Какими будут дизайн и реклама в 2019 году

Каждый месяц мы смотрим новые кейсы, которые появляются в нашей сфере, и подмечаем разные новшества. Подытожив увиденное за год, постараемся определить, куда движется отрасль, и чего нам ждать в 2019 году.

Основными драйверами этих изменений являются новые технологии, позволяющие делать совершенно иную рекламу, а также невероятно огромный информационный шум, окружающий человека — в попытках пробиться через него реклама претерпевает изменения. Как следствие, реклама всё реже принимает форму видеоролика или наружки. Реклама будущего — это контент.

Сегодня мы наблюдаем бум нативной рекламы, которая буквально заполонила новостные издания в последние два года. Отчасти такое внимание к этому инструменту обосновано его эффективностью — потребление подобной рекламной информации как минимум не раздражает, а зачастую (если всё сделано хорошо) ещё и развлекает или даже обучает.

Пример, конечно, банальный, но я считаю больше всех в этом вопросе преуспела Meduza — её кейсы одни из самых интересных.

Самые популярные из них в последние пару лет буквально разбогатели благодаря рекламным интеграциям: в блогосферу пришли крупные бренды с крупными бюджетами. Реализация, конечно, здесь бывает разная (речь в основном о YouTube).

Оставим за скобками простое включение рекламного видео в ролик блогера, банальное зачитывание рекламного текста и продактплейсмент — это не заслуживает внимания. Другое дело, когда рекламируемый продукт интегрируется в стиль и контент блогера, становится частью его материала и выполняет ту же роль, что и стандартный авторский контент.

Если речь идёт о юмористическом контенте, то и реклама является частью выпуска — она будет шуточная. На мой взгляд, особенно преуспел в этом Гудков. Вся его деятельность в рамках проекта «Чикен Карри» направлена именно на это. Но лучшая интеграция, на мой взгляд, состоялась, когда рекламу сервиса «Яндекс.Еда» внедрили не куда-нибудь, а в заставку шоу «Лига плохих шуток».

Также хочется отметить несколько других, более точечных примеров — «Полисорб» был отлично интегрирован в стиль юмора Ильи Соболева.

AcademeG переделал рекламный ролик 1Xbet.

К такой рекламе пользователи чаще всего относятся положительно.

Каких-то потрясений в 2018 году, кардинально изменивших айдентику, пожалуй, не было. Всё развивается скорее эволюционно, из-за этого со стороны может показаться, что ничего не происходит с айдентикой и логотипами в последние годы.

Предсказывание трендов на календарный год — неблагодарное дело. Одни тренды держатся уже несколько лет и всё так же актуальны, а другие таковыми и не являлись. Тренды взаимосвязаны, один перетекает в другой. Что-то актуальное, как правило, появляется на стыке нескольких течений. Не бывает простых ответов на сложные вопросы. В 2019 так же будут цениться смыслы и идеи, вложенные в бренд.

В 2019 году сохранятся тренды упрощения, минимализма, градиентов. Это началось давно и точно сохранится ещё надолго. Давайте посмотрим что-нибудь свежее. При этом не будем подробно затрагивать отдельные графические приёмы вроде наложения объектов, негативного пространства, монограмм или использование неона.

Использование 3D увеличится как в виде фирменных иллюстраций бренда и персонажей, так и каких-то стилеобразующих элементов. Наиболее актуально для проектов, которые живут только в онлайн-среде, где нет привычных ограничений.

Версии логотипа созданы под разные размеры, которые могут изменяться в зависимости от размера окна или носителя. Во многом это связано с возросшим потреблением информации с мобильных устройств. А вариации логотипа служат для более точного отражения и разнообразия в макетах.

Происходит смещение акцента на какие-то стилеобразующие элементы:

Система и принципы в айдентике важнее отдельного логотипа. Логотип как часть системы выполняет определённую функцию. В разных ситуациях используются более эффективные элементы отдельно или вместе с ним: стиль фотографий, фирменные иллюстрации, шрифты, принципы верстки.

Внедрение программирования в дизайн, использование AR, 3D-сканирования и так далее.

Выделяться среди большого количества конкурентов и перенасыщения информацией бренды будут всеми доступными средствами.

