Рассказываем про наш подход к брендингу с учетом ценности для клиентов и сотрудников. Ознакомиться c другими кейсами компании можно на нашем сайте dviga.marketing
О проекте
Компания «Олимп» существует уже более 20 лет и имеет 8 спортивных магазинов в 5 городах России. Заказчик принял решение, что пришло время для визуального обновления, но нам показалось, что сначала нужно понять, почему бренд должен измениться и как, прежде чем разрабатывать новый логотип и брендбук.
Задачи
Посмотреть на бизнес со стороны и понять, как покупатели принимают решение о покупке, на что обращают внимание, в чем сомневаются, и как мы можем преодолеть эти возражения.
Хорошее позиционирование должно отвечать на следующие вопросы:
- Чего они от нас ожидают?
- Кто мы?
- Для кого работаем?
- Что мы им даем?
Это база для развития любой компании. Мы сверили текущее позиционирование бренда с реальностью и определили ценности, которые важны для покупателей. И теперь дизайн отражает миссию и преимущества бренда, что идет на пользу компании, сотрудникам и клиентам.
Как мы работали?
Заказчик хотел увидеть картину целиком. Мы провели несколько глубинных интервью с руководством компании. Обсудили то, что они считают преимуществом компании. Попытались выяснить, почему именно это они называют преимуществом — и в чем реальная ценность от этого у покупателя. То же самое мы проделали со слабыми сторонами конкурентов.
У нас появился ряд гипотез, которые мы решили проверить с помощью анкетирования сотрудников. Провели его по модели EST, чтобы оценить бренд заказчика и сравнить его с брендами конкурентов по каждому из 6-ти направлений.
Для определения позиционирования мы используем модель RDB (резонанс, дифференциация, вера) , которая помогает сформулировать, какие параметры продукта (бренда) являются наиболее важными и ценными для покупателя при принятии решения.
В ходе анализа ответов сотрудников мы стали сомневаться в 3-х основных преимуществах, которые были заявлены, как главные причины для клиентов, чтобы прийти именно в этот магазин.
Мы начали подозревать, что в реальности они не обязательно могут быть ценностью для покупателей:
- Универсальность магазина. Универсальность магазина — одно из его главных преимуществ по мнению большинства сотрудников. Возможность купить все в одном месте вместо того, чтобы ездить в разные магазины по всему городу, безусловно, удобна для многих.
- Глубина ассортимента. Под глубиной подразумевается то, что в сравнении с каким-то специализированным моно-магазином, здесь можно найти очень широкую линейку брендов в рамках каждого из направлений. То есть, очень много брендов сноубордов, очень много брендов лыж и очень много брендов по всем направлениям, которые представлены в сети.
- Важность продавца супер-эксперта. В магазине работает квалифицированный персонал, который может дать квалифицированный совет, многие из них являются кандидатами и мастерами спорта.
Почему мы подвергли это сомнению?
Главная задача маркетинга — определить ценность, за которую покупатели будут готовы доплачивать. Если это не решает проблему и в этом не видят ценность, то позиционирование надо строить на каких-то других параметрах.
Не всем нужна универсальность
Не всем покупателям нужна универсальность магазина. Большинство клиентов приобретает товары только в рамках одного направления и не пользуется возможностью купить все и сразу: если человек пришел за лыжами для себя, то не факт, что он закупается санками для ребенка и сноубордом для своей жены. Хотя нам бы очень хотелось, чтобы покупатели делали именно так.
Большинство покупает те же самые бренды
Несмотря на широкую линейку и хорошую представленность брендов, мы поняли, что в целом люди покупают одни и те же наиболее популярные бренды в какой бы магазин они ни пришли. И тут сработало правило Парето, где 80% людей покупают 20% одних и тех же брендов.
«Экспертность» переоценена
Если продавец хорошо (по ощущениям покупателя, который не всегда разбирается в вопросе) знаком с ассортиментом продукции и может квалифицированно помочь подобрать подходящую модель исходя из бюджета покупателя и его предпочтений, это уже вызывает доверие. Условно, продавец будет считаться экспертом, если в глазах покупателя он получил 6 баллов из 10 (по субъективной шкале «экспертности») , и этой оценки чаще всего достаточно, чтобы «поставить галочку» в разделе «экспертность» при восприятии бренда покупателем.
Мы обсудили эти выводы с руководством и предложили доработать позиционирование бренда.
Роль бренда — прививать любовь к спорту и туризму, развивать их в регионе и давать доступ к новинкам. Каждый покупатель получает широкий ассортимент в удобной локации и помощь в подборе. «Олимп» транслирует открытость, дружелюбие, ответственность и экспертизу.
Мы выделили главные активы «Олимпа» — это надежность и 20 лет опыта, оригинальные бренды и возможность выбрать товар для любой цели и бюджета. Концепция поможет давать правильную рекламу, уменьшит цепочку согласований и привлечет свою ЦА.
Маркетинговое исследование привело нас к такому брендингу
На основе исследования мы упаковали эти ценности в дизайн для всех площадок: от оформления магазинов до соцсетей.
Логотип
Мы проработали и презентовали 4 разных концепции фирменного стиля:
Каждый из вариантов был по-своему хорош, но было решено остановить свой выбор на стилизации горы из точек. «Олимп» — это про покорение новых рубежей, здоровье, хобби и сообщество активных людей. Основная идея логотипа заключается в том, чтобы достигать новых вершин в спорте и быть при этом в окружении людей со схожими интересами.
Любовь к спорту объединяет вокруг себя множество людей, в том числе и нашу целевую аудиторию. Дополнительно мы предложили стилизовать букву «И», являющуюся частью названия, которую можно обыгрывать в рекламных баннерах.
