Как UX Writing помогает делать продукты лучше

Перевод статьи о том, что такое UX Writing, кто такие UX-райтеры и как текст влияет на восприятие интерфейса.

Чем больше я углубляюсь в тему интерфейсов и текстов, тем больше натыкаюсь на фразы: «Все интерфейсы должны быть user-oriented» или «Давно уже пора изменить подход к созданию digital-продуктов».

С одной стороны, всё верно, продукты действительно должны быть больше ориентированы на пользователей. Но с другой, мало кто понимает, как интерфейс становится user-oriented, как его таким можно сделать.

Я нашла подходящее слово, чтобы описать большинство интерфейсов — неловкие. Именно неловкие, потому что кто-то сделал их запутанными, а когда у нас что-то не получается, то неловко именно пользователям. Неловкие, потому что часто бывает, что текста много, а сути мало.

И конечно же, многие интерфейсы неловкие, потому они очень креативные, даже слишком креативные. Настолько креативные, что заставляют людей думать, чего интерфейсы делать не должны.

Крупные компании вроде Airbnb и Facebook около двух лет назад решили, что надо переосмыслить тексты в интерфейсах (копи), чтоб сделать их полезнее и понятнее. На смену неловкому пустословию пришли понятные и краткие копи.

Маркетологи используют вычурные слова, чтобы люди попробовали какой-то продукт. Это нормально. Такие слова довольно часто привлекают людей. Но вот разговаривать тем же языком, когда приложение уже установили, — нельзя.

Когда мы впервые заходим на сайт, то для нас это почти как приключение — с каждым кликом мы испытываем эмоции и изучаем что-то ранее неизвестное. Мы прокладываем новый путь. На этом пути нам точно нужен гид.

Хорошее микрокопи (короткий текст) должно проводить пользователей по интерфейсу и подсказывать, как что-то сделать. Микрокопи должно заботиться о пользователе на каждом шагу.

Компания даёт пример сообщения, которое можно отправить владельцу квартиры.

Airbnb понимает, что пользователи часто теряются, когда видят пустое поле для заполнения, потому подсказывает им. По тексту в поле сразу ясно, что не нужно много описывать. Задача этого сообщения — сказать «Привет» и произвести впечатление дружелюбного человека. Именно такими Airbnb видит своих пользователей — дружелюбными и открытыми.

Такая подсказка — результат хорошей работы UX-райтера.

Может показаться, что UX Writing — новое трендовое слово, которым стали называть копирайтеров, пишущих тексты для интерфейсов. В общем-то, нет. Это не тренд, а новая специальность. Крупные компании готовы много заплатить талантливому UX-райтеру. Вот результат поиска по запросу "UX Writer" на Indeed.

Мне кажется, что чем больше будет примеров, как правильное микрокопи может сильно повлиять на бизнес, тем скорее UX Writing станет отдельной дисциплиной.

Вот пример.

Во время конференции Google I/O 2017 года Мэгги Стэнфил (ведущий UX Writer Google) рассказала, как новый подход написания текстов в интерфейсе улучшил их показатели.

Это доказывает, что умение понять чувства и намерения пользователей может серьезно повлиять на бизнес.

Для примера сравним их с копирайтерами: копирайтеры пишут, чтобы привлечь новых пользователей — рассказывают им о продукте и мотивируют его попробовать. UX-райтеры пишут, чтобы этих пользователей удержать — создать такой user experience, чтобы людям понравилось. И всё это с помощью слов.

Задача UX-райтера — создать хороший user experience с первой секунды взаимодействия пользователя с приложением. Вместе с дизайнерами они создают интерфейсы такими, какими их видим мы.

Ответ простой: от ненависти к подобным сообщениям.

Раньше текст для интерфейсов писал не самый грамотный сотрудник. С появлением UX Writing нам всё чаще попадаются качественные интерфейсы.

Какие бывают микрокопи:

• CTA;
• инструкции;
• навигация;
• ошибки;
• экран загрузки;
• кнопки в меню;
• страница с ошибкой 404.

