Разработка упаковки для замороженных продуктов на примере МОРЕ от John Dory

Упаковка — это полноценный маркетинговый инструмент, который может хорошо работать и повышать продажи, может работать вполсилы, а может не работать совсем. Что учитывать, чтобы упаковка работала? Мы знаем и подробно расскажем в этом материале.

О том, как в агентстве проходит разработка упаковки для замороженных продуктов, мы объясним на примере нашего клиента «МОРЕ от John Dory». Этот проект уже хорошо оценили за границей: он попал в шорт-лист 4-ой биеннале BASTEHA в Иране, получил награду на фестивале рекламы Lama и про него написали в Communication Arts — крупнейшем международном отраслевом журнале в области дизайна, рекламы и иллюстрации.

«Джон Дори» — это лидер рынка Беларуси в сфере поставок охлажденной рыбы и морепродуктов. Специализируются на продукции от проверенных поставщиков из Шри-Ланки, Норвегии, Нидерландов, Кипра и др. Работают с 2013 года. В ассортименте более 300 наименований: от корюшки до морского языка, от шотландского лосося до живых лобстеров.

Сотрудничают с крупными игроками белорусского гостинично-ресторанного бизнеса. В 2018 году открыли первый в республике бар морепродуктов «John Dory Seafood Bar».

КАКОЙ БЫЛА НАША ЗАДАЧА:

разработка упаковки для замороженных продуктов «МОРЕ от John Dory»

Продукция бренда отличается высоким качеством — это важно. Основная целевая аудитория — люди, которые ищут хорошую альтернативу охлажденным морепродуктам и всегда выбирают качество.

Факт: около 70% решений о покупке принимается прямо у витрины, поэтому очень важно знать, что именно привлекает покупателя на полке той или иной продукции. И поэтому мы начинаем работу с исследования полки и упаковок конкурентов.

По этим же критериям мы оцениваем полку с аналогичной продукцией на зарубежных рынках. Это помогает нам понять, какие тенденции существуют за границей и как их можно использовать в нашей ситуации.

Что дальше? Мы выстраиваем ВИРТУАЛЬНУЮ ПОЛКУ ТОВАРОВ, которая помогает выявить, сможет ли новый продукт выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание покупателя.

В ходе исследования стало очевидно: на текущем рынке замороженных морепродуктов дизайну места нет. Продукция фасуется в простые вакуумные упаковки и на витрине свалена в кучу. Мы связываем это с тем, что производители не сегментируют аудиторию и ориентируются сразу на всех.

Проанализировав полученную информацию, мы поставили перед собой задачу привнести в отрасль качественный дизайн упаковки и повысить уровень замороженной продукции на белорусском рынке. Подзадача — придерживаться крафтового стиля.

Итак, цели и задачи поставлены, исследования проведены, информация проанализирована. Разработка упаковки для замороженных продуктов John Dory начинается.

Выражаясь просто, позиционирование бренда — это причина купить ваш продукт или услугу. Очевидные рациональные и эмоциональные преимущества, которые получит покупатель, обратившись именно к вам.

Разработка дизайна упаковки без позиционирования несет за собой некоторые риски. По сути, такой дизайн будет опираться только на субъективный вкус и профессиональный опыт дизайнера. А вот будет ли такая упаковка работать? Наверняка не ответит никто.

Мы не работаем без проработки позиционирования — это базовая необходимость. Поэтому для начала выделили функциональные преимущества и отразили их на упаковке, а также привнесли эмоциональное преимущество, довольно очевидное на фоне конкурентной продукции в вакуумных пакетах. Речь идет, конечно, о дизайне упаковки и его составляющих.

Чтобы привлечь внимание потребителей, дизайнеры часто помещают на упаковку сочные фотографии вызывающей аппетит продукции. Однако перед нами стояла задача сохранить крафтовый стиль упаковки, и мы сделали выбор в пользу легко считываемых крафтовых иллюстраций морепродуктов на фоне песчаного морского дна. Они не перетягивают на себя внимание, передают винтажность и гармонично вписываются в общую концепцию упаковки.

Еще один прием, который мы использовали, — это продуктовое окно. Продукция от John Dory имеет высокое качество и просто замечательно выглядит. Не показать это преимущество через продуктовое окно — нерациональный поступок, который можно сравнить с преступлением против высоких продаж.

Разработка упаковки для замороженных продуктов на белорусском рынке подразумевает использование в основном двух цветов: красного и синего. Это нормально. Потребители уже связывают это цветовое сочетание с «рыбной» категорией. Но как выделить нашу продукцию, подчеркнуть ее статус и при этом не выпасть из категории? Сделать упор на благородные оттенки красного и синего.

Основной цвет на нашей упаковке — алый, окаймленный ярко-оранжевым. Он отсылает к цвету мяса тунца и свежих креветок. Алым цветом мы подчеркнули название продукта и его преимущества. Дополнительный цвет — глубокий, насыщенный синий. Это намек на морскую воду.

Выбранные благородные оттенки попадают в категорию замороженных морепродуктов, но при этом вызывают прочные ассоциации с продукцией высокого класса. Помимо отсылок, сочетание этих цветов имеет еще одно преимущество: контрастируя, они уже издалека притягивают взгляд.

Стикеры, размещенные на упаковке, очень заметны. Они привлекают внимание и в простой и понятной форме доносят до покупателя преимущества продукта:

Учитывая эти критерии, целевая аудитория и совершает покупку. И именно поэтому стикеры с информацией должны быть хорошо заметными и легко считываемыми.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ: разработка упаковки для замороженных продуктов — далеко не единственная сфера, где могут быть использованы стикеры с информацией. Это довольно эффективный прием, и он успешно зарекомендовал себя при создании самых разных типов упаковки.

При оформлении упаковки продукции — особенно высокого качества — важна не только визуальная составляющая. Красивый дизайн побуждает взять упакованный продукт в руку, но что сделать, чтобы не захотелось вернуть его на полку?

Добавить приятные тактильные ощущения, которые испытает потенциальный покупатель при прикосновении к продукту. Матовое покрытие нашей упаковки имитирует фактуру песчаного морского дна и отсылает покупателя к удовольствию, которое можно ощутить, запуская руку в мелкий белоснежный песок в соленой воде.

Такую упаковку очень хочется трогать.

Совет: если вы выпускаете новый продукт на рынок и при этом планируете рост компании или расширение продуктовой линейки в будущем, позаботьтесь о том, чтобы заблаговременно разработать айдентику вашего бренда — до создания дизайна упаковки.

Готовый дизайн упаковки без айдентики бренда…

…как минимум приведет к необходимости переработать этот дизайн в будущем в соответствии с новым фирменным стилем

…как максимум будет диктовать фирменный стиль целой компании или сильно ограничивать в поиске новых креативных решений.

И то и другое подразумевает временные издержки, затраты внутренних ресурсов компании и, как следствие, дополнительные расходы.

Разработка упаковки для замороженных продуктов «МОРЕ от John Dory» прошла успешно. Все описанные выше элементы дизайна хорошо сочетаются, подчеркивают позиционирование, создают общее морское настроение.

Готовый продукт действительно выделяется на фоне конкурентов, упаковка подчеркивает его высокое качество и акцентирует внимание на преимуществах.