Айдентика
Разработали дизайн всех коммуникаций: входная группа, стеллажи, ценники, прикассовая зона и многое, многое другое.
Для создания брендбука мы проанализировали каждый уголок магазина и оставили заказчику готовые макеты почти на все случаи жизни. Каждая вывеска и каждый ценник транслирует сильные качества бренда «Олимп»: при входе в магазин вы сразу понимаете, о чем он и для кого. Даже шрифт Raleway говорит об основательности компании и готовности решить задачу каждого клиента.
Оформление соцсетей
Свои идеи и рекомендации по оформлению социальных сетей мы также оставили в брендбуке. Посмотрите как сочетаются цвета — сразу же появляется энергия и спортивное настроение.
Теперь каждый элемент дизайна отражает ценности компании, привлекает внимание и запоминается. Фирменный стиль «Олимпа» обновился и теперь соответствует запросам своей аудитории. В брендбуке собраны всевозможные готовые решения для оформления коммуникаций, что позволит команде заказчика долгое время поддерживать стиль компании уже без нашей помощи.
Результат
- Сейчас компания проводит ребрендинг: меняются вывески и обновляются магазины
- Благодаря исследованию компания смогла оценить сильные и слабые стороны себя и конкурентов
- Сотрудники активно вовлеклись в работу и внесли свой вклад в развитие компании
- Разработана платформа бренда, которая формализовала, на чем должен быть акцент и какое сообщение должны нести рекламные коммуникации
В сети спортивных магазинов «Олимп» появился новый брендинг, который обязательно позволит покорить новые вершины.
Мне нравится, честно говоря. Если бы я увидел ее раньше, то обязательно бы как минимум предложили
Скажем так, было откровенно «никак». Стало «как то». В принципе, уже отличный результат.
Но столь глубокие исследования для замены вывески, состоящей из просто букв на вывеску с указателем на второй этаж и лого (как пример), на мой взгляд нецелесообразны.
Достаточно было создать базовую модель (по причине отсутствия таковой) и нарастить на неё уникальность, что дало бы аналогичный результат.
В конце концов, это всего лишь магазин спортивного инвентаря и разбрасывание словами «ценности» и «вера» выглядит как попытка переусложнить задачу.
Например, бренд ассенизаторской фирмы «Каки-Макаки». Каковы ценности этой компании? В чём заключена вера клиента? Насколько концептуальным должен быть логотип на бочке с дерьмом?
Вот вам смешно, а ведь какают все и откачать дерьмо стоит недёшево. Это, можно сказать святой грааль человечества, а хорошего и универсального дизайна до сих пор нет. Да и фирменные цвета — чёрный да коричневый.
Почему так?
"Но столь глубокие исследования для замены вывески, состоящей из просто букв на вывеску с указателем на второй этаж и лого (как пример), на мой взгляд нецелесообразны."
Так в том и дело, что это не для замены вывески. Эти исследования в первую очередь для того, чтобы команда заказчика могла уверенно ответить на вопрос о том, зачем клиенты в этот магазин приходят (и зачем не приходят). Это большая внутренняя работа, в первую очередь — руководство узнало очень много о том, как персонал воспринимает собственный бренд, конкурентов и клиентов. Есть с чем работать.
А про каки-макаки могу лишь сказать, что b2b брендинг обычно не про визуал, а про несколько самых основных критериев из-за которых люди и принимают решение в пользу этой компании. Если бы я выбирал с кем подписать контракт на откачку дерьма, то мне было бы важно, наверное, чтобы не забывали про мое дерьмо никогда; чтобы красиво и чисто все оставляли после себя; и чтобы не было такого, что дерьмо вылилось неожиданно между периодами обслуживания. Так что если нас читают владельцы таких компаний, то с их позиционированием я бы тоже с удовольствием поработал.
Я вероятно сбил вас с толку своими примерамм, включающими в себя исключительно визуальную компоненту. Смею вас заверить, я совсем не это имел в виду.
Как раз наоборот. Визуал, как правило — прямое следствие сублимации корпоративной идеологии, включающей в себя историю бренда, его ценности и глобальное позиционирование.
Таким образом за стрелочкой, указывающей на второй этаж, вполне может стоять несколько бессонных ночей скурпулёзной аналитики, утверждающей, что компания базируется здесь, они понимают это, они хотят быть именно здесь, они понимают чем занимаются, они понимают кто их клиент, зачем он приходит сюда и ПОТОМУ ОН ХОЧЕТ ВИДЕТЬ ЭТУ СТРЕЛОЧКУ, она ему нужна, все карты таро говорят, что без неё никак.
Но ведь к подобным выводам можно прийти просто выпив стакан водки и криво написав на ржавом борту своей цистерны номер своего мобильного под дикое ржание собутыльников. Вовлечение увеличилось на несколько порядков.
Стоял ли за этим телодвижением глубокий анализ, или же это был сиюминутный духовный подвиг? Было ли осознанным [очевидное] решение хлестнуть свою ЦА по её мозолистым мозгам или же это древняя практика, передающаяся от праассенизаторов к их преемникам с незапамятных времён?
Смогли бы вы сделать лучше, чем этот довольный собою мужик, который стоит перепачканный краской и глядит, разинув рот на высыхающие потёки?
Комментарий недоступен
Хорошая работа. Жаль, что исходная "греческая" идея в графике окончательно утрачена.
Спасибо. Время течет, все изменяется. Эту греческую идею надо же было как-то обыгрывать, а по факту кроме логотипа и античной колонны около одного из магазинов эта "греческая" тематика нигде не использовалась.