Докопаться до сути: как провести глубинное интервью

В рамках подготовки к онлайн-конференции «UX-исследования в новой реальности» предлагаем вспомнить одну из наших самых популярных публикаций, посвящённых теме пользовательских исследований. Это статья, подготовленная по ключевым тезисам доклада Надежды Щетининой, руководителя Центра компетенции исследований клиентского опыта ПСБ, для одного из прошлых UX-Марафонов.

***

Как понять проблемы и потребности клиента, которые он и сам зачастую не осознаёт? Простой опрос или анкетирование тут не поможет. Чтобы докопаться до самой сути, вам понадобятся более тонкие инструменты – такие, как глубинное интервью.

Итак, глубинное интервью – это живая и открытая беседа с представителем целевой аудитории вашего продукта. Оно применяется, когда вам нужно выявить наиболее глубинные (отсюда и название) проблемы и потребности человека, в которых он, как правило, не отдаёт отчёта даже самому себе.

Почему здесь не работают другие методы исследования? Да просто потому, что на поверхности, на уровне сознания у вашего респондента могут лежать одни соображения (и именно их он назовёт в ответ на прямой вопрос), но в действительности руководить его поведением и предпочтениями могут совсем другие причины и побудительные мотивы. Вот до них-то вам и предстоит «докопаться» в ходе глубинного интервью.

Понимание реальных потребностей клиента позволит вам создать значительно более востребованный продукт и найти тот инсайт, который поможет этот продукт продать.

Сфера применения глубинного интервью – создание нового продукта с нуля либо разработка стратегии развития для уже существующего продукта. Кроме того, этот метод хорошо подходит, чтобы исследовать mindset целевой аудитории: как человек взаимодействует с вашим продуктом, по каким критериям его выбирает, какие у клиента ожидания от вашего сервиса и работы с вашей компанией в целом.

Наконец, нередко глубинное интервью используется, когда нужно проверить идею продукта, понять, есть ли у людей та проблема или потребность, которую вы заложили в основу этой идеи.

Принцип 1. Задавайте респонденту только открытые вопросы: «Расскажите о…», «Как…», «Почему…?»

«Вы оплачиваете платежи за ЖКУ через мобильное приложение?» – неправильная формулировка вопроса. Правильная формулировка: «Как вы оплачиваете коммунальные платежи?»

Принцип 2. Не предлагайте варианты ответов

По большому счёту, это продолжение и расшифровка первого принципа. Человек так устроен, что ему проще выбрать один из готовых вариантов, чем задуматься и понять причины своих действий в той или иной ситуации. А вот когда респонденту нужно самому сформулировать ответ, он волей-неволей будет анализировать собственные мотивы и может прийти к неожиданным и полезным для исследования выводам.

Принцип 3. Не задавайте вопросы про будущее

Не предлагайте дать оценку гипотетической ситуации, не просите респондента предлагать свои идеи – спрашивайте только о прошлом и настоящем опыте. Отталкиваясь не от реального жизненного опыта человека, а от своих и его фантазий о будущем, вы рискуете получить продукт, который окажется просто нерелевантен, когда это будущее действительно наступит.

Принцип 4. Переспрашивайте оценочные высказывания респондента

К оценочным высказываниям относятся фразы «мне так удобно», «мне так понятно», «мне так комфортно». Проблема в том, что «удобно» у каждого человека своё, поэтому важно понять, что является удобным или понятным конкретно для вашего респондента.

Принцип 5. Не перефразируйте высказывания респондента и не додумывайте за него

Если вы не уверены, что правильно поняли, что имелось в виду – лучше уточните, задав всё тот же открытый вопрос.

Принцип 6. Старайтесь не перебивать респондента, однако модерируйте беседу

Это нужно, чтобы человек не ушёл от темы и не потратил зря своё и ваше время.

