{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}

17 ингредиентов крутого дизайна Heinz

Heinz — самый знаменитый в мире кетчуп. Выпускается уже 140 лет. Разберемся, как сделан их дизайн.

Сегодня на российском рынке можно встретить большое разнообразие продукции под этим брендом. Рассмотрим один из российских вариантов упаковки классического кетчупа, чтобы лучше понимать, из чего состоит дизайн упаковки знаменитого бренда.

Композиция. Симметричная, центральная, вертикальная. Центром композиции является маленький помидор. Основной текст находится внутри щита, который является фирменным элементом и используется во всех продуктах Heinz.

Контраст. У фирменного щита наиболее сильный контраст. Это самый заметный элемент на всей упаковке. Все элементы контрастны по отношению к фону и легко считываются. Ничего не сливается.

Четыре обводки (темная-светлая-темная-светлая). Золотая и зеленая держат композицию, акцентируют внимание на информации. Обводка золотом светлее и толще. Между зеленой и золотой есть зазор и появляется тонкая белая обводка. За счет разного контраста достигается постепенное высветление от центра к краям щита. Естественным образом появляется четвертая белая обводка. Все они различны по толщине.

Иллюстрации. Растровые изображения присутствуют на разных планах. Задний фон размыт. Слева вверху присутствует источник света, который создает ощущение теплоты, солнечного дня. На среднем плане вверху справа за щитом находится один помидор в фокусе. Капли создают ощущение свежести и спелости. Тени и блики на кожуре помидора создают объем и отделяют помидор от заднего плана. На передний план перед щитом выходят веточки помидора. Они очень контрастны по отношению к помидорам, свежие и очень резкие. Чувствуется каждая прожилка, каждый волосок на ростке. Вся иллюстрация в целом яркая, сочная, аппетитная, контрастная.

Выход за границы. За счет того, что листочки нависают над щитом, композиция выглядит интересной и целостной. Создается глубина, разноплановость. Частый и эффективный прием в дизайне.

Тениумело используемые в дизайне, создают дополнительный контраст и ощущение глубины. Но они очень мягкие, не черные.

Отличительные особенности типографики:

  • Гротески с засечками, слегка неуклюжие, но разборчивые и монументальные. Такие шрифты были особенно популярны в упаковке начала XX века.
  • Оригинальные шрифты, невозможно быстро определить гарнитуру.
  • Отсутствие строчных знаков, все набрано прописными.

Гротеск с засечками используется для написания логотипа HEINZ. Надпись «ТОМАТНЫЙ КЕТЧУП» рифмуется с логотипом по цвету и шрифту. Кроме того гротеск с засечками используется в нижней части упаковки, но в деталях отличается от верхних. За счет того, что надпись находится внизу за пределами щита и покрашена золотой краской, шрифт не конфликтует с верхними надписями и считывается уже после них.

Антиква. Надпись «ESTD. 1969 ESTD.» написана антиквой и сильно контрастирует с монументальным гротеском по характеру и цвету. Она разделяет две надписи между собой. Антиква воспринимается как более древний шрифт и показывает исторические корни компании. Надпись поддерживает логотип и разделяет щит на две части, создавая дополнительный баланс.

Надпись «100% НАТУРАЛЬНЫЕ ИНГРЕДИЕНТЫ» написана гротеском типа Гельветика. Она сильно искажена, так как расположена вокруг помидора и совсем не привлекает к себе внимания. Кроме того надпись мелкая и выполнена золотой краской. Она скорее дополнительно и не навязчиво заполняет пространство, создавая некий ореол вокруг помидора, делая на нем дополнительный акцент.

Надпись «350 г» набрана узким гротеском. Эта, казалось бы незначительная информация, создает законченность композиции на щите, является некой завершающей точкой.

Информация о рациональных выгодах покупки (RTB). Внизу находится текст объясняющий потребителю рациональные выгоды покупки (reason to believe), чтобы он сам себе мог объяснить и оправдать свой выбор. В тексте опущены знаки препинания. Самая нижняя часть отделена от верхней разделителем, не давая информации слиться. Контраст в размере букв приятен для глаз.

Медалька. Фирменная ничего не значащая медалька «HEINZ 57 VARIETIES» выступает в роли «изюминки» и вместе с листиком разбавляет симметричную композицию, делая ее более интересной.

Пропорции и золотое сечение. Пропорции дойпак упаковки 1:1,75. Надпись HEINZ находится на линии золотого сечения относительно высоты упаковки. Это наиболее приятная для глаз пропорция с соотношением сторон 1:1,618. Если разделить высоту упаковки на 1,618 и отложить этот отрезок от нижнего края, то линия попадает на логотип. Золотую пропорцию можно встретить в лице человека, в пропорциях тела, в животных и растениях, в космосе и многих других вещах.

