Дизайн Sofia Rassokhova
908

Как превратить брендинг в авангардный лайфстайл?

Агентство «FURY» о разработке бренд-стратегии и визуальной айдентики для объекта недвижимости бизнес-класса застройщика «Красные Зори».

В закладки

Тенденции бизнес-класса

На рынке недвижимости происходят глобальные изменения. Размываются привычные понятия классов: эконом уже давно перекочевал в комфорт, а комфорт — в бизнес.

Начинка, которая ранее была присуща только бизнес-классу, теперь появляется в комфорте по соответствующей ему цене. Количество предложений настолько выросло, что привело к появлению подклассов: middle бизнес, upper бизнес.

Выбор недвижимости и влияние брендинга

В подобных условиях необходима сильная дифференциация. Надо создавать чёткие маркеры для потребителя, по которым он будет выбирать вас. Каждый новый объект должен представлять собой не только жилые метры, но и определённый целостный лайфстайл, поддерживающий вашу личность как функционально, так и эмоционально.

Аудитория

Сегодня основной драйвер рынка — сегмент родителей в возрасте 28–45 лет. Это тренд последних двух лет, который будет только усиливаться.

Однако, определяя свою целевую аудиторию и разрабатывая позиционирование для объекта, мы не стали обращаться к типичным представителям этих поколений, а решили пойти на опережение — определили для себя ранних последователей этого сегмента — людей, у которых преобладает предпринимательский майндсет. Это люди, которые сами создают свое будущее и атмосферу той жизни, в которой они хотят находиться. Поэтому они не следуют, а определяют. И какой бы деятельностью ни занимались, они применяют этот подход в любой сфере.

ЗАО — один из престижных и самых экологически чистых округов Москвы. Здесь были построены первые университеты и институты. На знаковых улицах и проспектах появлялась первая элитная недвижимость столицы. Сформировался образ однородной социальной среды.

Выбирая ранних последователей, мы хотели установить связь объекта с исторически сложившимся образом округа, тем самым создавая целостный позиционирующий фреймворк.

В дальнейшем продвижении это упростит работу с вниманием аудитории и увеличит считываемость кодов нашего бренда. Как работает эта логика, мы отразили в модели I-A-M.

Дмитрий Тарасов
Head of Strategy&Creative

Такой подход заложил в основу позиционирования релевантные ценностные коды в новом прочтении.

Гипотезы позиционирования

Чтобы увидеть возможные направления отстройки, мы проанализировали основных конкурентов в локации и распределили их по ценностной горизонтали в 3 кластера с разными мотивациями:

Принадлежность — Быть частью сложившейся культуры и сохранять её;

Зона комфорта — Сохранять жизненный баланс;

Индивидуализм — Стремиться к лучшему и искать новое.

Учитывая позиционирование мастер-бренда, особенности объекта и стратегический анализ, мы решили отстраиваться от конкурентов на территории индивидуализма. Карта позиционирования помогла понять, как дифференцироваться в данном кластере.

Мы распределили конкурентов по квадрантам и увидели возможность занять территорию на пересечении ценностей творчества и достижений.

Данные: Анализ носителей бренда и его коммуникаций, iCreative

Так мы разработали платформу бренда и позиционирование. Для людей смотрящих на мир вне шаблонов и определяющих тренды, наши дома формируют «Район с душой авангардизма».

Нейминг

Авангардизм, на котором мы основывались, вдохновлял нас не как культурная эпоха XX века. В первую очередь мы придерживались настроения, характерного этому течению, — желание менять старое и создавать лучшее новое. Ретро-история приобрела актуальную коннотацию. Смелый взгляд в будущее — главная идея, которая шла красной линией по всему проекту.

Слияние самоутверждения и авангардизма привело нас к слову «Манифест», обладающему рядом важных для нашего объекта смыслов. Активная жизнь в социуме, идейно-эстетические поиски и формирование собственных взглядов — всё это передаёт не только энтузиазм и дерзость аудитории, но и их решимость в действиях.

Жилой комплекс стал «Манифестом» каждого, кто будет здесь жить. Пришло их время заявить о себе.

Фирменный стиль

При разработке визуальной идентификации мы опирались на культурные особенности авангардизма XX века и трансформировали их, придерживаясь сегодняшних трендов, близких нашей аудитории.

Так родилась концепция «Современный Авангардизм», в рамках которой мы разработали 2 варианта дизайна.

В процессе работы мы отказались от первого направления, так как оно являлось ассоциацией первого порядка и напоминало полотна Малевича. Финальной версией стал вариант айдентики в стиле «Мемфис».

Дизайн построен на тренде симбиоза: благородные цвета красного дерева, камня, зелени и латунь стали воплощением природы, а лаконичные геометрические паттерны отразили идею «Современного авангардизма».

Все эти элементы стали частью разработанной нами динамической айдентики. Был создан визуальный конструктор, благодаря которому графические элементы раскладывались на разные носители в уникальном формате. Сочетания паттернов с цветами помогли нам разделить направления бизнеса: жилую недвижимость, МОПы и коммерцию — сохранив для них единый стиль.

Ребята из brandformance агентства FURY выиграли наш тендер, конкурируя с лучшими агентствами в отрасли. Сроки у проекта были сжатые - рекламная кампания для жилого комплекса стартовала всего через 2 месяца. Мы же хотели получить от проекта чуть больше: чтобы ЖК стал «точкой притяжения», доминантой ЗАО в своём сегменте бизнес-класса. Важно было не только отстроиться от конкурентов, но и остаться релевантными современному окружению.

В процессе работы сразу почувствовался проактивный профессиональный подход с высоким темпом и исключительным качеством на всех этапах взаимодействия. В итоге мы получили проработанную стратегию нового бренда, которая решает поставленные задачи. А гибкая дизайн система позволяет адаптировать визуальный стиль на все актуальные форматы в процессе работы, и по мере их появления.

Евгений Колесниченко
Brand Direction

Больше кейсов можно посмотреть на сайте brandformance агентства «FURY».

#дизайн

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Sofia Rassokhova", "author_type": "self", "tags": ["\u0434\u0438\u0437\u0430\u0439\u043d"], "comments": 4, "likes": 5, "favorites": 28, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 62526, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 02 Apr 2019 12:12:45 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,20$
0,04$
{ "id": 62526, "author_id": 271973, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/62526\/get","add":"\/comments\/62526\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/62526"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114, "last_count_and_date": null }

4 комментария 4 комм.

Популярные

По порядку

0

Увольте вашего копирайтера. Пишите проще и доступнее.
Знак слабый, текстом про «квадранты» это не прикрыть.

Ответить
0

Реально графоман какой-то текст ваял. "Дизайн построен на тренде симбиоза: благородные цвета красного дерева, камня, зелени и латунь стали воплощением природы, а лаконичные геометрические паттерны отразили идею «Современного авангардизма» — за такое нужно пальцы вырывать. "Благородные цвета", "стали воплощением природы" – срочно меняйте копирайтера

Ответить
0

Карта позиционирования впечатляет 🤦‍♂️

Ответить
0

«Такой подход заложил в основу позиционирования релевантные ценностные коды в новом прочтении»

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }