{"id":13637,"url":"\/distributions\/13637\/click?bit=1&hash=6eb6f4cc0fd514248f67334eed9cf9b381eca4ced68925ecf0d4e37273ec5a7a","title":"Ozon \u0440\u0430\u0437\u0432\u0435\u043d\u0447\u0438\u0432\u0430\u0435\u0442 \u043c\u0438\u0444\u044b \u043e \u0441\u043e\u0431\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u044b\u0445 \u0440\u0430\u0441\u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0430\u0445","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"7d00f3f0-9073-5cd7-b901-ee3a06a62041","isPaidAndBannersEnabled":false}
Дизайн
Sofia Rassokhova

Как превратить брендинг в авангардный лайфстайл?

Агентство «FURY» о разработке бренд-стратегии и визуальной айдентики для объекта недвижимости бизнес-класса застройщика «Красные Зори».

Тенденции бизнес-класса

На рынке недвижимости происходят глобальные изменения. Размываются привычные понятия классов: эконом уже давно перекочевал в комфорт, а комфорт — в бизнес.

Начинка, которая ранее была присуща только бизнес-классу, теперь появляется в комфорте по соответствующей ему цене. Количество предложений настолько выросло, что привело к появлению подклассов: middle бизнес, upper бизнес.

Выбор недвижимости и влияние брендинга

В подобных условиях необходима сильная дифференциация. Надо создавать чёткие маркеры для потребителя, по которым он будет выбирать вас. Каждый новый объект должен представлять собой не только жилые метры, но и определённый целостный лайфстайл, поддерживающий вашу личность как функционально, так и эмоционально.

Аудитория

Сегодня основной драйвер рынка — сегмент родителей в возрасте 28–45 лет. Это тренд последних двух лет, который будет только усиливаться.

Однако, определяя свою целевую аудиторию и разрабатывая позиционирование для объекта, мы не стали обращаться к типичным представителям этих поколений, а решили пойти на опережение — определили для себя ранних последователей этого сегмента — людей, у которых преобладает предпринимательский майндсет. Это люди, которые сами создают свое будущее и атмосферу той жизни, в которой они хотят находиться. Поэтому они не следуют, а определяют. И какой бы деятельностью ни занимались, они применяют этот подход в любой сфере.

ЗАО — один из престижных и самых экологически чистых округов Москвы. Здесь были построены первые университеты и институты. На знаковых улицах и проспектах появлялась первая элитная недвижимость столицы. Сформировался образ однородной социальной среды.

Выбирая ранних последователей, мы хотели установить связь объекта с исторически сложившимся образом округа, тем самым создавая целостный позиционирующий фреймворк.

В дальнейшем продвижении это упростит работу с вниманием аудитории и увеличит считываемость кодов нашего бренда. Как работает эта логика, мы отразили в модели I-A-M.

Дмитрий Тарасов

Такой подход заложил в основу позиционирования релевантные ценностные коды в новом прочтении.

Гипотезы позиционирования

Чтобы увидеть возможные направления отстройки, мы проанализировали основных конкурентов в локации и распределили их по ценностной горизонтали в 3 кластера с разными мотивациями:

Принадлежность — Быть частью сложившейся культуры и сохранять её;

Зона комфорта — Сохранять жизненный баланс;

Индивидуализм — Стремиться к лучшему и искать новое.

Учитывая позиционирование мастер-бренда, особенности объекта и стратегический анализ, мы решили отстраиваться от конкурентов на территории индивидуализма. Карта позиционирования помогла понять, как дифференцироваться в данном кластере.

Мы распределили конкурентов по квадрантам и увидели возможность занять территорию на пересечении ценностей творчества и достижений.

Данные: Анализ носителей бренда и его коммуникаций, iCreative

Так мы разработали платформу бренда и позиционирование. Для людей смотрящих на мир вне шаблонов и определяющих тренды, наши дома формируют «Район с душой авангардизма».

Нейминг

Авангардизм, на котором мы основывались, вдохновлял нас не как культурная эпоха XX века. В первую очередь мы придерживались настроения, характерного этому течению, — желание менять старое и создавать лучшее новое. Ретро-история приобрела актуальную коннотацию. Смелый взгляд в будущее — главная идея, которая шла красной линией по всему проекту.

Слияние самоутверждения и авангардизма привело нас к слову «Манифест», обладающему рядом важных для нашего объекта смыслов. Активная жизнь в социуме, идейно-эстетические поиски и формирование собственных взглядов — всё это передаёт не только энтузиазм и дерзость аудитории, но и их решимость в действиях.

Жилой комплекс стал «Манифестом» каждого, кто будет здесь жить. Пришло их время заявить о себе.

Фирменный стиль

При разработке визуальной идентификации мы опирались на культурные особенности авангардизма XX века и трансформировали их, придерживаясь сегодняшних трендов, близких нашей аудитории.

Так родилась концепция «Современный Авангардизм», в рамках которой мы разработали 2 варианта дизайна.

В процессе работы мы отказались от первого направления, так как оно являлось ассоциацией первого порядка и напоминало полотна Малевича. Финальной версией стал вариант айдентики в стиле «Мемфис».

Дизайн построен на тренде симбиоза: благородные цвета красного дерева, камня, зелени и латунь стали воплощением природы, а лаконичные геометрические паттерны отразили идею «Современного авангардизма».

Все эти элементы стали частью разработанной нами динамической айдентики. Был создан визуальный конструктор, благодаря которому графические элементы раскладывались на разные носители в уникальном формате. Сочетания паттернов с цветами помогли нам разделить направления бизнеса: жилую недвижимость, МОПы и коммерцию — сохранив для них единый стиль.

Ребята из brandformance агентства FURY выиграли наш тендер, конкурируя с лучшими агентствами в отрасли. Сроки у проекта были сжатые - рекламная кампания для жилого комплекса стартовала всего через 2 месяца. Мы же хотели получить от проекта чуть больше: чтобы ЖК стал «точкой притяжения», доминантой ЗАО в своём сегменте бизнес-класса. Важно было не только отстроиться от конкурентов, но и остаться релевантными современному окружению.

В процессе работы сразу почувствовался проактивный профессиональный подход с высоким темпом и исключительным качеством на всех этапах взаимодействия. В итоге мы получили проработанную стратегию нового бренда, которая решает поставленные задачи. А гибкая дизайн система позволяет адаптировать визуальный стиль на все актуальные форматы в процессе работы, и по мере их появления.

Евгений Колесниченко

Больше кейсов можно посмотреть на сайте brandformance агентства «FURY».

0
4 комментария
Evgeny Golovach

Увольте вашего копирайтера. Пишите проще и доступнее.
Знак слабый, текстом про «квадранты» это не прикрыть.

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Stroev

Реально графоман какой-то текст ваял. "Дизайн построен на тренде симбиоза: благородные цвета красного дерева, камня, зелени и латунь стали воплощением природы, а лаконичные геометрические паттерны отразили идею «Современного авангардизма» — за такое нужно пальцы вырывать. "Благородные цвета", "стали воплощением природы" – срочно меняйте копирайтера

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Korshunov

Карта позиционирования впечатляет 🤦‍♂️

Ответить
Развернуть ветку
Пётр Москалёв

«Такой подход заложил в основу позиционирования релевантные ценностные коды в новом прочтении»

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null