Верхняя часть щита укладывается три раза в нижней. Получается еще одна популярная в дизайне пропорция 1:3.

Высота нижнего текстового блока ровно три раза укладывается в ширине щита. Опять же получается 1:3.

Высота надписи «ТОМАТНЫЙ КЕТЧУП» два раза укладывается под надписью и доходит ровно до нижнего края щита. Кроме того она имеет те же пропорции, что и текстовый блок внизу. До нижнего края помидорки также можно отложить один отрезок равный надписи «ТОМАТНЫЙ КЕТЧУП».

Вернемся к золотой пропорции. Существует золотая спираль, которая строится по принципу золотого сечения. По этому принципу закручиваются, например, раковины наутилусов. Как видно, веточки укладываются в золотую спираль.

Цвет. Основные цветовые сочетания контрастны, вся информация легко считывается, ничего не сливается. В категории кетчупов стереотипным цветом является красный. В нашем случае это правило поддерживается полностью.

Технология печати. Упаковка печатается семью красками: CMYK + 3 пантона. При изготовлении печатных форм использовалась технология стохастического растрирования. Растровые точки очень мелкие и располагаются хаотично. За счет этого получается очень резкое изображение и высокое качество печати.

Разработкой дизайна упаковки кетчупа Heinz для российского рынка занималось международное брендинговое агентство Cowan. Поражает продуманность, закономерность, взаимосвязанность элементов дизайна. Нет ничего лишнего, все на своем месте. Аппетитные помидоры создают позитивное ожидание от вкуса продукта и положительно влияют на формирование бренда.

Из минусов можно отметить низкое качество некоторых кириллических букв (возможно из-за низкой компетенции в кириллице иностранных дизайнеров). Это У, Л и Д. Соединение в У слишком высоко, буква заваливается вправо. Л можно было сделать поскромнее, а то между А и Л получилась дыра. Д выглядит как уродец. Слишком широкая и неуклюжая.

На этом анализ закончим. Спасибо, за внимание.

0
24 комментария
Написать комментарий...
Богдан Потужный

Хайнц вообще сплошной уксус вкус помидоров еще надо постараться почувствовать

Ответить
Развернуть ветку
Марат Марат

И в этом секрет его успеха, если не оглядываться на маркетинг. Уксус рулит и решает.

Ответить
Развернуть ветку
Богдан Потужный

не знаю, мне больше нравится наш кетчуп более насыщенный и томатный по вкусу, а в хайнце прямо кислота едкая как по мне, сами томаты не так чувствуются

Ответить
Развернуть ветку
Марат Марат

Я прекрасно Вас понимаю, просто хотел указать на тот факт, что многим людям заходит. Кетчуп должен быть приправой, чем-то пряным и добавляющим ощущений. Так мыслим мы, фанаты уксуса. Например, текст с одного отзовика: "Уксус уксусный. Я не понимаю просто зачем столько уксуса... Он перебивает вкус любой еды. Мой папа, конечно, обожает этот кетчуп и спокойно поглощает его, но он и лук, маринованный в уксусе не морщась жует."
Таких, как её папа, оооочень много, и Хайнц льёт туда "кислоту" именно понимая запрос. Для меня, например, шашлык - не шашлык, если маринад без звериной доли уксуса. Такие дела. Я не знаток маркетинга и экономики, но, наивно верю, что так Хайнц и победил).

Ответить
Развернуть ветку
Soviet Pooh

Вот, кстати, да. Поэтому из ширпотребных кетчупов предпочитаю Слободу, ранее – Балтимор

Ответить
Развернуть ветку
Максим Пряников

Прастити

Ответить
Развернуть ветку
Igor Zhukov

ого, столько нюансов на одном логотипе, обычно не обращаю внимание на такие мелочи

Ответить
Развернуть ветку
DaemonHK

Дизайнеры еще и не такое понапишут, лишь бы ты им бабки платил

Ответить
Развернуть ветку
Igor Zhukov

Захочешь жить не так раскорячишься

Ответить
Развернуть ветку
Rustam Lazarew

Искать и находить золотые сечения, все равно что на облаках выискивать крокодилов и драконов (даже если не сильно хотеть, то неизбежно найдёшь).

Если так анализировать любой дизайн, можно жизнь прожить зря, рассматривая фантики с листовками, по сути нет там никаких великих расчетов и мыслей. Шрифты/формы/цвета подбираются исходя из чувства вкуса исполнителя, затем корректируются «по вкусу» с подачи заказчика.

