Как не стать жертвой когнитивных искажений и принять обдуманное решение

Меня зовут Алена, я UX-исследователь, отвечаю за качественные исследования в команде Landau Interactive.

Наша компания занимается дизайном интерфейсов, UX—исследованиями и разработкой сайтов. На работе и в жизни я часто сталкиваюсь с когнитивными искажениями, которые влияют на наши мысли и решения. В статье рассказываю, что такое когнитивные искажения, как не попасть под их влияние и научиться принимать рациональные решения.

Наверняка многие из нас принимали поспешные решения, даже не задумываясь, почему поступили именно так, а не по-другому. Такие решения мы, как правило, принимаем из-за бытующих в нашем уме предвзятостей, предрассудков и стереотипов, то есть под влиянием когнитивных искажений.

Когнитивные искажения – систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные субъективными убеждениями, предубеждениями и стереотипами, сбоями в обработке и анализе информации, а также физическими ограничениями и особенностями строения человеческого мозга.

Понятие когнитивных искажений ввели в обиход в 1972 году психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман на основе своих исследований о числовой грамотности людей.

Существует более 200 когнитивных искажений, которые классифицируются по условиям возникновения.

На примерах из рабочего и личного опыта расскажу о самых распространенных когнитивных искажениях, которые могут появляться при принятии решений.

Объект, который выделяется из ряда однородных объектов, запоминается лучше других.

Проблема

Некоторые компании используют это когнитивное искажение в качестве темного паттерна. Тёмным паттерном называют интерфейс, который принуждает пользователя сделать то, что они не планировали. Темный паттерн обычно досконально продуман с точки зрения понимания психологии человека. Для выгоды компании без учета интересов самого пользователя.

Эффект Ресторфф и сопутствующие ему черные паттерны часто встречаются в вебе. Например, при покупке услуг с разными пакетами и тарифами из них часто выделяют цветом или размером. Пользователи видят, что один объект выделяется среди других, и воспринимают его как ходовой, популярный, выгодный (нужное подчеркнуть), а значит, оптимальный для покупки. В офлайне этот эффект тоже проявляется: вспомните топперы «Скидка» или «Топ-продукт», отличающиеся яркие ценники или отдельные полки для акционного товара в магазине.

Решение

Остановиться. Внимательно прочитать информацию о выбираемых товарах или услугах и сравнить их между собой по доступному количеству параметров.

Восприятие информации зависит от формы ее подачи. Так, одно и то же утверждение, в зависимости от формулировки и смысловых акцентов, может быть представлено как в негативном, так и в позитивном свете, в качестве выгоды или потери.

Проблема

Это когнитивное искажение тоже зачастую используется маркетологами в качестве темного паттерна.

Пример: Предположим, вы решили купить антибактериальное мыло. Что вы выберете — средство, которое убивает 99% бактерий, или то, которое может оставить 1% бактерий?

Решение

Не торопиться и внимательно изучить предложенные варианты.

Выбираем то, что легче вспоминается. Другими словами, вариант, который первым приходит в голову, нередко кажется более правильным.

Проблема

Если мы часто видим рекламу какого-то товара, например, газированных напитков от компании Х, то и в магазине мы с большой долей вероятности первым заметим товар этой компании. Например, я пришла в магазин за лимонадом и вспомнила, что недавно видела рекламу Черноголовки. Ещё и песня в голове заиграла — конечно, ее я и возьму.

Решение

Ознакомиться с разными предложениями, сравнить их между собой и после этого принимать взвешенное решение.

Мы принимаем решение, опираясь только на ту информацию, которую легко найти. Заблуждение в том, что по группе «выживших» данных много, а по «не выжившим» информации практически нет.

Проблема

Можно сделать неверный вывод, опираясь на представленную в большом количестве информацию и игнорируя малоизвестные данные.

Приведу пример с историями успеха стартапов. По сюжету эти рассказы схожи: вот предприниматель, его действия были такими-то, он сталкивался с такими-то трудностями и вот так их решал, и теперь у него процветающий бизнес. Наверняка многие начинающие предприниматели читают подобные истории успеха и думают, что и у них получится совершить прорыв по этой схеме. Но, к сожалению, это работает не всегда, ведь успешных стартапов гораздо, гораздо меньше, чем провалившихся. Просто истории провалов сложно найти, они не популярны. Регулярно цитируемая цифра состоит в том, что 9 из 10 стартапов терпят неудачу, и, похоже, она исходит из проекта Startup Genome (однако в некоторых из их более поздних отчетов даже говорится, что только 1 из 12 предпринимателей преуспевает).

Решение

Погружаться в ситуацию, изучать ее со всех сторон и обращаться к статистике.

При принятии решений оценка смещается в сторону первой увиденной информации, даже если она имеет малое отношение к оцениваемому.

Проблема

В продажах это может привести к импульсивным покупкам и трате бОльших сумм, чем рассчитывали потратить.

Пример в офлайне: мы пришли в магазин со списком покупок, чтобы не покупать лишнего. На входе нас встречает красиво украшенная полка с новогодними подарками: милейшие кружки, статуэтки, наборчики разных средств в красивой упаковке и тому подобное. Итог знаком каждому: прощай, список, привет, импульсивные покупки!

Пример в онлайне: на главном экране сайта висит спецпредложение на не самый дешевый товар. Его цена гораздо больше того, что мы рассчитывали потратить. Листая каталог, мы будем ориентироваться на ту сумму, которую изначально рассчитывали потратить, и неосознанно будем сравнивать товары со спецпредложением с главной страницы. В этой ситуации многие из нас, вероятнее всего, выберут товар дороже той суммы, на которую изначально рассчитывали, но дешевле спецпредложения.

Решение

Попытаться абстрагироваться от первого увиденного варианта, погрузиться в задачу, обратиться к статистике, либо детально изучить выбранные варианты между собой.

Больше ценится возможность избежать убытков, нежели получить прибыль. Многие более болезненно отреагируют на потерю 100 рублей, чем на упущенную возможность их заработать.

Проблема

Компании могут злоупотреблять маркетинговыми приемами, из-за которых появляется это искажение, и создавать искусственный дефицит продукта.

Примеры: часто на сайтах встречаются акции и предложения с ограниченным по времени сроком действия. Онлайн-школы ставят счетчики, которые показывают, сколько мест осталось на курс, агрегаторы жилья типа Букинга заманивают якобы последним номером в отеле. Так они создают иллюзию дефицита и подталкивают к импульсивным покупкам.

Некоторые сервисные компании предлагают бесплатный пробный период, например, подписку на месяц в Яндекс-плюсе. Это делается для того, чтобы люди попробовали, буквально «пощупали» продукт, и не боялись потерять деньги, потратив их на ненужный сервис.

Решение

Не торопиться с выбором, изучить предложения, которые есть на рынке, сравнить их по нескольким параметрам и изучить отзывы. Не обязательно сразу соглашаться на бесплатную пробную подписку, лучше сначала изучить предложение и решить, нужен ли вам бесплатный сыр.

При разработке пользовательских интерфейсов компаниям стоит придерживаться честных правил и не использовать когнитивные искажения в качестве темных паттернов. Выгоднее выстраивать честные доверительные отношения с пользователями. Возможно, это приведет к недополученной прибыли в коротком сроке, но в долгосрочной перспективе такая тактика принесет больше лояльных пользователей, которые будут рады вернуться на сайт.

Даниэль Канеман в своей книге «Думай медленно, решай быстро» процесс работы человеческого мозга описывает в форме сложного взаимодействия двух компонентов – быстрого (Система 1) и медленного (Система 2) мышления. Когда Система 1 сталкивается с трудностями, она обращается к Системе 2 для решения текущей проблемы с помощью подробной и целенаправленной обработки.

Медленное мышление помогает осознать суждения и выборы, оценить идеи и чувства, которые возникают в результате быстрого мышления. Медленное мышление блокирует ненужные порывы и глупые мысли, и при помощи концентрации делает деятельность эффективной и приводит к правильному выбору.

Вот несколько способов «включить» медленное мышление в ситуации, когда надо принять решение:

В статье я рассказала только о малой части когнитивных искажений, с которыми мы сталкиваемся. О других видах искажений и способах их избежать расскажу в следующих публикациях.

Делитесь в комментариях, какие виды когнитивных искажений вы замечали у себя при принятии решений? Я, например, иногда думаю, что не подвержена таким стереотипам — это эффект слепого пятна :)

А еще у Landau есть телеграм-канал, в котором публикуем заметки про проекты в работе, интересные находки и процессы.

#когнитивныеискажения #пользовательскийопыт #клиентскийопыт