«Дизайн необязательно должен быть красивым»: четыре принципа, которые применяет в работе Amazon

Конспект материала вице-президента агентства Possible Джейсона Браша.

Amazon — важная сила в цифровой трансформации торговли: на неё приходятся 44% всех онлайн-покупок, а более чем один из трёх взрослых американцев имеет премиум-аккаунт Amazon Prime.

В прошлом году доходы компании составили $5,6 млрд, из которых, по мнению Джейсона Браша, правительство не получило ни цента. 95% пользователей с премиум-аккаунтами планируют его продлить. Однако мало кто приписывает все эти показатели успеха дизайну.

С эстетической точки зрения дизайн Amazon нельзя назвать ни простым, ни красивым — два качества, которые обычно ждут от хорошего дизайна. Но он следует четырём ключевым принципам, которые объединяют процесс удачного шоппинга.

Покупатель хорошо понимает ценовую политику и процесс покупок.

На первый взгляд, опыт использования Amazon не кажется особенно прозрачным. Например, его динамичная модель ценообразования. Хотя покупателей не волнует динамическое ценообразование, они привыкли проверять, получают ли они товар по самой выгодной цене, считает Джейсон Браш.

Amazon вместе с премиум-услугами решил две главные проблемы онлайн-шоппинга: убрал скрытые расходы на доставку и доказал, что онлайн-шоппинг ничуть не медленнее обычного. Премиум-сервис успешно существует благодаря непринуждённой ментальной модели: стоит оплатить годовой взнос — и товар доставят бесплатно в течение двух дней.

Прозрачность этой модели позволяет компании успешно использовать простоту и элегантность своего патента — платежи в один клик (one-click purchases).

Когда у покупателей есть выбор между разными товарами или видами продукта, продавец должен сделать процесс покупок осязаемым и незамедлительным, чтобы покупатели действовали уверенно и осознанно.

Веб-страница Amazon, на которой отображаются товары, стремится достигнуть хорошего результата: помочь людям понять характеристики любого товара.

Amazon продаёт практически все виды товаров. Это означает, что они не так элегантно и упорядочено расположены, как на страницах специализированных или брендовых магазинов. Amazon превращает этот кажущийся недостаток в достоинство: для каждой единицы товара используется один и тот же модуль и структура. Это способствует постоянству и помогает пользователям быстро понять характеристики любого товара.

Люди хотят быть уверены в честности магазина, с которым имеют дело.

Будучи магазином, который продаёт товары собственного производства и продукты других производителей (общая доля продаж маркетплейса составляет половину от всех продаж компании), Amazon должен выполнять свои обещания перед клиентами.

Особенно разочаровывает, отмечает Браш, когда Amazon выдаёт в результатах поиска один и тот же товар от разных продавцов. Иногда требуется много времени, чтобы просмотреть все варианты и сделать выбор.

Этому есть логическое объяснение: Amazon специально не предоставляет продавцам свободу действий (в отличие от Etsy и eBay). Используя Amazon, пользователь всегда делает покупки без навязывания. Продавцов в маркетплейсе можно воспринимать как закупщиков и поставщиков товаров, которыми сам Amazon пока не занимается.

Что касается доставки и возврата, то любые покупки (напрямую от Amazon или от третьих лиц) воспринимаются как покупки от Amazon, что даёт премиум-пользователям право на бесплатную доставку в течение двух дней, даже если товар был куплен на маркетплейсе, а также унифицирует процесс возврата.

По мнению Джейсона Браша, задача этих особенностей — построить доверительные отношения с покупателями, вне зависимости от того, что они покупают на Amazon. Если бы компания дала продавцам больше контроля, этого было бы сложнее достичь.

Люди не всегда знают, чего хотят или как получить то, что им нужно. Задача продавца — предугадывать их трудности и активно отвечать на вопросы.

Многогранный поисковик Amazon — левая колонка фильтров и категорий — плавно подстраивается под покупателей, чтобы они могли найти то, что ищут.

Как и страница, на которой отображаются товары, поисковик не лишён недостатков. Например, он неидеально подходит для поиска по категориям. Однако он компенсирует этот недостаток постоянством покупательского опыта, что позволяет пользователям быстро ориентироваться в системе и находить нужные им товары без необходимости учиться новым способам взаимодействия с поисковиком.

Дизайн Amazon, возможно, нельзя назвать упорядоченным, минималистичным, красивым или стремящимся взаимодействовать с людьми на эмоциональном уровне, однако он невероятно эффективный, считает Джейсон Браш. Его функциональность и соответствующая ей эстетика созданы специально для эффективного шоппинга. Amazon можно было бы описать чем-то вроде цифрового брутализма: компания стремится удовлетворить потребности людей без лишней суеты.

Amazon служит утешением дизайнерам: успешный дизайн необязательно должен быть красивым. Ошибочно считать, что дизайн в Amazon не имеет значения.

Важно отметить, что дизайнерские принципы, которыми руководствуется Amazon, — области, где возможна конкуренция: каждый из этих принципов описывает то, что люди ценят в шоппинге. Но сможет ли Amazon придерживаться этих принципов по мере роста компании?

#дизайн