Когда есть действительно какой-то посыл — делают его считываемым, а не закапывают пасхалочки, в надежде что однажды один из 7,7 млрд человек разгадает тайну величайшего дизайна кетчупа, с приятным для глаза, правилом третей.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Васильев

Там нет никаких тайн, пасхалок и посылов. Когда, например, сайт строится по модульной сетке это что, великая тайна бытия? Нет. Здесь идет разбор того, почему дизайн этого бренда сделан качественно и продуманно, и какую роль выполняет каждый графический элемент.

Ответить
Развернуть ветку
Rustam Lazarew

Тогда ждём следующую статью, посвящённую анализу сайта хайнз, где будут найдены нумерологические секреты в построении модульной мать её сетки, и она будет особенной, не как у всех.

Сетка это база, и если она есть это еще не говорит о том что сайт «продуман».

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Васильев

При чем тут нумерология?

Ответить
Развернуть ветку
Rustam Lazarew

При том что это такая же фантастика как и правило третей с золотым сечением

Ответить
Развернуть ветку
Rustam Lazarew

Ну вот у вас, правда глаз испытывает эстетический оргазм благодаря тому что веточка в кетчупе, якобы по линии золотого сечения выполнена?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Васильев

Не соглашусь, что правило третей и золотое сечение это фантастика. В ней нет никакого тайного заговора и мистики. Но проводились исследования, которые показали, что предпочтение, которое отдается золотому сечению связано с эстетическими взглядами человека. Про это можно много чего почитать (например: Геометрия дизайна, Кимберли Элам). Вопрос не в том, что испытывает мой глаз глядя на веточку. Упаковка это инструмент продаж на полке магазина, который должен вызывать желание купить товар и формировать положительные ожидания от вкуса продукта или его характеристик, еще до того, как его начнут пробовать. Если упаковка будет эстетически не привлекательной, то это будет влиять на продажи и восприятие бренда в целом. А красота достигается, в том числе, и за счет гармоний и определенных пропорций. И речь идет не о каком попало продукте, а о конкретной упаковке кетчупа Heinz в своей категории товаров. В других категориях могут быть другие стереотипные факторы влияния.

Ответить
Развернуть ветку
Rustam Lazarew

Уверен, если сдвинуть элементы так, чтобы они не совпадали с третями и сечением, для потенциального покупателя изменится примерно ничего, который в первую очередь смотрит на ценник, а если вдруг и удалось завоевать доверие, то только благодаря качеству продукта. Есть наука, а есть «британские ученные выяснили…», «генри Форд написал...» etc.

Но не могу не согласиться, что упаковка должна выглядеть привлекательно, но это не противоречит уклонению от третей/сечений. Понятное дело что человеку будет приятнее видеть на товаре выровненные элементы относительно чего-то и в целом композиционно, с правильной иерархией, а не скажем, неоправданно кинутый логотип (или любой другой элемент) в хаотичное место. Но это уж совсем база, которую даже стыдно обсуждать людям, не первый год работающим в дизайне.

Я понял вашу позицию. Имеете право

Ответить
Развернуть ветку
Ияза Гара

… при желании можно найти уйму знаков и закономерностей в любой упаковке. Разве это важнее содержания?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Васильев

Тут нет знаков. А закономерности и отношения есть. О содержании речь не идет. Только о дизайне.

Ответить
Развернуть ветку
Dear Moscow,
Надпись «100% НАТУРАЛЬНЫЕ ИНГРЕДИЕНТЫ» написана гротеском

Да там весь кетчуп — «100% ГРОТЕСК».
Дизайн, может быть, и продуманный, но кетчуп — очень так себе. Кислый уксус, загущённый с помощью крахмала, и немного томатной пасты.
Не понимаю как им первый-то сорт по классификации присвоили.

Слобода и Mr. Ricco Pomodoro Speciale — оба лучше по вкусу, по составу, и по консистенции. И оба — высшей категории.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Васильев

Вкус кетчупа вообще ни при чем. Это все на любителя. Кому-то кислый, кому-то нет. Но по продажам в мире и в России он занимает 1-2 место. Я так вообще ни один кетчуп не ем.

Ответить
Развернуть ветку
Вячеслав Токарев

Кому ребрендинг не нужен)

Ответить
Развернуть ветку
Тони

Добротный материал! Интересное и познавательное чтиво! Спасибо, теперь слёзы текут когда смотрю на буквы У Л и Д)

Ответить
Развернуть ветку
Aley

Разбирать — не строить. Учитесь.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 24 комментария
null