Логотип или айдентика?

Самый часто задаваемый запрос для брендингового агентства или дизайн-студии, занимающейся бренд-дизайном «А разработайте моей фирме логотип». Сразу же хочется задать вопрос, «А зачем вам вообще нужен фирменный логотип?» Как вы будете его использовать, какие задачи он у вас решит? Часто оказывается, что логотипом заказчик хочет закрыть все дыры в коммуникации со своими клиентами.

На простом языке это звучит так: «Я буду лепить логотип на все, что можно (чтобы меня запомнили или увидели)», но реакция на такой метод отрицательная. Это выглядит навязчиво и грубо.

Недавно заходил в отделение банка Почта России. Стоя в центре зала, обратил внимание, что на меня одновременно смотрит с десяток логотипов этой организации. Ощущения не из приятных. Хочется сказать «Да понял, я понял, не идиот…»

История возникновения товарных знаков и уникальных шрифтовых начертаний (логотипов) насчитывает не одно столетие. Но большой спрос возникает в середине XX века на западе, где создание разнообразных логотипов и торговых марок корпораций приобретает масштабы конвеера. О бренде еще речь не идет. Аккуратный фирменный знак на бланке организации или визитке руководителя становится неотъемлемым атрибутом имиджа компании. Но затем появляется потребность в оформлении все большего и большего количества носителей, документов, бланков, конвертов, визиток, договоров, наружной рекламы, бигбордов, растяжек, рекламных плакатов, макетов в журналах.

Логотипа «становится мало», появляется потребность в дополнительных стилистических элементах. Появляются фирменные полосочки, паттерны, маркировка посредством чётко прописанной цветовой палитры, фирменного шрифта и так далее. Появляется классическое представление фирменного стиля, которое используется и в наше время. Во множестве случаев, в основном при оформлении визуальных коммуникаций крупных корпораций, в большей степени важна не оригинальность, а повторяемость и запоминаемость коммуникации. Этого более чем достаточно.

Это классическое представление фирменного стиля.

Параллельно в середине XX века идет развитие того, что мы на современном «дизайнерском» языке называем айдентикой. Отличие айдентики от фирменного стиля в большем количестве фирменных элементов: пиктограмм, паттернов, акциденции (уникального и очень необычного шрифта), более гибкой и интересной системы построения фирменных изображений, необычных приемов типографики. Айдентика более гибкая, чем дизайн классического фирменного стиля. И самое интересное, что в айдентике может вообще не использоваться логотип.

Инфографика для дизайна визуальных коммуникаций или айдентики была впервые использована в 1948 году на лондонской Олимпиаде. И теперь это традиция. А кто сейчас вспомнит логотип очередных Олимпийских игр?

Айдентика имеет большие возможности в уникальном оформлении носителей. Она интересна, не назойлива и всегда имеет перспективы для развития. То есть, существует некий конструктор, прием, воспользовавшись которым, можно интересно оформить любое новое рекламное послание, навигацию в городе или в торговом центре, спортивное мероприятие, забрендировать территорию.

Фирменная айдентика рекомендуется для средних и небольших брендов, когда в большей степени требуется оригинальность, нежели стандартизированная система расположения элементов, которую необходимо учесть при разработке классического фирменного стиля.

Вернемся к самому началу, к дизайну логотипа. В XXI веке аудитория стала настолько избалованной, и с развитием интернета и медиа-коммуникаций привередливой, что требует к себе большего внимания. Не надо ей тыкать в лицо своим фирменным логотипом по десять раз на дню. Ей это очень быстро может надоесть. Коммуницировать с аудиторией своего бренда на уровне чувств необходимо тоньше и интеллигентнее.

Даже самый великолепный, проработанный и оригинальный фирменный логотип или знак без сопутствующего окружения, дополнительных стилеобразующих элементов, фирменных иллюстраций и принципа построения новых иконок, однообразия используемых шрифтовых гарнитур и приемов верстки (а их достаточно много) цветовых решений, без качественно спроектированного фирменного стиля или айдентики, как танк, без прикрытия пехоты, на поле боя, ему хана:)