Невозможно всё перечислить, как минимум потому, что для каждого сайта, приложения нужны разные микрокопи. Вот пример отличной страницы с ошибкой 404 от Pixar.

Увидеть ошибку 404 — один из худших опытов, который может произойти с пользователем почти на любом сайте. К счастью, даже такой опыт можно немного поправить, просто надо найти подходящие слова. С помощью пары слов и изображения Pixar превращает плохой опыт в смешной, и ошибка 404 теперь не так уж и страшна. Именно так работает UX Writing.

Хороший UX-райтер должен знать основы UX-дизайна, юзабилити, поведенческой психологии и психологии принятия решений. Это нужно, чтобы понять, что пользователи хотят сделать на сайте или в приложении. Это развивает эмпатию.

UX-райтер всегда сфокусирован на эмоциях. Его прямая обязанность — следить, чтобы продукт был понятным и информативным, интуитивным. Для этого UX-специалисты должны знать поведенческую психологию, а также быть хорошими эмпатами.

UX-райтеры должны отлично чувствовать язык и мастерски владеть словом. Не подумайте, что это значит заворачивать сложноподчиненные предложения с финтифлюшками, использовать профессиональную лексику, чтобы потешить свое профессиональное эго и продемонстрировать экспертность компании. Тут всё наоборот.

Хороший райтер всегда помнит, что пользователь не обязан свободно владеть английским, а потому — чем проще текст, тем лучше. Никто не хочет чувствовать себя дураком.

UX-райтеры тратят много времени на исследование и тестирование. Чтобы понимать, как пользователи могут вести себя на сайте, надо ответить на следующие вопросы:

Ответы на эти вопросы помогут понять, куда можно направить пользователей.

Текст — это элемент дизайна, наряду с иконками, плашками и цветовой схемой. Пока не поймёте, например, как работать в Sketch, вы не сможете вместе с дизайнером создавать интерфейсы. Пока не изучите законы юзабилити — не сможете разработать понятный, а не просто красивый для пользователя продукт.

Те, кто учил английскую филологию, знают много идиом и сложных грамматических конструкций. Если ваш продукт нацелен на глобальный рынок, вашим пользователям может быть трудно понять разницу между "Sign in" и "Sign up".

Вместо "Sign up" можно написать "Register" или "Create an Account" — тогда всё станет понятно.

Google написала свои принципы хорошего микрокопи: оно должно быть понятным, кратким и полезным. На картинке ниже видно, как они применили свои принципы для улучшения микрокопи.

Применив все три принципа, получилось новое сообщение. "Wrong password" звучит естественнее, чем "An authentication error has occurred".

Прежде чем что-то написать, задумайтесь, знают ли пользователи, о чём вы говорите. Если не уверены, то переписывайте микрокопи, пока шестилетний ребенок вас не поймёт.

Разработчики почему-то уверены, что все знают, что такое IP-адрес. Я, например, знаю что IP — это Internet Protocol. На этом мои знания заканчиваются. Из-за таких сообщений пользователи считают себя глупыми. На деле они не глупые, это сообщение глупое. Вместо рассказа о конфликте IP-адреса с системой, можно было написать: «Интернет не работает, потому что…».

При описании интерфейса помните, что он не всегда будет только на английском языке. Если при переводе не надо менять сами элементы дизайна, значит копи хорошее.

Лично я всегда думаю о том, как бы это смотрелось на немецком. В среднем немецком слове 12 букв. В технических терминах — более 20 букв.

Это легко — просто откажитесь от синонимов. То есть для каждого отдельного действия выберите только одно подходящее слово и придерживайтесь этой формулировки во всем интерфейсе. Например, если для продолжения регистрации вы предложили пользователям нажать "Next", то не используйте после этого уже никаких "Proceed" или "Continue".

Неоднозначность путает людей, заставляет их задумываться: «Почему название изменилось? Возможно, "Proceed" ведёт к другому результату? Куда?».