Существует только две ситуации, с которых можно позволить респонденту уклониться от темы. Первый случай – когда человеку нужно выговориться о проблемах, прямо или косвенно связанных с вашей компанией или вашими конкурентами. Выслушав респондента и показав, что вам не всё равно, вы закроете его потребность быть услышанным и значимым. Это укрепит доверие между вами, а доверие – залог успешного проведения интервью.

Второй случай – когда респондент начинает вспоминать ситуации, порождающие у него те же эмоции (ту же модель поведения), что и ситуация пользования вашим продуктом. В каждом человеке заложены определённые бессознательные триггеры, которые запускают его реакцию на ту или иную ситуацию. Выслушав человека, вы сможете отследить, что является триггером возникновения интересующей вас проблемы.

Успех глубинного интервью напрямую зависит от того, удалось ли исследователю создать доверительную, комфортную для респондента психологическую атмосферу. Для этого достаточно соблюдать несколько несложных правил.

• Не садитесь слишком близко к респонденту, тем более – рядом. Тем самым вы нарушите его личные границы и вызовете ощущение дискомфорта. Чтобы беседа не напоминала допрос, садитеь за столом не прямо напротив, а немного по диагонали.

• Старайтесь сидеть достаточно спокойно и расслабленно, не нависая над респондентом и не придвигаясь к нему.

• Хороший приём – копировать позу респондента (исключение – закрытые позы). Это связано с особенностями нашего восприятия: всё похожее на нас мозг бессознательно маркирует как «своё».

• Очень важно смотреть в глаза человеку. Если беседа проходит в Zoom – смотрите строго в камеру, а не на экран. Ваш взгляд должен быть при этом спокойным и внимательным, но не напряжённым – респондент должен чувствовать, что вы его слушаете, и всё ваше внимание в данный момент посвящено ему.

• Старайтесь говорить медленно, негромко, спокойно, доброжелательно. Не издавайте громких и резких звуков. Это расслабляет человека и настраивает его на нужную вам волну.
• Старайтесь слышать и чувствовать респондента. Не давите и не выпытывайте ответ, если ему неприятен ваш вопрос или тяжело об этом говорить.
  
• Говорите с человеком на простом и понятном ему языке без профессиональных терминов. Вопрос «На что вы тратите деньги?» будет гораздо понятнее респонденту, чем «Какие транзакции вы совершаете на ежедневной основе?»
  
• Разговаривайте с респондентом его словами. В буквальном смысле: повторяйте те слова и выражения, которые он использует в своей речи, даже если обычно вы говорите совсем иначе.
  
• Делайте паузы. Это даст вам время сформулировать следующий вопрос, а для респондента будет стимулом рассказать или вспомнить что-то ещё.
  
• Ни в коем случае не давайте оценку тому, что вам сказал респондент, особенно негативную. На интервью респондент всегда прав! Его эмоции – это всегда правильные эмоции!
  

Последнее правило особенно важно для успеха интервью. Если вы хотя бы раз дадите свою оценку словам респондента – скорее всего, он решит, что вы оцениваете каждое его слово, и просто закроется от вас.

При этом сами не бойтесь ошибиться или показаться недостаточно умным – тем самым вы покажете, что вы обычный человек, такой же, как и ваш респондент. Что вы точно так же можете чего-то не знать или совершать ошибки, и в этом нет ничего страшного.

Посмотреть доклад целиком и узнать, как новичкам перестать бояться и начать интервьюировать, а также что делать, если вам попался трудный респондент, можно на нашей платформе UX-Марафон. Там же можно получить доступ к записям докладов, посвящённых другим методам исследования: CJM, JTBD, юзабилити-тестированию и др.

И конечно, ждём вас 22 апреля на UX-Марафоне#28 «UX-исследования в новой реальности». Разберёмся, когда нужны пользовательские исследования, с чего начинать и как проводить UX-исследования в условиях дефицита ресурсов. Познакомимся с лайфхаками и кейсами от экспертов и узнаем, как справиться с выгоранием и как UX-исследователю найти работу в международной компании.