создает свой уникальный визуальный язык. У бренда появляется возможность выделиться на полке и запомниться среди конкурентов
Результаты
Бренд успешно вышел на рынок и сегодня представлен как в онлайн, так и в офлайн, например, в Fitness Place под слоганом: «Где игра, там и KRAFLA».
В планах — дальнейшее масштабирование. Не без нашего участия!
Целевой аудитории нужен простой и понятный спортивный инвентарь для досуга, общения и палитры эмоций. У названия и бренда есть шанс стать нарицательным в России — подобно термину hugge. При должной систематической работе в медиаполе слово «крафла» может стать синонимом перерыва на партию в теннис. Для нас это яркий увлекательный проект с брендом, в котором мы видим потенциал стать абсолютным лидером в своей нише
Когда Radar приступил к разработке дизайна для KRAFLA, у бренда было только название и логотип. Понятно, что для качественной упаковки этих вводных недостаточно — без легенды, продуманных ценностей достичь наших бизнес-целей сложно. Команда Radar начала работать с миссией бренда, основным посылом. Так родилась легенда о нордической силе и вдохновении природой — ассоциации с названием KRAFLA. В сжатые сроки удалось разработать дизайн упаковки, который поддержал сформулированные ценности
Команда проекта
Антон Грищенко — Strategy director
Дарья Лукина — Senior copywriter
Даниил Шумаков — Art director & designer
Александр Ракитин — Senior designer
Дмитрий Савельев — 3D visualization
Даниил Иванов — Photo
Максим Лотт, Диана Бегашева — Motion-design
Владимир Огородов — New business manager
Анастасия Горюшкина — Senior account manager