Референсом будет эпоха становления интернета, многослойность, антидизайн (намеренное нарушение правил дизайна и типографики). Такой дизайн окончательно сформируется в отдельную категорию.

Причём наблюдается тренд на дружелюбность не только маленьких уютных частных лавочек, а крупных компаний, в том числе b2b-сегмента.

Многие подобные прогнозы по digital концентрируются на обсуждении визуала. В результате одни и те же слова про крупные типографики, яркие локальные цвета и 3D-иллюстрации переезжают из одной статьи в другую из года в год. Поэтому не будем уделять этому слишком много внимания.

Мне показалось, что с этой точки зрения заметными увлечениями дизайнеров в 2018 году была эстетика 90-х годов, удивительно не сдающие позиции сайты в стиле брутализма (иногда это одно и то же), шрифты обводками (на физических носителях они не всегда читабельны) и тотальный красный фон.

Тем не менее больше хочется обсудить более общие и сложные технологические тенденции.

Все технологии, которые обсуждали в предыдущие годы, — чат-боты, дополненная реальность, голосовые интерфейсы и тому подобное, — логично продолжают свое развитие. Однако в 2018 году не появилось какой-то принципиально новой или ярко расцветшей технологии, о которой бы все только и говорили.

Зато появилась большая потребность в увеличении смысла и пользы всех коммуникаций. Сейчас это выражается, например, в снижении популярности соцсетей, борьбе с фейковыми новостями, заботе о количестве уведомлений пользователей и об их личных данных (в мае вступил в силу Общий регламент по защите данных от ЕС, а скандал с Facebook и Cambridge Analytica обсуждался весь год).

Также в среде digital стали популярными очередные обсуждения о персонализации контента. Только теперь речь о ней идёт с точки зрения не лучшей эффективности количественных метрик. Этот тренд развивается на фоне глобальных тем гендерного, расового и религиозного многообразия и доступности для людей с ограниченными возможностями.

Эта доступность теперь приобретает новые очертания, перерастая в инклюзивность — дизайн, думающий о как можно более широкой аудитории с самого старта работы над проектом.

В прошлом году было реализовано много разнообразных любопытных кейсов, в которых реальный и виртуальный миры взаимопроникали и органично существовали вместе и этот тренд продолжится, по крайней мере, в следующем году.

Особенно ярко это заметно в ритейле, разных магазинах с дополненной реальностью в примерочных или автоматическим виртуальным расчётом вместо касс. Процесс коммуникации с потребителем становится всё более омниканальным.

Последний и самый яркий пример — новый шестиэтажный флагманский магазин Nike в Нью-Йорке, завязанный на приложении. В нём физический опыт максимально повторяет онлайн-шоппинг, можно кастомизировать вещи под себя, сканировать бирки на одежде, чтобы узнать о наличии размера, заранее в онлайне заказывать то, что собираешься примерить в магазине, рассчитаться за покупки в любой момент и много всего.

Из других набравших популярность технологических штук также можно отметить CGI-моделей с их Instagram-аккаунтами и даже модельными агентствами. Эта история удобна брендам, поэтому продолжит своё развитие.

Да, в целом все эти серьёзные темы и дорогостоящие технологии реально затрагивают только гигантские ИТ-корпорации, но тем не менее мелким игрокам всегда тоже стоит изучать эти тренды. Как минимум потому, что в них можно видеть стремления, желания и привычки своей аудитории.

В прошлом году тренд на экологичную упаковку приобрёл ещё более серьезные очертания. Очень многие крупные компании отказались от использования пластиковых трубочек, пополнился список стран, в которых законодательно запрещены пластиковые пакеты. Открылось несколько магазинов, не использующих пластиковую упаковку.

В России эти инициативы всё ещё выглядят слишком прогрессивными, но рано или поздно и здесь они станут общим местом. Ленобласть уже запретила использовать одноразовый пластик при проведении культурно-массовых мероприятий. С 2019 года в Москве начнут устанавливать контейнеры для раздельного сбора на общественно значимых территориях, в том числе на улицах и в школьных дворах.

Несмотря на то, что в текущий момент в России перерабатывается всего 4% отходов (для сравнения в Швеции — 99%), у потребителей уже сейчас формируется понимание важности вторичной переработки упаковки. Также появилось много товаров, изготовленных из переработанного пластика. Например, компания Apple производит технику с использованием переработанных материалов.

