Брендинг и айдентика для сети спортивных магазинов

Компания «Олимп» существует уже более 20 лет и имеет 8 спортивных магазинов в 5 городах России. Заказчик принял решение, что пришло время для визуального обновления, но нам показалось, что сначала нужно понять, почему бренд должен измениться и как, прежде чем разрабатывать новый логотип и брендбук.

Посмотреть на бизнес со стороны и понять, как покупатели принимают решение о покупке, на что обращают внимание, в чем сомневаются, и как мы можем преодолеть эти возражения.

Хорошее позиционирование должно отвечать на следующие вопросы:

Это база для развития любой компании. Мы сверили текущее позиционирование бренда с реальностью и определили ценности, которые важны для покупателей. И теперь дизайн отражает миссию и преимущества бренда, что идет на пользу компании, сотрудникам и клиентам.

Заказчик хотел увидеть картину целиком. Мы провели несколько глубинных интервью с руководством компании. Обсудили то, что они считают преимуществом компании. Попытались выяснить, почему именно это они называют преимуществом — и в чем реальная ценность от этого у покупателя. То же самое мы проделали со слабыми сторонами конкурентов.

У нас появился ряд гипотез, которые мы решили проверить с помощью анкетирования сотрудников. Провели его по модели EST, чтобы оценить бренд заказчика и сравнить его с брендами конкурентов по каждому из 6-ти направлений.

В ходе анализа ответов сотрудников мы стали сомневаться в 3-х основных преимуществах, которые были заявлены, как главные причины для клиентов, чтобы прийти именно в этот магазин.

Мы начали подозревать, что в реальности они не обязательно могут быть ценностью для покупателей:

Главная задача маркетинга — определить ценность, за которую покупатели будут готовы доплачивать. Если это не решает проблему и в этом не видят ценность, то позиционирование надо строить на каких-то других параметрах.

Не всем покупателям нужна универсальность магазина. Большинство клиентов приобретает товары только в рамках одного направления и не пользуется возможностью купить все и сразу: если человек пришел за лыжами для себя, то не факт, что он закупается санками для ребенка и сноубордом для своей жены. Хотя нам бы очень хотелось, чтобы покупатели делали именно так.

Несмотря на широкую линейку и хорошую представленность брендов, мы поняли, что в целом люди покупают одни и те же наиболее популярные бренды в какой бы магазин они ни пришли. И тут сработало правило Парето, где 80% людей покупают 20% одних и тех же брендов.

Если продавец хорошо (по ощущениям покупателя, который не всегда разбирается в вопросе) знаком с ассортиментом продукции и может квалифицированно помочь подобрать подходящую модель исходя из бюджета покупателя и его предпочтений, это уже вызывает доверие. Условно, продавец будет считаться экспертом, если в глазах покупателя он получил 6 баллов из 10 (по субъективной шкале «экспертности») , и этой оценки чаще всего достаточно, чтобы «поставить галочку» в разделе «экспертность» при восприятии бренда покупателем.

Мы обсудили эти выводы с руководством и предложили доработать позиционирование бренда.

Роль бренда — прививать любовь к спорту и туризму, развивать их в регионе и давать доступ к новинкам. Каждый покупатель получает широкий ассортимент в удобной локации и помощь в подборе. «Олимп» транслирует открытость, дружелюбие, ответственность и экспертизу.

Мы выделили главные активы «Олимпа» — это надежность и 20 лет опыта, оригинальные бренды и возможность выбрать товар для любой цели и бюджета. Концепция поможет давать правильную рекламу, уменьшит цепочку согласований и привлечет свою ЦА.

На основе исследования мы упаковали эти ценности в дизайн для всех площадок: от оформления магазинов до соцсетей.

Мы проработали и презентовали 4 разных концепции фирменного стиля:

Каждый из вариантов был по-своему хорош, но было решено остановить свой выбор на стилизации горы из точек. «Олимп» — это про покорение новых рубежей, здоровье, хобби и сообщество активных людей. Основная идея логотипа заключается в том, чтобы достигать новых вершин в спорте и быть при этом в окружении людей со схожими интересами.

Любовь к спорту объединяет вокруг себя множество людей, в том числе и нашу целевую аудиторию. Дополнительно мы предложили стилизовать букву «И», являющуюся частью названия, которую можно обыгрывать в рекламных баннерах.

Разработали дизайн всех коммуникаций: входная группа, стеллажи, ценники, прикассовая зона и многое, многое другое.

Для создания брендбука мы проанализировали каждый уголок магазина и оставили заказчику готовые макеты почти на все случаи жизни. Каждая вывеска и каждый ценник транслирует сильные качества бренда «Олимп»: при входе в магазин вы сразу понимаете, о чем он и для кого. Даже шрифт Raleway говорит об основательности компании и готовности решить задачу каждого клиента.

Свои идеи и рекомендации по оформлению социальных сетей мы также оставили в брендбуке. Посмотрите как сочетаются цвета — сразу же появляется энергия и спортивное настроение.

Теперь каждый элемент дизайна отражает ценности компании, привлекает внимание и запоминается. Фирменный стиль «Олимпа» обновился и теперь соответствует запросам своей аудитории. В брендбуке собраны всевозможные готовые решения для оформления коммуникаций, что позволит команде заказчика долгое время поддерживать стиль компании уже без нашей помощи.

#брендинг #спорт #маркетинг #платформабренда #фирменныйстиль #RDB #дизайн #айдентика