Ваши слова должны быть практически незаметными. Если пользователь не запомнил текст на кнопке — поздравляем, у вас хорошее микрокопи. Люди не должны фокусироваться на надписях и вдумываться в их смысл. Ваша цель — сделать продукт интуитивным, а процесс взаимодействия с ним — плавным.

Давайте рассмотрим примеры. Я собрала несколько сочных кейсов, которые помогут разобраться с тем, что такое качественный UX.

Сообщая пользователям, что выбранный ими никнейм уже занят, райтеры Tumblr не стесняется юморить. Вместо ультимативного "This username is taken", которое означает, что вы были недостаточно креативны в выборе имени, Tumblr хвалит своих новоприбывших — "It’s a good one, but it’s taken".

Как это у них получилось? Они просто поставили себя на место пользователя — это обидно, когда кто-то опередил тебя и занял твоё имя. Приободряющее сообщение тут совсем не навредит.

Все мы знаем, что самый неловкий момент при знакомстве с новыми людьми — умело начать разговор. Tinder тоже об этом знает, потому подсказывает пользователям как начать.

Например, знаете ли вы, куда вас приведут кнопки "Continue" и "Yes" при попытке оплатить заказ? Нет, и это может быть проблемой. Чтобы избежать отказов от покупок, компании дают подсказки, куда конкретно вы попадёте на следующем шаге.

Ещё один пример — Netflix. Когда человек впервые входит в их систему, ему предлагают выбрать один из трёх вариантов платных подписок или попробовать сервис бесплатно в течение месяца.

Пользователь, конечно же, выбирает последний вариант, и система просит его внести данные своей кредитной карты. Совпадение? Не думаю. И это могло бы вызвать подозрения, что вас держат за дурака и сейчас разведут на деньги, но компания предвидела это.

В интерфейсе есть объяснение: «Если вы откажетесь от подписки до конца тестового периода, деньги с вас никто не спишет». И все спокойны.

Как и вы, я постоянно вижу на сайтах какие-то ярлыки, кнопки, поля и не всегда понимаю, зачем они нужны. Почему я должна заполнить эту анкету, зачем мне туда нажимать? Как и вы, я обречена никогда не получить ответ на этот вопрос, пока дизайнеры не добавят разъяснительный текст.

У ритейл-компании ModCloth, как и у многих других, стандартная форма регистрации: имя, фамилия, адрес и телефон. У пользователя совершенно справедливо мог бы возникнуть вопрос «Зачем?». Но ModCloth тут же объясняет: «Спокойно, мы позвоним вам только в том случае, если нам нужно будет уточнить детали заказа».

Золотое правило: объясните всё, что нужно объяснить. Не всё. А только действительно важное.

UX Writing возник как самостоятельная дисциплина в ответ на перемены в использовании digital-продуктов. Находясь где-то на границе между традиционным копирайтингом и UX-дизайном, UX-письмо стало одним из основополагающих этапов продуктовой разработки. Но, в отличии от креативного копирайтинга, он нацелен на работу с пользователями, которые уже попробовали продукт и хотят с ним работать.

И теперь ваша задача — обеспечить максимальный комфорт при работе с интерфейсом, оправдать ожидания людей.

Последний на сегодня совет: тренируйте эмпатию. Хитроумные словечки не помогут вам увеличить вовлечение пользователей и уровень конверсии. Лучше узнайте, что клиенты чувствуют и думают на каждом новом шаге работы с продуктом.

Ваша задача — незаметно вести их. Проверьте всё на себе: используйте привычные для вас приложения и сайты, попробуйте в течение нескольких дней прислушиваться, что вы чувствуете. Всё ли понятно? Всё ли легко? Если ответы на эти вопросы окажутся положительными — микрокопи написан достойно.

Присмотритесь к нему, подумайте, чему вы можете научиться. Это поможет нам коллективными усилиями повысить качество и удобство мобильных и веб-интерфейсов. А это сделает нас всех чуть-чуть счастливее.

#дизайн