Как мы разработали бренд самого большого фудмолла в Европе – Vokzal 1853

Варшавский вокзал — это знаковое место в истории Петербурга.

Последние 15 лет он функционировал как брендовый аутлет. Но эта концепция с каждым годом теряла актуальность. Поэтому в 2019-м году сформировался закономерный вопрос: как возродить это знаковое пространство?

Когда мы узнали, что холдинговая компания «Адамант» планирует провести масштабный перезапуск этого пространства, то сразу включились в работу: мы первые вышли к «Адаманту» с предложением конкретных идей и видения развития проекта.

О том, как мы создали основу, благодаря которой пространство обрело свой характер и идеологию, название и фирменный стиль — рассказываем в кейсе.

В 2020 году мы начали работу над проектом будущего VOKZAL 1853 (тогда это был развлекательно-торговый комплекс «Варшавский экспресс»). Сейчас это самый крупный фудмолл в Европе, который представляет 90 ресторанных концепций. Кроме того, пространство объединяет концертную площадку, кинотеатр, спортклуб, магазины, коворкинг, детскую комнату — все развлечения в одном месте.

С самого начала нас зацепило историческое наследие этого здания, но мы решили копнуть ещё глубже, в историю вокзалов как таковых, чтобы добраться до сути бренда.

Обнаружили, что само по себе явление вокзала берёт своё начало в Великобритании. Оказывается в XIX веке существовало место под названием Vauxhall Gardens — развлекательный сад в пригороде Лондона, который состоял из танцевальной площадки, галереи для оркестра, магазинов и читального зала. Но добираться до точки назначения было неудобно, поэтому к Vauxhall Gardens провели железную дорогу.

По стопам Vauxhall Gardens пошёл и Павловский вокзал, открытый в 1838 году. Он был и железнодорожной станцией, и увеселительным местом — конечной остановкой, которая летом собирала столичных жителей для игр, балов, симфонических концертов и обедов.

Мы решили вернуть вокзалу его истинное предназначение — быть местом встречи, куда стекаются жители со всех концов города, чтобы отдохнуть и развлечься. И наделили современными, дополнительными, смыслами:

Всё это воплотилось в сути бренда: Центр городской жизни. И в позиционировании, которое помогло объединить все смыслы воедино и сформировать запоминающийся образ бренда: Самый амбициозный гастрономический лайф-стайл проект России в историческом здании Варшавского вокзала.

Так как мы хотели вернуть вокзалу его первоначальное значение, то и название разработали соответствующее, с отсылкой к Vauxhall Gardens — «Воксхолл». Но пришлось отказаться от него в пользу более понятного по смыслу и прочтению. Совместно с «Адамант» мы нашли идеальный нейм.

Нейм VOKZAL 1853 отсылает нас к году открытия Варшавского вокзала, а также времени суток, когда люди встречаются, чтобы отдохнуть вместе после работы или в выходные.

После доработки платформы и названия мы ушли на фирменный стиль. Сложность оказалась даже не в том, чтобы разработать дизайн-систему для пространства площадью 34 000 квадратных метров, в котором любой мог быстро сориентироваться, хотя задачка не из простых. Самым трудным было создать такой фирменный стиль и навигацию, которые гармонично впишутся в дизайн интерьера, а ведь в нём и без того уже было много деталей, которые обращают на себя внимание. При этом навигация должна была быть заметной, чтобы гости легко находили то, что им нужно.

Дополнительно осложняло задачу то, что вживую мы видели лишь голые стены, так как помещение только начали ремонтировать. Дизайнеры гуляли по зданию вокзала с рендерами на экране ноута, чтобы понимать, где и что будет находиться.

Четвёртый аспект — логотип. Он ещё и выполняет роль вывески на фасаде, которая должна вписываться в архитектуру здания. Сразу сталкиваешься с множеством вопросов: какой должен быть шрифт, нужно ли делать исторические отсылки, а ещё вывеска должна быть небольшой, что напрямую влияет на разработку концепции.

Нам нужно было решить сразу несколько задач, некоторые из которых противоречили друг другу:

Мы показали 4 концепции. Первая — максимально историческая. Вдохновлялись рельсами, металлическими сводами и арками Варшавского вокзала, а также шрифтами XIX века. Из этого и собрали графику.

Вторая и третья концепции — максимально современные: плавные линии, скругленные формы, актуальные для нашего времени метафоры. Здесь мы обыгрывали пересечение путей, вкусов, трендов, людей в одном месте.

В результате после презентации основных вариантов, в этот же день, мы представили ещё один, который изначально не планировали показывать, но в последнюю минуту интуиция подсказала обратное:

Основная палитра бренда вдохновлена цветами старинных и современных поездов: тёмный графит — грузовой, юбилейный — красный, пассажирский — зелёный, скорый — синий, почтовый — голубой. А логотип напоминает табличку на поезде или указатель пути.

Благодаря своей минималистичности дизайн-система гибкая и функциональная — то, чего мы хотели добиться, разрабатывая фирменный стиль для такого насыщенного деталями пространства. Например, рамки можно растягивать в стороны и вверх, чтобы вписывать в них любые визуалы и сообщения. А стрелки — это не только указатели, но и метафора движения и стильный элемент на рекламных носителях.

Пожалуй, пути — самое интересное решение в этой концепции. Они одновременно и про классическое предназначение вокзала, и про то, что все пути ведут и пересекаются в VOKZAL 1853, что отражает суть бренда и позиционирование. Главное, что это удобная и простая система, помогающая легко ориентироваться.

Три этажа VOKZAL 1853 — это три станции: Верхняя, Нижняя и Подземная. Через них и проходят жёлтой линией пути.

Мы использовали все возможные поверхности: стены, потолок (к нему крепятся подвесные конструкции), фонарные столбы. Всё задействовано для того, чтобы гости понимали, где они находятся, и куда им двигаться, когда нужна конкретная локация.

Дополнительно разработали большую идею рекламной коммуникации, которую раскрыли на внешних и внутренних носителях.

Первое, о чём мы подумали, это то, что вокзалы ещё в XIX веке были местом, где было всё необходимое для людей того времени: танцы, концерты, еда, путешествия. А что сейчас? Как много времени и сил мы тратим на то, чтобы везде успеть: сходить в спортзал, встретиться с друзьями, провести деловую встречу, сводить ребёнка в кино. Зачастую все эти мероприятия разбросаны по всему городу.

Нет места, которое бы стало частью повседневной жизни, закрывая все потребности в гастрономии, досуге и спорте одновременно. Или всё же есть? В центре городской жизни — VOKZAL 1853.

«Здесь всё есть» — большая идея и ключевое сообщение, которое трансформируется в зависимости от вида досуга: здесь всё пить, здесь всё танцевать, здесь всё смотреть, здесь всё слушать.

VOKZAL 1853 — центр городской жизни и современное пространство, в котором есть всё необходимое. Мы объединили это в платформе бренда и раскрыли через название и фирменный стиль.

Благодаря этому этот амбициозный проект создан с уважением к историческому наследию, но в соответствии с современными тенденциями дизайна.

Другие кейсы нашего агентства

Наш блог