В последние дни бурно обсуждается новость о появлении в сетях пачек яиц по 9 штук. На самом деле, многие производители уже давно перешли на выпуск товара сокращённого объёма: 0,9 л вместо 1 л, 180 г вместо 200 г и так далее. В общем, тренд даунсайзинга в упаковке FMCG не нов, но очевидно, что его влияние в 2019 году продолжится.

Такой подход помогает производителям сохранить цены при быстро растущей инфляции. Хоть потребитель и воспринимает такой приём как попытку его обмануть, в скором времени производить продукцию «полного» объёма будет совсем невыгодно, нам всем придётся покупать товары повседневного пользования в «сокращённой» таре.

Глобальный тренд, который мы часто будем видеть в 2019 году, — разнообразие. Уже много лет мир вокруг нас становится всё более дружелюбным для разных людей — вне зависимости от гендера, возраста, телосложения, цвета кожи. Например, в 1980 годы колготки телесного цвета для женщин выпускались только одного оттенка — бежевого.

В настоящее время колготки, нижнее бельё и тем более косметика имеют множество оттенков, которые подходят под разный тон кожи. Теперь телесный — это не один цвет, а множество, стало намного меньше угнетений по вопросам расовой принадлежности.

Глобальными общемировыми трендами являются такие движения, как феминизм, бодипозитив, ЛГБТ-движение, много внимания уделяется гендерной идентичности и многообразию гендеров.

Общество стремится отказаться от устоявшихся шаблонов и готово воспринимать людей во всём их прекрасном многообразии, относясь с уважением к естественным различиям между ними. Конечно, все эти тренды находят отражение в упаковке.

Благодаря идеям феминизма упаковка и реклама стали намного более дружелюбны к женщинам. Товары для женщин теперь не стремятся навязывать потребителям какой-то идеальный образ, появилось много рекламных кампаний, которые призывают быть собой, не стесняться себя.

Упаковка многих товаров стремится стать гендерно-нейтральной. Ненавязчивый дизайн помогает сосредоточится на продукте, а не на общественных предписаниях, кому он может подойти. Примером могут послужить два кейса, которые мы уже публиковали в нашем дайджесте.

Производителям выгодно в современном обществе быть универсальными для разных людей, в обратном случае они рискуют потерять большую часть своей аудитории. Хочется верить, что эта современная позиция в скором времени захватит и российский рынок.

В этом году на конференции Adobe MAX продемонстрировали новый волшебный инструмент Fantastic Fold, облегчающий жизнь дизайнерам. Пока неясно, как именно он работает в реальности, но есть надежда, что в будущем благодаря нему нас ждут упаковки сложной конструкции.

Что касается графических элементов упаковки, в 2019 так же, как и в прошлом году, будут актуальны иллюстрации. Dropbox задал большую тенденцию на цветовые сочетания и иллюстрации, которая будет актуальна ещё пару лет.

Другое направление, которое можно заметить по последним упаковочным кейсам, — ретро-стилистика 1980-х и 1990-х говду. В новом году, я полагаю, мы увидим ещё много подобных кейсов.

Тренд, который никогда не надоест, — тактильная упаковка, использование разных фактур, эффектов, печатных приёмов. Не первый год многие производители стремятся сделать упаковку не только красивой, но и приятной на ощупь, в этом году тренд продолжит своё влияние.

Очень много внимания сейчас уделяется шрифтам, это также отразится на упаковках 2019 года. Широкие неогротески, шрифты с обратным контрастом, моноширинные, модульные — всё это яркие, акцидентные гарнитуры, которые нельзя игнорировать в этом году.

Конечно, на упаковках будет также встречаться минимализм и крупная типографика. Сегодня такими приёмами никого не удивишь, зато они всегда беспроигрышные.

Вообще, конечно, делать прогнозы о трендах — занятие неблагодарное. Они делаются с опорой на прошлый опыт, но при этом пытаются говорить о будущем. Слишком много факторов, слишком много переменных и слишком много событий, которые могут повлиять на развитие отрасли, но их в принципе невозможно предсказать.

Поэтому, рассматривая любые прогнозы по поводу трендов в брендинге, важно иметь это в виду.